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1、郑州酷客饼干食品有限公司销售部经理陈琳琳“酷客幸福四叶草”饼干营销策划案一、策划目的（一）打造“酷客”这一品牌。品牌是一种强有力的武器，它能够改变顾客行为。为了使“酷客”这一品牌 能够在更短的时间内在饼干市场上占有一席之地，降低企业的经营风险。我们根 据“酷客”产品的特点获得前期的市场定位，针对这一消费群体的特征采取一系 列的营销活动。从而利于我们打开中国饼干的市场缺口，缩短企业的盲目性。（二）树立企业形象，赢得消费者的青睐。通过一系列的公关活动和营销活动，在打响“酷客”品牌的同时，树立我公 司的对外形象，为今后其他新产品的推广做好充分的准备。二、营销环境现状与前景（一）当前饼干行业现况分析饼
2、干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品，适合 各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速，一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市 场，占据着国内大部分高档饼干市场的份额；另一方面，饼干行业中的民营企业 异军突起，发展较快，已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新 秀，代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达 能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据，而中档市场主要由国内的大企业瓜 分，如广东的嘉士利、嘉伦、思朗，福建的达利、天伦，山东的青食和正航，河 北的博通，新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占 据。研究表
3、明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机, 目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等, 利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠 着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小 杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干凭借 “蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝 则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者 的距离。从2008 年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看（见表） ,以外资 品牌为主的高中档饼干
4、统领了市场。市场占有率（）市场占有率（）虽然外资（含台资） 企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、 规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较 大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品 品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场, 而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平 中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。 （二）前景展望目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展 到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈
5、，利润空间缩小。一 些企业已经减少了低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提 升饼干产品的档次。而本公司推出的“酷客”饼干定位为低中高档次饼干行列， 有巨大的市场空间。三、“酷客”饼干的SWOT分析（一）优势分析1、产品概念新颖，紧跟时尚消费潮流。符合当代年轻人们的追求健康、时 尚、品味的诉求。随着现代消费者健康意识的增强，而且现代人钟情于情感商品 就在于产品象征价值和使用价值的统一，艺术品和实用品完美结合，在产品消费 中体验美和幸福。追求品味的饼干应运而生。在减少产品能量、满足部分消费者 消费需求的同时，尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能。因此，与传统饼干相比， 它有着巨大的差异性
6、和竞争优势。2、操作风险小。“酷客”饼干避开了饼干行业的激烈竞争，开创了一方蓝 海，轻松占领暂无竞争对手的休闲食品市场。同时通过各种广告方式的持续投放， 反复强调 “酷客饼干”的印象，使之成为品类中的标志性品牌。3、目标人群准确。调查显示，谷物休闲食品的消费人群多为1835岁之间 的人群，避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。为了满足人们爱吃零食的习惯， 重复刺激消费需求，“酷客”饼干推出了5种不同口味的包装，同时还推出了高 端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。4、在产品价格上，相对于其他竞争对手的同种产品，酷客饼干在价格上给予消 费者更多的优惠。（二）劣势分析1、与同行业的其他产品相比，本公
7、司的知名度和品牌的认知度没有深入人 心，主要消费者族群之产品认同感略逊于其他竞争产品，这在一定程度上会影响 产品销售。2、产品的目标消费群体相对狭窄。由于“酷客”饼干产品组合规模小，只 是单一的一系列产品，目标消费群体为18-35岁的年轻人群，决定了它不能满足 所有消费群体的需要，这在一定程度了增加了顾客的流失率。3、市场占有率低，“酷客饼干”正处于产品推广时期，销售渠道狭窄。（三）机会分析1 、市场潜在空间巨大。由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远 远低于国际平均消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家 饼干的人均年消费量为2535 千克，中等
8、发达国家也有1218 千克）。近些年， 随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消 费者对饼干的需求开始逐步上升。2、年轻人群成为消费主流。饼干原来似乎只是一种儿童食品, 但如今这一情况正发生改变。据业内一份 不完全的统计表明, 目前饼干消费中7 0 %左右为年轻人群购买, 在苏打饼干中 这个比例更高。年轻消费者又以年轻女性居多。这些女性大多看中饼干比其他休 闲食品更强的充饥功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干, 既可对付一顿 早点, 又可充当两餐之间的休闲小食品。而“酷客”恰巧认准了这一消费趋势， 必定会在市场上赢得一席之地。（四）威胁分析1、由于“达能”、纳
9、贝斯克、康师傅等大品牌已经是饼干行业的成熟品牌 在“酷客饼干”产品在推广阶段，如何让消费者接受并信任这个品牌会有一定的 难度。2、“酷客”饼干 进入壁垒较低，在外观包装上很容易被模仿、仿制。3、各种替代品方便面、糕点类等休闲食品的日益增加，也会对饼干的销售 带来冲击力。4、从宏观环境来看，目前是中国饼干行业大变革、大发展的时代，但全球 金融危机的爆发，也对饼干行业造成了一定的影响。日益萧条的市场经济，市场 的需求量也相应的减少。四、营销目标（一）财务目标：企业在 2012 年要获得 400 万元的利润。 （二）营销目标：1、在 2012 年获得总销售收入 4000 万元，比去年提高9%2 、销
10、售量为 11000 吨。占有市场份额的 10.55%3 、经过该计划后，产品的消费者知名度从 20% 上升到 40%4 、扩大 15% 的分销网点数目5 、打算实现 15 元 /500g 的平均价格五、营销战略（具体行销方案）（一）营销宗旨：1、以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为“酷客”饼干准确定位，突 出产品特色，采取差异化营销策略。2、以产品主要消费群体为产品的营销重点。3、建立起点广、面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。（二）营销组合策略：1、定位策略（1）市场定位。在中国各大城市，市场中饼干食品已经是琳琅满目。“幸福四叶草”作为酷 客饼干打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是至
11、关重要的。“幸福四叶 草”是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干。（2）产品定位。我们公司把“酷客幸福四叶草饼干”初步定位为中高档类休闲食品。故“酷 客幸福四叶草饼干”目标消费群体具有以下特征：年龄在 1835 岁左右的（包 括在校学生、白领人群和普通的上班族等等）；拥有梦想和理想，追求并渴望实 现；追求健康、爱情、幸运、幸福；上班时间较紧，自己没时间准备早餐；关注 自身健康，比较容易接受新鲜事物 。（3）产品品质定位方案。身体健康是美丽的前提条件，没有了健康，美丽也 持续不了多久；拥有了健康渴望得到美丽的爱情，希望自己的生活充满机遇；为 了理想而打拼，希望自己得到幸福的家庭生活。因此，“酷客幸福
12、四叶草”饼 干绝对安全没有副作用，在你学习，工作劳累的时候，拥有幸福的四叶草，你会 重振旗鼓而为自己的目标再接再厉。该新产品是一个系列产品，拥有多种口味，适合不同群体。根据消费者的喜 欢程度确定产品开发的侧重点。针对不同群体又有侧重点，例如针对学生人群： 加钙和维生素 ；针对上班族：按粗纤维的粗细程度不同先开发出特粗、中粗、 细粗产品等系列产品。（4）产品品牌。品牌如人，有个性才能生动鲜活起来。要形成“酷客”一定 知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。“酷 客”品牌取自英文单词 Kooke 的谐音。为了更好地推广“酷客幸福四叶草”这个全新的品牌，宣传工作是必不可 少
13、的。公司的公关部和销售部应该密切配合，使用各种营销技巧，使新品牌在上 市前达到最佳的宣传效果，促进消费者对新品牌的了解和认可。（5）产品包装。四叶草的花语幸福。相传，能够找到四叶草的人就一定能找到幸福，四片叶子有着不同的含义。“四叶草的每片叶子都代表不同的意义；第一片是健康；第二片是真爱；第三片是幸运；第四片是幸福。然而，这种拥有四片叶子的三叶草是很难找到的， 所以，找到四叶草就找到第一片叶子：真爱 love 第二片叶子：健康 health第三片叶子：名誉 glory第四片叶子：财富 riches包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 包装如人的衣服，是给别人的第
14、一印象。如果第一印象不强或不好，你能指望别 人在匆匆的一瞥中买你的产品吗？好的包装不是靠漂亮取胜的，它应当是内容和 形式的统一，是简约中体现的品味和智慧。 在包装设计上，我们采用国际主潮流的设计，以清新的绿色为背景，以品 牌外观加以醒目的英文字母“Kooke”和四叶草的图案，给消费者带来视觉的冲 击。此外，内包装会搭配一张宣传健康生活和幸福爱情与理念的精美小台签。做 此包装主要是希望消费者一眼就能看到它，产生较高的价值感。 在产品包装类型上，我们采用塑料薄膜密封包装、纸盒包装。以满足不 同消费者的购买需求。其次，在饼干包装中最关键的是进行防潮包装，由于饼干 经过焙烤而成，含水量多在 10以下，
15、可一旦吸潮，含水量增大，饼干将软化， 品质大为降低。（6）产品服务。注意重产品的售中和售后服务，这和产品的推广同等重要。 在产品的推广初期，各零售店或超市应该配备相应的专业售货员，负责详细介绍 该产品，并为顾客在产品的选择上提供相对专业性的意见。在售后服务上，应该 设立专门的电话或短信、网络平台，随时解答顾客的各类疑问和意见，并及时给 出答复。对于有关产品需要改进的部分应尽快与公司有关部门取得沟通，保证与 消费者的沟通的顺畅。服务差异化：免费送货，订货方便。2、价格策略4C 消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）理论更
16、多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括 顾客购买产品的货币支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险， 同时也意味着产品定价的理想状况。 商品的价格并不等于产品的价值，让消费 者支付高于价值的价格是比较困难的，而让消费者感到产品的价值高于价格则相 对容易。“酷客幸福四叶草”饼干目标人群定位相对比较准确，只要是有梦想并敢 于追求梦想，实现梦想的，都会成为目标顾客。故公司在产品导入期可大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，选择中价高质作为主导价格，以高价高质产品来 提升档次和维护形象，以低价中质的产品来保驾护航。价格梯队战略如下： 溢价战略：高价高质，1621元/ 375克；高价值战略：中价高质，
