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1、 毕 业 论 文（设计）题 目 基于淘宝网的大学生网络消费行为分析报告 指导老师 黄叶珏 专业班级 电子商务20105 姓 名 何晨晨 学 号 20102025522 2012 年 5 月 20日摘 要： 因特网的快速发展给全世界的经济带来了新的活力和机遇。网络购物因其能够提供丰富的商品信息，突破时空限制，低成本、实时并且能与全世界消费者沟通，实现个性化营销，实时配送数字化商品等优势，近几年来发展相当的迅速。在这种背景下，越来越多的消费者参与到了网络购物的群体当中，产生了一种不同于传统消费行为的网络消费行为，引起了理论界的广泛重视，成为国内外研究的热点。在我国，大学生是受网络影响最深最广泛的消
2、费群体，研究影响大学生网络消费行为的因素具有一定的理论和现实意义。全文分成四个部分，通过了解网络购物要点、了解中国大学生消费与网络购物概况、淘宝网的竞争形势分析以及分析基于淘宝网的大学生网络购物行为习惯调查分析，浅析目前大学生网络购物的特征、购买频次、消费对象等等。关键词：淘宝网；淘宝购物；网络购物；大学生消费目 录引言11.大学生消费与网络购物概况11.1大学生消费现状11.2 网络购物的概念与现状21.3 大学生网络购物现状21.4 影响大学生网络购物行为的因素32.淘宝网的竞争形势分析52.1 淘宝网简介53.学生基于淘宝网的网络购物调查与行为分析63.1 调查的总体情况63.2 消费者
3、网络购物行为分析63.2.1 对购物网站看法的分析63.2.2 网络购物的优缺点分析73.2.3 对购物网站看法的分析73.2.4 选择淘宝的原因分析83.2.5 获知渠道分析83.2.6 网络环境下的价格因素分析93.2.7 网络环境下的产品特点分析93.2.8 网络环境分析103.2.9 网上交易的安全分析103.2.10 物流配送分析113.2.11 网络购物的维权机制分析123.3 调查分析小结13结论14参考文献15附录：调查问卷16引言购物作为人们社会生活的一部分，早已被人们深刻理解和认识。在传统购物中，人们选择商品总喜欢或者说总是亲临现场，以便于对所购买的商品做全面的观察和了解，
4、进而做出选择。然而，在当代商品经济快速发展的社会里，各种生活方式都在进行着潜移默化的变化，购物也不例外。随着人们生活水平的提高，计算机技术的研发和应用，网络在人们生活中的作用和地位日益凸显，其带来的方便与快捷也为大多数人群所接受，逐渐或正在改变着人们的生活。在此基础上，“网购”一词出现在人们的视线中。网上购物其操作平台主要是通过网络，而作为当代大学生，他们在网络的应用方面更加广阔和熟练，网上购物势必成为他们选择的范围，并且，大学生从其整体素质和未来的发展趋势可以看出，他们将是未来网络的主宰力量，在网络购物方面，他们更具优势。因此，从分析可以看出，大学生是网上购物消费的潜在群体，他们对未来网上购
5、物的发展趋势有重要的影响。所以，调查和分析当代大学生网购的现状，了解大学生网购的行为特征，对我国网络购物的发展提出一些有意义的见解是势在必行而且有其重要的现实意义的，这也是此次调查的目的所在。1.大学生消费与网络购物概况1.1 大学生消费现状2004 年4 月28 日全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布了2004 中国大学生消费与生活形态研究报告。该报告显示，当前我国大学生每年的平均消费额约为1 万元， 这个数字已经高出同期中国人均年度可支配收入。大学生在消费结构方面呈现出多元化趋势，除了基本的生活、学习消费外，用于情感、网络通信、数码、交际、非正规学历考试
6、培训、旅游、化妆品支出等方面的消费也越来越多。根据调查数据，大学生每学期的平均收入为4919 元， 支出为4819元。大学生每月消费400600 元的占大部分，但仍有相当一部分学生月消费数千元的。中国互联网信息中心（CNNIC） 的2008 年中国网购市场发展报告表明，目前大学生的主要经济来源仍是家庭，消费能力却很强，而且已经具有明显的品牌偏好。1.2 网络购物的概念与现状网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保
7、交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。随着网民对网络购物的接受度提高，第三方支付工具的飞速发展，中国网上购物市场的发展速度明显加快，数千家购物网站的应运而生。众多的购物网让消费者迷失了方向，从而让比价购物网产生，在比价购物网站中，您可以在所有购物网络中找到最便宜的商品。其中常见的有比价网，安图搜，爱购网等。 1.3 大学生网络购物现状中国大学生网络购物现状中国互联网协会发布报告称，2007 年我国网民将月收入的10%左右投向互联网领域，国内互联网用户消费总规模达3988 亿元， 而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于网络消费的前景， 大学生被调查者大
8、多数看好网上购物，对于网上购物这种新的消费方式持正面的态度，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式。中国互联网信息中心（CNNIC）的2008 年中国网络购物调查研究报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群， 网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。在网络购物渠道方面， 共有三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C 网站、C2C 拍卖网以及门户网站。1.4 影响大学生网络购物
9、行为的因素消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。意愿是导致决策的根本原因。然而，消费行为作为可供观察的行为表现，对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者，制定有针对性的市场营销策略，提高竞争力。因此，以下从个人因素和外部因素两方面入手，阐述影响大学生网络消费行为的因素。（1）个人因素：从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。态度：购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定意愿的因素之一，一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风。满意度和网络购物经验：顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实
10、际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明，网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外，消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。情绪：情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用 隋绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策，进而影响其消费行为。购物动机：网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要并达到
11、足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。感知风险：消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现，消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。感知价值：感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为，感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。消费者决策风格：消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征，本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用，从而影响其决策行为。自我概念：自我
12、概念是由自己对自己的态度构成的系统认识，它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。购物导向: 购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。对个人隐私关注程度: 互联网络可实现不同地域计算机网络问通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者，对网络购物亦存。（2）外部因素网络消费者的消费行
13、为不仅受个人因素的影响，同时也受到外部因素的影响。根据相关文献，从价格、品牌、信任、13碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。价格: 有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示，我国消费者网上购物三大主要动机依次是：节约时问(48 5)，价格便宜(4367)，购物操作方便(42 4)。品牌: 在网络消费模式下，品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力，从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险，消费者会采取许多措施：比如选品牌等以确保决策的有效性。商务网站: 作为网上交易平台
14、，商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能，同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。信任：有人将信任定义为，在不确定的环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。商品特性: 在网络消费环境中，商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时，消费者较容易做出决策。此外，网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。口碑: 口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交
15、流。网络口碑即为网络上传播的LI碑信息。El碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络13碑主要形式两种：一种是评分式；另一种是文字式。2.淘宝网的竞争形势分析2.1 淘宝网简介于沸腾年代2003年淘宝网诞生,目前淘宝网（）是国内首选购物网站，业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。C2C 类型的网站主要有淘宝网、TOM 易趣网和拍拍网三家。2008 年，百度推出C2C 交易平台的业务百度有啊，目前，四大C2C 交易平台的各差别不大，而且十分类似。在2008 年中国网络购物调查研究报告中， 淘宝网的C2C 市场份额达到83.9%， 拍拍网和TOM 易趣网的市场份额加起来为16%。此外，综合各种资料显示，目前网民对淘宝网的品牌和知名度等评价都是各大C2C 网站之首。优势：淘宝网是一个网络交易技术平台，传播广，人流量巨大，内容更新快。淘宝网的前台经营免费，运营成本低，淘宝商
