《清华大学-海尔-企业营销网络案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《清华大学-海尔-企业营销网络案例分析（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 海尔的营营销网络络案例例分析报报告提交人：清清华大学学经济管管理学院院 第一部分：背景介介绍一、海尔集集团简介介：海尔集团的的前身是是濒临倒倒闭的青青岛电冰冰箱总厂厂，19984年年引进德德国利渤渤海尔电电冰箱生生产线后后，改组组成立海海尔集团团公司。在不到166年的时时间里创创造了从从无到有有、从小小到大、从从弱到强强、从国国内到海海外的卓卓著的业业绩。在在中国，海海尔每年年有10000万万台各种种家用电电器进入入人们的的家庭；在海外外，海尔尔产品已已出口到到世界1160多多个国家家和地区区，销售了了4000多万台台海尔家家电。海尔16年年的发展展之路可可以浓缩缩在下面面这组数数字中：-营
2、营业额：20000年实实现全球球营业额额4066亿元，而而19884年只只有3448万元元，20000年年是19984年年的1116000多倍；-利利税：119844年资不不抵债，220000年实现现利税330亿元元，自119955年以来来，累计计为国家家上缴税税收522亿元；-职职工人数数：20000年年职工人人数达到到3万人人，而119844年只有有8000人，220000年是119844年的337.55倍；-品品牌价值值：20000年年海尔品品牌价值值达到3300亿亿元，是是19995年第第一次评评估时的的7.88倍，是是中国家家电行业业第一名名牌；-产产品门类类：19984年年只有一一
3、个型号号的冰箱箱产品，目目前已拥拥有包括括白色家家电、黑黑色家电电、米色色家电在在内的669大门门类1008000多个规规格品种种的产品品群；-出出口创汇汇：已在在海外建建立了3380000多个个营销网网点，产产品已销销往世界界上1660多个个国家和和地区，220000年实现现出口创创汇2.8亿美美元，自自19998年以以来，出出口创汇汇每年以以翻一番番的速度度增长，是是中国家家电业出出口创汇汇最多的的企业。在在山东省省，海尔尔超过专专业外贸贸公司成成为进出出口额第第一的企企业。从19844年至今今的166年间，家家电市场场竞争日日趋激烈烈，而海海尔却始始终保持持了高速速稳定发发展的势势头，奥
4、奥秘只有有两个字字：创新新。创新新是海尔尔文化的的核心。二、海尔的的经营理理念： 经经营理念念是海尔尔文化的的重要组组成部分分，海尔尔集团从从实践中中总结出出来的具具有较强强的哲理理性和实实用性的的新理念念。市场观念： 市场唯一一不变的的法则就就是永远远在变，只只有淡季季的思想想，没有有淡季的的市场 店店分的拓拓展制世世界上任任何一个个国家。的的方法，。卖信誉不不是卖产产品、否定自自我，创创造市场场。创名牌方面面： 名牌战略：要么不不干，要要干就要要争第一一。国门之内无无名牌。质量观念： 高标准 精精细化 零缺陷陷优秀的产品品是优秀秀的人干干出来的的售后服务理理念：用户永远是是对的。海尔发展方
5、方向：创中国的世世界名牌牌。三、海尔营营销渠道道状况： 国内内营销渠渠道 海海尔与经经销商、代代理商合合作的方方式主要要有店中中店和专专卖店，这这是海尔尔营销渠渠道中颇颇具特色色的两种种形式。海尔将国内内城市按按规模分分为五个个等级，即即：一级：省会会城市二级：一般般城市三级：县级级市、地地区四、五级：乡镇、农农村地区区在一、二级级市场上上以店中中店、海海尔产品品专柜为为主，原原则上不不设专卖卖店，在在三级市市场和部部分二级级市场建建立专卖卖店。四四、五级级网络是是二、三三级销售售渠道的的延伸，主主要面对对农村市市场。同同时，海海尔鼓励励各个零零售商主主动开拓拓网点。目目前海尔尔已经在在国内建
6、建立营销销网点近近100000个个，但在在中小城城市特别别是农村村地区建建立的销销售渠道道有限。 海外外营销渠渠道：在海外市场场，海尔尔采取了了直接利利用国外外经销商商现有网网络的方方法，其其优点在在于可以以直接利利用国外外经销商商完善的的销售和和服务网网络，极极大的降降低渠道道建设成成本。现现在海尔尔在311个国家家建立了了经销网网，一共共拥有近近100000个个营销点点，使得得海尔产产品可以以随时进进入世界界上任何何一个国国家。 海尔尔对营销销渠道的的控制 海海尔在全全国各地地的销售售渠道以以设立店店中店和和专卖店店等销售售网点为为主，为为了加强强对各个个网点的的控制，海海尔在各各个主要要
7、城市设设立了营营销中心心。营销销中心负负责网点点的设立立、管理理、评价价和人员员培训工工作。对店中店店和电器器园的控控制从案例当中中可以看看到，海海尔在选选择建立立店中店店的商家家上是十十分慎重重的，采采取的原原则是择择优而设设。为了了加强对对店中店店和电器器园的控控制使其其能够真真正的成成为海尔尔集团的的窗口和和发挥主主渠道作作用，海海尔采用用在当地地招聘员员工派入入店中店店或电器器园担任任直销员员的方法法。直销员的职职责是现现场解答答各种咨咨询和质质疑，向向顾客提提供面对对面的导导购服务务。每一一个直销销员每天天必须按按规定做做好当日日的日清清报告，每每周必须须会当地地的营销销中心参参加例
8、会会，接受受新产品品知识和和营销知知识培训训等。同同时，海海尔对派派驻各个个网点的的直销员员实行严严格的考考评制度度。对专卖店店的控制制海尔设立专专卖店的的初衷是是因为在在一些二二、三级级地区和和农村市市场中找找不到具具备一定定经营规规模、能能够达到到海尔标标准的零零售商。在对专卖店店的管理理中，海海尔倾注注了非常常大的力力量。如如案例中中提到：“海尔集集团营销销中心通通过一系系列的工工作对专专卖店进进行指导导，从而而为各地地专卖店店在当地地扩大网网络和销销量发挥挥了极大大作用。为为了提高高专卖店店经销海海尔产品品的积极极性，集集团营销销中心还还特意制制定了海海尔专卖卖店激励励政策。”在指导专
9、卖卖店工作作方面，集集团营销销中心每每月编制制海尔尔专卖店店月刊，内内容涉及及对专卖卖店的讲讲评，前前期专卖卖店工作作的总结结，最重重要的是是介绍专专卖店的的先进经经验，在在全国推推广。海海尔集团团海采取取各种措措施鼓励励所有的的专卖店店利用自自身便利利条件向向下属的的乡镇和和农村开开拓新的的营销网网点。为了加强对对专卖店店的监督督和管理理，海尔尔集团每每年对专专卖店进进行一次次动态调调整，不不符合要要求的将将被取消消专卖店店资格，这这实际上上是海尔尔集团对对专卖店店这一营营销渠道道的定期期评价和和调整。第二部分：对海尔尔集团营营销渠道道的评价价市场实践表表明，店店中店和和专卖店店的形式式为海
10、尔尔产品的的成功销销售及品品牌创立立提供了了极有利利的支持持。从总总体上看看，海尔尔集团对对营销渠渠道的选选择和管管理是非非常成功功的，加加上和营营销渠道道所交织织的强大大的售后后服务体体系，给给海尔集集团带来来了巨大大的效益益。采用店中中店和专专卖店形形式作为为营销主主渠道的的优点有有：将其所有有的家电电产品全全部直观观地展现现在消费费者面前前，不但但有利于于顾客选选择商品品，而且且可以使使海尔的的家电产产品得到到一个集集中展示示的机会会，从而而扩大产产品知名名度。在商业配配套设施施不完善善的地区区，为顾顾客购买买电器商商品和接接受售后后服务提提供方便便。与消费者者面对面面进行接接触、面面对
11、面服服务，拉拉进了顾顾客与海海尔的距距离，从从而使顾顾客满意意度提高高。海尔和商商家优势势互补，实实现双赢赢。可以利用用现有网网络向周周边进行行辐射，降降低在四四、五级级地区建建立销售售渠道的的成本。 采用用店中店店和专卖卖店形式式作为营营销主渠渠道存在在的不足足有：从案例中中看到，海海尔集团团对在各各地设立立的店中中店和电电器园控控制比较较严格，但但是有些些商家自自发建起起的海尔尔店中店店和电器器园能否否得到良良好控制制使一个个疑问。部分专卖卖店保守守意识比比较强烈烈，坐等等用户上上门，不不能主动动走出去去开拓市市场。依赖思想想比较严严重，促促销活动动、市场场开拓方方面不能能主动根根据当地地
12、市场情情况有的的放矢的的开展。部分专卖卖店缺乏乏对海尔尔文化的的了解，不不能按照照海尔的的标准进进行管理理，以致致给海尔尔的形象象造成了了极大损损害。店中店和和专卖店店的营销销渠道形形式以经经被诸多多竞争对对手所仿仿效，其其效果在在未来将将会有所所下降。第三部分：对海尔尔集团拓拓展农村村市场选选择营销销渠道的的建议 从从目前城城市地区区家用电电器市场场状况来来看，虽虽然仍然然存在一一定的继继续发展展空间，但但是无论论绝对增增长数量量还是相相对增长长速度都都大不如如前。而而且由于于各个生生产制造造商之间间竞争已已经达到到白热化化的程度度，使得得价格战战、服务务战愈演演愈烈，制制造商和和各级经经销
13、商能能够得到到的利润润相应越越来越低低。因此此，家用用电器生生产企业业要想得得到继续续发展和和较高的的销售利利润，必必须进入入仍未被被完全开开发并且且有着广广阔前景景的农村村市场。农村家用用电器市市场的特特点：一些农村村地区，特特别是沿沿海和大大、中型型城市附附近的农农村逐步步富裕后后，购买买力有所所增强，但但平均水水平仍低低于城市市居民。 各地农农村经济济发展不不均衡，购购买力水水平参差差不齐。由于整体体知识水水平偏低低，缺乏乏对家用用电器的的使用和和维护常常识。对家用电电器的价价格弹性性比较高高。对家用电电器等大大型耐用用消费品品的消费费观念有有待进一一步加强强。商业网点点匮乏，购购买、维
14、维修十分分不便。不同的地地区在供供电、电电视信号号接受系系统等基基础设施施建设上上很不均均衡。目前农村村市场对对海尔家家电品牌牌的认知知程度远远不如城城市。 海尔尔集团建建立农村村营销渠渠道的目目标向广大农农村地区区提供符符合农民民需求和和收入水水平的优优质产品品。确保农村村地区用用户得到到百分之之百满意意的优质质服务。 海尔尔集团建建立农村村营销渠渠道营注注意的问问题由于农村市市场和城城镇市场场有着本本质的区区别，因因此海尔尔集团在在开拓农农村市场场时必须须注意以以下几方方面问题题：针对农村村市场进进行深入入调查，提提供真正正符合农农民需要要的物美美价廉的的产品。新渠道的的建立不不能导致致成
15、本的的大幅度度上升。进行企业业形象和和产品形形象的宣宣传，提提高海尔尔的品牌牌知名度度。要解决好好服务问问题，依依据农村村市场的的特点提提供区别别于城镇镇地区的的服务，有有效解决决农村地地区购买买、维修修不方便便的问题题。对于渠道道的控制制不能放放松。进入农村村市场首首先做的的事是要要培育市市场，要要让农民民了解家家用电器器的用途途和优越越性，熟熟悉主要要家用电电器产品品的操作作和维护护保养知知识。注意基础础设施建建设对家家用电器器消费的的影响。 农村村市场营营销渠道道的建立立农村市场场相对比比较分散散，如果果以乡为为单位建建立专买买店成本本过高，而而仅以县县城为单单位建立立专卖店店则不方方便购买买。应在在全国推推广莱州州经验，辐辐射农村村市场，以以现有县县级市、地地区的专专卖店为为依托，在在部分县县城建立立分销店店。由各地经经销商组组织海尔尔家电下下乡活动动，
