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1、营销信息系统概念市场营销信息系统(Marketing information system, MIS)是指有计划有规 则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用 信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序 所构成的一种相互作用的有组织的系统。构成根据对市场信息系统的要求和市场信息系统收集、处理和利用各种资料的 范围，其基本框架一般由四个子系统构成。1、内部报告系统(Internal records)内部报告的主要任务是由企业内部的 财务、生产、销售等部门定期提供控 制企业全部营销活动所需的信息，包括订货，销售、库存、生产进度、成本、现金流量、应收应付
2、账款及盈亏等方面的信息。企业营销管理人员通 过分析这些信息，比较各种指标的计划和实际执行情况，可以及时发现企 业的市场机会和存在的问题。企业的内部报告系统的关键是如何提高这一 循环系统的运行效率，并使整个内部报告系统能够迅速、准确、可靠地向 企业的营销决策者提供各种有用的信息。2、市场营销情报系统(Marketing intelligence)企业的市场营销情报系统是指企业营销人员取得外部市场营销环境中的有 关资料的程序或来源。该系统的任务是提供外界市场环境所发生的有关动 态的信息。企业通过市场营销情报系统，可能从各种途径取得市场情报信 息，如通过查阅各种商业报刊、文件、网上下载；直接与顾客、
3、供应者、 经销商交谈；与企业内部有关人员交换信息等方式。也可通过雇用专家收 集有关的市场信息;通过向情报商购买市场信息等。系统要求采取正规的 程序提高情报的质量和数量，必须训练和鼓励营销人员收集情报；鼓励 中 间商及合作者互通情报；购买信息机构的情报；参加各种贸易展览会等。3、市场营销研究系统(Marketing research)市场营销研究系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销情况的研究工 作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和 评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用 于解决特定问题，以减少由主观判断可能造成的决策失误。因各企业所面 临
4、的问题不同，所以需要进行 市场研究的内容也不同。根据国外对企业市 场营销研究的调查，发现主要有市场特性的确定、市场需求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期预测 新产品接受性和潜力研究、长期预测、订价研究等项内容，企业研究得比 较普遍。4、市场营销分析系统(Information analysis)市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技 术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一 部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部 分是专门用于协助企业决策者选择最佳的市场营销策略的模型库。 通过以上市
5、场营销信息系统的四个子系统所研究的内容及这些子系统之间 的关系的分析，可以看出企业的市场营销信息系统具有以下重要职能：集中一一搜寻与汇集各种市场信息资料；处理一一对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；分析一一进行各种指标的计算、比较、综合；储存与检索一一编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；评价一一鉴明输入的各种信息的准确性；传递一一将各种经过处理的信息迅速准确地传 递给有关人员，以便及时调整企业的经营决策。需求一个企业的营销系统是由地域分散的销售部门、市场研究部门和决策机构 组成的，并且由于竞争的加剧，企业必须能够及时地分辨市场环境和机遇， 对客户的产品和服务需求能够及时满足，因而企业
6、的营销信息系统是一个 分布式的实时系统。同时，市场营销活动是建立在对市场的了解和分析基础上，对市场的了解 需要收集、整理大量的营销信息。市场营销信息具有很强的时效性，处于 不断的更新变化之中，这就要求企业营销部门必须不断地、及时收集各种 信息，以便不断掌握新情况，研究新问题，取得市场营销主动权。通过企 业营销信息系统，帮助管理者建立与企业内外部的信息连接。营销信息可以分为内部营销信息和外部营销信息。内部营销信息主要包括： 有关订单、装运、成本、存货、现金流程、应收帐款和销售报告等各种反 映企业经营现状的信息。外部营销信息主要是指市场信息，它集中反映了 商品供需变化和市场的发展趋势。主要包括：1
7、. 市场需求信息主要由以下三个方面组成：购买力信息，它反映了社会购买能力，如用户的数量与收入情况、用户的构成、用户的各种分布等； 购买动机信息，它反映了用户产生 购买动机的各种原因，反映了用户各种 偏好等潜在的需求信息。2竞争信息市场经济的一个主要特征是竞争性，竞争信息主要反映了 市场竞争状况，这对于企业制定正确的经营对策具有十分重要的意义。3.用户信息用户信息包括企业用户的基本情况和潜在用户的分布情况、用户的主要特点和支付能力、信用程序等反面的评价。4合作伙伴信息由于企业在生产中需要购买各种原材料和零配件，并且需要一系列的销售商来将产品推向市场，在 生产过程中，还可能需要其他 厂商的协助生产
8、，因此营销信息系统需要原材料与零配件供应商、合作生 产企业和分销商等的信息。总之，营销信息系统需要收集和处理大量信息， 以便对市场作出快速响应 不但要及时响应顾客的产品和服务需求，还需要能够根据市场变化，及时 调整营销策略。MIS处理需求营销信息系统具有自身特点，其建设必须满足下列需求：1协作处理：营销活动的实现和营销方案的获得是通过一系列相关功能单元而实现的， 处理过程本质上是多个功能单元和操作人员的协作求解过程，例如对顾客 定单的响应，需要销售人员、合同管理人员、生产与运输计划生成系统等共 同完成。而且，决策任务常常由多项子任务组成，而每项子任务需要不同 的领域知识和经验，由不同的专家或决
9、策者承担。在营销过程中发挥作用的包括数据库系统、 专家系统、决策支持系统和人 类专家等，它们在营销活动中发挥不同作用，如何将这些异构的功能单元 集成起来$很大程度上影响着营销信息系统的功能和效率，也是营销信息系 统建设中的一个首要问题。2. 分布式系统:系统是由地域或逻辑分散的不同机构、设备、人员组成， 因而造成信息、数据与知识的分布，以及处理功能的分布。营销信息来源 于不同的部门、用户，分布于系统中的不同结点，通过计算机网络进行数 据、信息的交换。3. 智能化：由于营销信息系统所处理的数据量大量增加，其存储的信息种类、 查询方式和信息处理手段等方面均面临着新的发展。从存储的信息种类来看，除了
10、存储结构化的事实性数据，还要存储非结构化的启发性知识。从 信息的查询方式来看，需要扩展严格条件匹配的单一查询方式，提供不确 定性的和自然语言形式的查询方式。从信息的处理手段来看，不仅要对信 息进行常规处理，而且有时需要对信息进行智能处理，如利用知识提供智 能决策支持和咨询服务。对这些问题的解决，需要通过在营销信息系统中集成知识处理技术，为系 统提供知识定义和操作功能，以及基于知识的推理能力。智能化是信息系 统面向更广泛的实际应用领域和满足更层次需求的必然趋势，为了满足不 同处理需要，系统必须具备多种 知识管理和处理技术，进一步增加了系统 的复杂性，有效解决相互间协作、集成问题变得更加突出。因此，需要研 究采用新技术开发营销信息系统，提升其功能MIS的建构与管理原则建立营销管理信息系统，应该以系统的营销信息管理理论为支撑，以营销 信息链为主线，并遵从以下四大原则：11、日常性原则2、支撑性原则3、管理性原则4、开放性原则
