营销大事件更小颗粒度

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1、营销大事件，更小颗粒度以前我常说，搞点大事情，做个大项目，要大，要进入舆论中心。在表达此观点时，往往忽略另一个事实，在大的同时，要做“实”， 大团棉花与大团黄金有本质的差别。我们看到线上圈层分化，线下各为一方，在大的层面共识难寻。在此状况下，要么进入舆论中心，将各个对立方卷入事件中，成 为大众舆论。要么沉入各个小圈层，以不同的小营销影响各个方面的 人群。但今天我想聊第三个选择:在中心化事件下，包含无数的小营销， 建立营销平台。将中心化事件做实，把小营销做出规模。接下来聊聊，什么是小营销，如何建立营销平台，建立可不断膨 胀与生长的营销网络。通过已实现的案例，聊聊策略模型，不一定能用上，但愿有启发

2、， 以下:大环境下的小营销先聊“小”的问题，再聊如何把小做大。在数字化营销中，没有几个亿的曝光，没有几千万的销售额，都 不好意思写战报。但在实体商业中，消费者是一个一个沟通的，商品是一件一件卖出去的，他们做的是真实可靠的小营销。小是真实可靠，比如在KOL合作中，很多都是批量采买，经常看 到一件事数十个KOL 一起出内容。回到决策现场，在执行方案中大概是，这一类别的头部前十名全 部买下，颇有暴发户的气质，然后具体内容沟通中，几乎都是一页 brief，内容能好吗？但也开始有一些较为深度的合作，一个KOL深度合作，甚至以 KOL产出内容，替代广告公司内容，把每一个向外输出的内容都做 “实”，做到对得

3、起消费者，这是真实可靠的小营销。比如某品牌第一批用户，锁定北上广深白领人群，这个范围可以 很广，几乎是中国最精英的一群人。但也可以很小，4个城市锁定30个办公区，比如大望路、望京、 陆家嘴等，在每个商圈进行小营销，整体就是大事件，就代表一线城 市精英人群。这里所说的“小营销”，并不是10块钱火遍全网。是大项目的精细化，把大目标拆解成小目标，把大项目分解成多 个小项目，更小的颗粒度，最终达到聚沙成塔的效果。这个策略模型，在互联网品牌改造线下实体商业中，会非常适合 做。互联网本身是中心化流量，负责“大”的部分。而线下商业极度 分散，只能是“小”。在互联网改造实体商业的营销中，如何聚沙成塔，我们聊聊

4、案例。支付宝，建立营销平台开门见山，聊聊支付宝的营销策略。年初支付宝做过一次品牌升级发布会，升级为数字生活开放平 台，全面赋能实体商业，支付宝的主要精力从线上转移到线下。从产品到平台，营销玩法也会不一样，平台意味着更多合作方加 入进来。此次升级，将与线下实体商业将做深度融合，支付宝潜入线 下。到7月份，支付宝才亮出了第一战一一717生活狂欢节。1000万以上线下商户参加，顺势政府消费券的玩法，从1号到 17号在全国发送消费券。从全国1000家大型商场，到星巴克等连锁品牌，再到早餐包子 店，都被裹挟进这场大活动中。每人每日可领17元，连续领17天， 数据显示1元消费券，可带动8元消费。能卷进10

5、00万商家，向数亿人发放消费券，且能及时花出去， 这是了不起的大工程。我们简单聊一下，这次营销的大与小：中心化流量分发首先是“大”，以中心化流量造一场大活动。支付宝日活几个亿， 是巨大的中心化流量。在端内从1-17号，每天在首页大图推荐，只要打开支付宝，就 能看见领消费券的大型入口，进入主会场，非常简单的就能领到17 元消费券，在全国300+城市都可参加。在站内首页搞个大活动，这对大互联网平台来说并不难，位置与 流量都是现成的，如果只是线上活动，就会平庸的不值一提。领到消费券的不是线上用户，而是线下一个个活人，线下用户非 常分散，发出去是第一步，也是最简单的。发出去的券有地方可花， 且消费者愿

6、意花，是接下来的大问题。本地化推荐运营一个消费品牌建立全国销售网络需要数年时间，线下很难做到规 模化。1000万线下商户报名参加，可见支付宝数字平台的吸引力。从线上到线下，是去中心化的过程，1000万商户分散在300座 城市中。在线上领到消费券之后，以LBS定位，向消费者推荐附近商户， 消费者在日常消费中，可就近核销，从线上向线下店铺引流。由于参加活动的商家足够多，用户甚至不用看附近有什么店铺， 领完券在日常消费中，只要用支付宝付款，就可顺其自然的用券。在此次平台级营销活动中，并不是支付宝发券，消费者领券的过 程。如果仅仅是给消费者发券，也将是比较平庸的活动。对于商家来说，一次平台级大活动，是

7、提升数字化运营能力的机 会。在此大活动中，收益更大的是线下商户，所以商户们对活动的积 极性，非常高。1000万场小促销前面是从支付宝的视角，现在我们切换到小店商户的视角。先说结果，线下无数小店自己做易拉宝，自己挂起条幅在店里做促销，这很有意思。最好的营销，一定是撬动各方积极性，共同发力。对于线下实体商业来说，今年的数字化是急迫的，急迫的需要数 字化工具，来完善自己的数据与用户运营能力。纵观互联网品牌中，能提供B端支付与运营工具的，似乎支付宝 是最合适的选择。对于商家来说，不仅仅是支付。支付宝提供收款码、物联网设备、 小程序、扫码点餐、店铺体系、卡券等工具，让线下商业的运营能力 得到极大提升。只

8、剩下用户选择的问题，支付宝中心化流量分发，加上商家在店 内的促销，会促使消费者以支付宝触店与支付。对于商家来说，将消 费者聚集在一个流量池，会获取到完整统一的消费数据。从传播链路上，支付宝的中心化流量，分发给300多座城市，1000 万商家，用户再到商家消费。从另一侧，没有领券的消费者，商户的店招海报，甚至店主服务 员推荐，也会将消费者带入这个活动中。通过规则设置，让多方共赢，支付宝获得更强的平台能力，线下 商家活动更强的数字化能力，消费者获得消费券。在此规则下，一场 数亿人参加的大活动，颗粒度可以做到具体的个人。这大概就是大平台与小营销的关系。总结一下，更小的颗粒度简单总结一下：更大的规模，

9、更小的颗粒度，更精细化的运营。在大环境上，不管是线上还是线下，人群都在极度分化。线上的 观点对立与圈层分化，让人们在更多话题上无法相互理解。线下商业 原本就很难规模化，在此现状下，颗粒度更细的小营销将会是某种趋 势。小营销不是真的小，是大营销里更细的颗粒度，中心化的流量仍 然很重要，进入舆论中心仍然很重要。但在此基础上，想要获得更高效的商业增长，必须将颗粒度做到 更小。将数亿消费者分发给1000万商户，将数亿的消费券，变成3 元5元的面额。此次支付宝717生活狂欢节中，是平台化与自生长的策略框架， 在我看来非常值得借鉴。我们既要规模又要小颗粒度的情况下，基本是苦力活，比如前几 年盛行的地推模式

10、，将线下商户与人群有效组织到线上，需要巨大的 人力与成本。当然得益于技术的进步与大众意识的改变，支付宝之所以能快速 有效的组织起1000万线下商户，是建立了有效共赢的营销机制，满 足了各方面的需求。本质是建立了营销平台与有效的营销网络，这个网络一旦建立， 就可以长期复用，成为支付宝与线下商户的营销平台，不断加强彼此 之间的连接。同时这个营销平台也是可以生长的，此次连接了 1000万商家，接下来还会连接更多。蚂蚁集团CEO胡晓明说，未来要帮助4000万商户完成数字化升级。这个营销平台通过自我生长，线上的大项目，与线下商户的小促 销，会让更多的商户与消费者，加入这场社会大升级中。最后简单总结几句：大事件、小营销、细颗粒度、营销平台这些 关键词，是以上的主要内容。在操盘大项目时，要有中心化流量，要有一个ICON化的用户认 知，要进入舆论中心达成大众共识。但同时颗粒度要尽可能的细，将大项目分成小项目，将大众分成 小众，颗粒度尽可能细，用户沟通尽可能充分。多年来，我认为最好的大品牌营销，是建立营销平台，有一个有效的机制，让更多合作方获益，共同服务消费者。营销平台建立起来，具备可持续的商业价值，也能够不断膨胀与自我生长。把大项目的颗粒度做小，挺重要的。以上。