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1、“一号港湾城”购物中心策划书 作者：11市场营销（1）班 朱茂莹 毛林丽 胡锦慧 华晓红 王海花第一节 大东海市场竞争态势分析随着我国经济体制改革的逐步深入，大中型零售商场在竞争中面临着更大的机遇和挑战。“一号港湾城”一个尚在筹建中的大型商场。作为在大东海附近的大型零售商场，初步的规划是，引进多个知名品牌，（如百丽、肯德基等），横跨服装、珠宝、化妆品、美容美体、健身娱乐以及餐饮服务等多个领域。由于独特的地理优势，游客数目众多，因此在“一号港湾城”之前，已经有几家大型商场进驻大东海，如夏日百货和国润超市，再加上周边零散分布的众多的小型旅游商品市场，从目标顾客和经营领域等方面，都使得“一号港湾城”
2、面临着行业的激烈竞争。为了充分发掘行业竞争优势，做好市场细分、目标市场选择、市场定位以及商场经营战略选择等一系列工作，我们首先要调查并分析“一号港湾城”的竞争态势。一、 纵向分析“一号港湾城”的竞争态势（一） 产品优势从目前了解到的情况来看，“一号港湾城”所引进的品牌都享有一定的知名度，市场形象良好；其次，经营的商品，种类繁多，从服装到餐饮到娱乐，能够满足人们不同的消费需求。（二）地理位置优势“一号港湾城”座落于美丽浪漫的滨海旅游胜地三亚市大东海景区。这里倚山傍海、酒店林立、交通便利， 除了附近的海军基地、八一中学和居民社区外，还有从国内外云涌而来的游客，因此客流量非常大，辐射区域广，便于开展
3、各种形式的宣传和促销活动。（三）购物环境优势 随着人们生活水平的提高，现代人的休闲意识日益增强，“购物也是休闲，到大商场去玩”是消费者的新需求。大型购物商场环境一般都很好，“一号港湾城”可以从装修、装潢、硬件设施、店铺格局设计再到灯光、音乐等都融入海南当地特色民族风情元素，此外还需要设立舒适的休息场所，提供餐饮娱乐，力求把“一号港湾城”打造成“悠闲式购物中心”。这一点也恰好迎合“三亚”这一旅游城市的度假氛围，满足大东海旅游胜地游客的度假和购物需求。二、 横向分析“一号港湾城”的竞争态势（一）来自竞争对手的压力在该商场的对面已经有了相对成熟的大型购物商场夏日百货，夏日百货既是三亚市最大的商业购物
4、中心，也是海南最大的滨海旅游休闲文化广场，曾经成功地举办了第53、54届世界小姐专场购物，参与了第14届百花金鸡电影展等大型活动，致力于塑造时尚、健康、精致、品位的全新商业形象，是海南省十佳诚信商场，是一号港湾城最大的竞争对手。 除了来自夏日百货的竞争，一号港湾城的旁边有一个大型超市国润超市，该超市内设有珠宝饰品、箱包鞋帽等产品，对于一号港湾城有一定的竞争力，另外，周边的小超市也会吸引一定量的消费者。（二）来自新进入者的威胁 良好的地理环境和广大的市场，再加上国家政策的支持，这对于零售商场有着很大的吸引力，该行业的进入和退出比较容易，一个号港湾城很容易遭受到新进入者的威胁。第二节 “一号港湾城
5、”目标市场选择序号目标顾客分类目标顾客群特征城市家庭客层旅游客群1核心人群 18到40岁的中年轻客层，他们精力充沛，容易接受新生事物。 追求时尚潮流的年轻旅客，尤其是中国人，购买欲旺盛且不太会精打细算。2重要人群 成功的商务人士和白领，他们物质基础充足，倾向于休闲娱乐与服务类产品的消费。 商务旅游或公司团体，他们一般以休闲放松为主要目的，容易扎堆购买。3边缘人群 三亚周边市区追求时尚的人以及在三亚短期居住的人群，他们的购买力强。 国外游客，他们容易被美食和特产吸引。第三节 “一号港湾城”市场定位“一号港湾城”将打造成集购物、娱乐、餐饮、度假及商务观光于一身的概念性商业综合体，强化多元性的娱乐休
6、闲功能。一 竞争对手（夏日百货、圆润超市以及周边的小型超市）的定位夏日百货既是三亚市最大的商业购物中心，也是海南最大的滨海旅游休闲文化广场。“引领时尚倾心服务”是夏日百货经营宗旨。夏日百货定位于迅速增长的国内外游客和本地时尚消费阶层。而圆润超市作为一个大型综合超市，主要经营生活用品，面向的是普通大众消费者。最后，周边的小型超市则属于小零售商，主要目标客户是附近的居民。二 目标市场需求特点以及需求被满足程度三亚作为中国海南省仅有的2个地级市之一，地处海南省的最南端，是中国唯一的热带滨海旅游城市，10月份到次年3月份将迎来大批国内外游客。这类人群不但数量庞大而且消费水平较高，但是在三亚很难找到集购
7、物、娱乐、餐饮、度假服务及商务休闲观光与一身的综合型高档消费场所，而一号港湾城的建成则将充分满足这一需求。第四节 “一号港湾城”市场推广策略“一号港湾城”是将购物、娱乐、餐饮、度假及商务观光集一身的概念性商业综合体，强化多元性的娱乐休闲功能。从其地理区位可以看出，“一号港湾城”是一个服务于周边社区的中高端国际化的购物休闲娱乐为一体的场所。从市场推广角度看，可以先采用电视广告、广播广告、电脑网络广告和路牌广告方式进行宣传，提高市场占有率和商场知名度，再逐步建立企业形象和公共关系。在广告宣传上可以以美丽亚家具购物中心的广告宣传为参考，虽然在经营产品种类和方向方面一号港湾城与美丽亚有着很大的差异，但
8、就其宣传方式和宣传效果上值得借鉴。招商对象中餐 西餐 快餐 面包糕点 软饮店 美食广场 KTV 电玩网吧 电影院 溜冰场 会所 酒吧 茶馆 儿童乐园 鞋类 服装 配件 眼镜 箱包 化妆品 黄金珠宝 手表 美容美发美体 教育 婚庆摄影 健身房 汽车服务 银行宣传方式1、广播广告鉴于三亚公交会播放广播，因此一号港湾城可以从开业前进行广播宣传，并设计出简短有力的广告词，如“城市的中心 一号港湾”、“中心购物区 一号港湾城”等，使形象能够深入人心。2、路牌广告路牌广告要设计的色彩鲜明，使人过目不忘，大力推出广告词“中心购物区 一号港湾城”等。3、电脑网络广告因为港湾城的一部分消费者是来自于各地的游客，
9、与此同时港湾城是一个综合性的商业载体，除购物消费娱乐外还有高档别墅等住房，因此可在住房、旅游等网站对港湾城进行宣传推广。此外，还可以开展开业庆典、优惠酬宾、抽奖等活动，并对活动内容形式时间大力宣传，吸引顾客。第五节 “一号港湾城”策划总结“一号港湾城”通过STP战略，为不同个性的消费者创造风情各异又相互交融的国际购物环境，符合三亚旅游度假中心的国内外游客的特色市场需求。对于尚在筹建中的“一号港湾城”，总的来说，充满着机遇和挑战。第一 树立“顾客导向”观念和“竞争合作”观念首先，可以借鉴夏日百货的经营经验，做好市场定位，瞄准目标客户，推出优质产品和服务，取得自己的核心竞争优势；其次，要注重树立“
10、顾客导向”的经营理念,不断了解顾客需求的变化趋势，在满足顾客需要的同时达到销售的目的；最后，要充分利用“规模效应”，并极力避免同行之间的恶性竞争。因为企业间短兵相接，打成一片，看起来红红火火，实则免不了两败俱伤。第二 准确选择相对竞争优势一号港湾城相对于圆润超市以及周边超市来说，由于面对的受众有明显差异，所以主要竞争压力则更多来自于夏日百货。夏日百货主要经营时尚服饰、饰品等。相较而言，一号港湾城的优势在于集购物、娱乐、餐饮、度假服务及商务休闲观光与一身，经营的品种更全面。而且因为要与国际品味融合，一号港湾城将会提供更多的国际品牌和更加优质的设施和服务。第三 制定正确的企业战略企业在市场营销方面的能力与独特的竞争优势必须通过一系列宣传促销活动传达给潜在顾客。为此必须制定明确的市场战略，通过广告等传播媒介让顾客知晓、认同，并建立起与市场定位相一致的企业形象。第三 重视发展并维护良好的企业形象和公共关系在公共关系方面，港湾城可通过赞助、举办大型的国际活动或公益活动以提高壹号港湾程的企业形象。如夏日百货曾经成功地举办了第53、54届世界小姐专场购物，参与了第14届百花金鸡电影展等大型活动，塑造了时尚、健康、精致、品位的全新商业形象；娃哈哈营养快线的“爱心筑巢”为贫寒学子增砖添瓦的公益活动，在社会上形成广泛积极的影响，提高了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。
