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1、桂林三金西瓜霜润喉片广告策划书西瓜霜是方剂中的主药，也称西瓜翠衣，是西瓜瓜皮上常附有的一层白色霜 样粉末。西瓜霜具有清热、解暑、生津、润喉等功能。多年来，三金为促进、实现中药产业现代化而努力，积极培养与提高自主创 新开发能力，其中公司用现代科技创制的西瓜霜工艺在国内外独家实现了西瓜霜 的工业化生产，使这一有 200 多年历史的喉嗓名药走出了濒临灭绝的窘境，再放 异彩，被誉为“中药炮制工艺改革的典范”。同时，依靠这一独有的技术、资源优 势开发的西瓜霜系列产品相继俏销海内外市场，被誉为“桂林第四宝”。西瓜霜润喉片上市以来，已经成为广大消费者值得信赖的口喉药品，性能、 价格比优，在同类产品中价格最为
2、实惠，零售价仅为 2.5 元。一、公司简介桂林三金药业股份有限公司是一家专门从事中药、天然药物研究和生产的医 药企业，也是中国最早生产现代中药制剂的厂家之一，前身为桂林市中药厂，始 建于 1967 年。主要指标连续多年位列广西医药行业第一，稳居中国中药行业 50 强前列。1967年 公司前身桂林中药厂。成立时有员工33人，无独立厂房，生产益母丸、六 味地黄丸等传统中药大蜜丸，年产值仅几万元。1970年 公司迁入新厂房（现址），正式挂牌“桂林市中药厂”，开始低速发展期。1984年 邹节明被任命为厂长，提出了“两年基础、三年改观、五年腾飞”的十年发 展方针，由此企业迎来了大发展的新时期。1985年
3、 邹节明及助手经过八年刻苦攻关，用现代科技创造了西瓜霜取霜生产新工 艺，实现了西瓜霜现代工业化生产。1989年与中国药材公司的全方位联营，改名为桂林中药制药厂，晋升为国家二级企 业。1994年 将桂林中药厂改组为桂林三金药业集团公司，并以资产为纽带，组建桂林三 金集团，增强企业抗风险能力，企业产值、销售收入首次突破亿元大关。1999年 公司出资收购破产企业桂林市罐头食品厂，组建具有独立法人资格的全 资子公司三金集团桂林金可保健品有限公司。2001年组建桂林三金药业股份有限公司，12 月投资组建零售连锁企业桂林三金大 药房有限责任公司。2003 年年初 “非典”肆虐，市场上抗病毒药品严重脱销，原
4、材料价格上涨，三金员工 加班加点，自觉承担成本上的损失，不加一分药价，不减一毫质量，第一时间为 市场平价提供了价值 3500万元的玉叶解毒颗粒、板蓝根颗粒。2005年 桂林三金集团正式更名为“三金集团”，这标志着三金从一个地方性的企业 集团升级为全国性的以中药、天然药生产、研发为主业，制药、保健品等相关产 业为辅的大型企业集团。2008 年5月12日四川省汶川县发生 8.0 级特大地震，三金切实了解灾区的需要，迅速与已签 订供货合同的经销商协商，争取谅 解延迟交货，紧急调配出 400 件止血、镇痛 药三七身伤宁胶囊（散），并在最快的时间将价值 280 万元的药品及 21.68万元的员工捐款亲自
5、送达四川灾区，捐赠的药品及现金共计 301 万元，属桂林之 最。二、产品分析（1）产品种类：三金药业生产的药品有三金片、西瓜霜润喉片、桂林西瓜 霜喷剂、西瓜霜清咽含片、眩晕宁片与复方田七胃痛胶囊等。这里我们着重介绍“西瓜霜润喉片”。西瓜霜润喉片属片剂，为喉痹类非处方药药品。以传统口喉清火良药三金西 瓜霜为主要原料。该产品是由西瓜霜、冰片、火硝、薄荷脑等中药加工提炼而制 成的中药片剂。口感温和、药性平和，能够轻轻松松的治疗口喉不适症状，且效 果较为显著。口感的适应性更广泛，男女老幼皆容易接受，尤其适合儿童、老年 人、女性，口感较为敏感的患者也宜于选择该产品。西瓜霜润喉片可以清音利咽，消肿止痛。用
6、于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，喉 痹，喉痈，喉蛾，口糜，口舌生疮，牙痈；急、慢性咽喉炎，急性扁桃体炎，口 腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。不仅是口喉中、轻症状的主要用药，还对重症 具有一定的辅助治疗作用。口喉用药销量第一，对口腔黏膜及胃黏膜无强烈刺激。多年行销国内外，年 销售 45 亿片，产品遍布国内外大小药店、社区门诊、各等级医院，购买方便， 随时呵护您的口腔咽喉健康，被广大口喉患者亲切称为有药店，就有西瓜霜润 喉片。（2）主要目标：保持在全国同类中药第一品牌的地位，不断发展与创新， 积极开拓国际市场。（3）口号：去火防上火。百年造化之喉口良药。三、市场分析（一）目标市场1、目标对象1）用嗓过多群
7、体，如：教师、播音员、营销人员、导游、演艺人员等；2）有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常出差熬夜人群等；3）工作、生活、居住环境受污染群体，厨师、家庭主妇、司机等；4）免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；5）发育、变音期的青少年。2、市场渠道三金西瓜霜润喉片的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与 广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润 喉药品最主要有三个场所：第一是“医院、诊所”（54.08），其次是“药店” （53.56），第三是 “商场”（7.91），同时，随着医改进程的加
8、快，药店 销售渠道已呈现飞速发展的态势，因此，三金西瓜霜营销渠道的重点在做零售终 端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇 市场进行渗透。（二）竞争对手调查主要品牌分析 市场占有率1、金嗓子喉宝由广西金嗓子药业 1995 年出品，属后进入者，但其强有势的广告宣传和便 利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的第二。（30%）2、桂龙清喉利咽颗粒在 2000 年由山西桂龙医药推出，出道较晚，但其广告投入的投放范围和投 放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝造成强劲的压力。（6%）3、复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全国，年销售额近一亿，
9、其销 售相对稳定。（13%）4、华素片由北京四环制药厂生产，由于广告宣传强势，华素片在各地具有一定的知名 度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。（9%）四、消费者分析1、病因分析：有资料表明，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、 咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有 13%左右是用嗓过度及12%其他原因引 起的咽喉不适。2、购买目的：大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过 度等，这种一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾 病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多选用 药品为主。消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类，消
10、费者对目前市场占有率较高 的产品在某种程度上认为是保健品。正是目前这些品牌“有病治病、无病保健”、 适用于“各类人群长期使用”的信念，要恰当地引导让消费者感觉到它们只对较 轻的症状有效，而较严重的症状则不适合，争取让消费者（最起码要有一部分的 消费者）把他们归结到或某种程度地归结到“保健型”的产品中去。至少，润喉 糖之类的保健品或食品应该是属于“保健型”的。把咽喉产品分成两大阵营： “保健型”和“治疗型”。“治疗型”当然要比“保健型”要好、要贵、要专业。 “治疗型”是可以保健用的，而“保健型”则明显不是太适合治疗。3、品牌选择原因：除吸烟造成的咽喉不适外，其他原因引起的咽喉症状并 无明确细分，
11、消费者在选择品牌时，产品知名度便成了品牌选择的主要原因，当 然若消费者对产品效果满意，再次购买也是品牌选择的重要因素，除此外，店员 的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的选择起到重要作用。对润喉糖类产品，由于品牌不断增加，其品种、包装等也会经常变换，因而 消费者在选择时有较强的不确定性，品牌忠实度不是很高。广告对消费者选择润 喉糖影响较大的因素，甚至可能成为他们更换品牌（润喉糖）的主要原因。4、消费者关注因素：有资料显示，消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗 效，而对价格并不是非常的敏感。五、广告策略（一）广告目标1、2012 年实现年销售量 46 亿片，稳居全国同类产品第一位。2、达到全国药店零售终
12、端同类药品市场占有率第一名。3、西瓜霜润喉片品牌形象得到特别提升，在全国的知名度、美誉度居同类 产品前两位，成为全国知名产品。4、调整广告传播战略及策略提高传播效果，使广告传播有针对性和影响力， 完成80以上到达率，让 70%以上目标消费群对三金西瓜霜广告产生良好印象， 领先于竞争对手。（二）广告诉求策略针对广告消费群体的心理，广告创意上以理性诉求为主，劝导目标消费者试 用西瓜霜润喉片。广告媒介的选择与组合：根据目标消费群接触点、习惯、各媒 体发布情况以及当时的具体情况，制定了以报纸、电视、零售点为主，电台户外、 横幅、传单、海报为辅的媒介发布计划，并针对不同媒体的版面、时段在目标消 费群中的
13、影响程度，选择了千人成本率低、效果好的时段、版面与发布时间，根 据人们的记忆规律，密集发布，力争用最少的资金，取得最好的广告效果。在所 有媒体的广告发布，均突出“清音利咽、消肿止痛、去火润喉”的主诉求点，以 便整合所有媒体途径渠道，产生“共振效应”。（三）广告表现策略在广告投放策略上以平面及立体诉求广告，体现药品广告最重要的要素： 品质稳定，值得信赖。面对急剧变化的市场，以不变应万变，给大众以深刻的印 象，以名牌畅销的信心。在竞争对手注重中央媒体、广告发布步步紧逼、广告预 算竞相提高的情况下，三金西瓜霜润喉片采取何种措施应对？三金西瓜霜润喉片 的策略是在保持一定的广告投放量的基础上，采取有效的
14、整合广告传播策略，获 得理想的广告传播效果，提升企业及产品形象：1、在媒体的组合上采取中央媒体与地方媒体相结合，平面、影视与户内 外媒体相结合，覆盖整个目标消费群。2、在时段和版面的选择上，处处树立第一品牌的形象。（四）广告媒介策略 在媒体应用上，根据产品特点，进行“创新媒体或创新版面”。 1、在某些电视节目中插入广告，或为某节目冠名； 2、利用新兴的微博平台，建立相关微博，经常发布一些有奖问答活动，转 发微博可参与抽奖等；3、户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告牌位；4、在球场及卡拉OK厅中，灵活应用人员广告及横幅广告；5、在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。 总之，体现动态整合营
15、销传播的要点，一切以消费者为中心，以实效为目标。六、广告设计（一）平面招贴广告 平面招贴选用“西瓜霜润喉片”平时一贯的风格简单、朴素、大方。招 贴选用蓝底白字，增加对比度，突出的表现“西瓜霜润喉片”的功能，使观赏者 一目了然。（二）网络广告和宣传册1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市 场的潮流。因此，在国内各大知名网站的网页上植入“西瓜霜润喉片”的广告， 对广告进行链接，可以增加产品曝光度，以便增加广大网友对产品的了解。开通 网络直销途径，方便消费者在网上直接购买。2.在药店和超市大量发放健康知识宣传手册，并配合促销活动，让消费者 更进一步的去了解西瓜霜润喉片的功
16、效。（三）CM （电视广播）广告 广告主题：三金西瓜霜润喉片去火防上火 广告时间：25秒（1）镜头一：唐僧师徒四人一路西行到了火焰山，火焰上大火漫天，火苗乱窜。 镜头二：孙悟空飞走去借芭蕉扇，不过借到的芭蕉扇不但没有把火扇灭，还 使火更大了，这时候天上掉下一盒西瓜霜润喉片。镜头三：师徒四人各吃了一片顿时觉得喉咙湿润，浑身清爽，于是直接往火 里走了过去。镜头四：过了火焰山，调皮的孙悟空看唐僧不注意就把西瓜霜润喉片往后一 扔，但他没看到的是火焰山就这样灭了。于是就这师徒四人的远去的画面出现西瓜霜润喉片及其LOGO,画外音：防 火去火，请认准西瓜霜润喉片！（2）场景一：屋内光线暗淡，一小女孩正趴在书桌上写作业，不时看看头上的 时钟，时
