《网络营销作业-王老吉》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销作业-王老吉（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2011/11/27题目：按照第5章所举的案例模式进行分析某个著名企业（王老吉）的网络营销战略模式。王老吉案例背景的分析5案例成功原因分析5一、王老吉面临的现实难题51:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混52:红罐王老吉无法走出广东、浙南53：推广概念模糊6二、王老吉网络营销战略规划6三、王老吉网络营销战略模式选择71留住顾客、增加销售的模式72提供有用的信息刺激消费的模式83让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式84提高品牌知名度获取更高利润的模式9四、王老吉品牌重新定位后的影响91利于红罐王老吉走出广东、浙南910五、品牌定位的推广王老吉的销量统计1213王老吉成功的经验今王老吉案例背景的分析
2、2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。今案例成功原因分析一、王老吉面临的现实难题1:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中2:红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有
3、凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。3：推广概念模糊如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可二、王老吉网络营销战略规划1，分析机会汶川地震，王老吉捐赠一个亿，吸引媒体和广大用户的广注，企业利用有新闻价值的事件。可以尽可能的提高产品的知名度，树立良好的品牌形象。2，明确任务王老吉在2002年底进行了品牌定位，明确红罐王老吉是在“饮料”行业中
4、竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位一一“预防上火的饮料”。3，确定目标品牌定位准确，广告表达准确效果横好，走出广东浙南，推向全国。销量迅速攀升，成为一个非常有实力的品牌。三、王老吉网络营销战略模式选择留住顾客、增加销售的模式提供有用的信息刺激消费的模式让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式提高品牌知名度获取更高利润的模式1留住顾客、增加销售的模式王老吉有多种销售模式：1:直销，字面理解就是直接销售，是厂家和消费者之间通过某种见面会或者某种推广活动，直接和消费者建立起的关系。2:推销，当然就是推广销售了，一般寻找当地有影响力的中间商，把销售权下放给中间商，通过中间商的操作来获得某个产品服务在某个
5、市场上的运作，而厂家的重点是控制好中间商，维护好终端客户等工作。王老吉与许多知名的火锅店油炸食品店确定合作关系。饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。因为这些食品可能引起“上火”，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“
6、火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。2提供有用的信息刺激消费的模式 一:向灾区捐款1亿元，王老吉在汶川大地震中。成为国内单笔最高捐款的企业，引起了大量的关注，刺激消费。”要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉” 二:2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿，让王老吉在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。3让顾客参与、提高客户的忠诚度的模
7、式最近广州亚运会，王老吉推出亚运之星的评选活动，让广大顾客充分参与活动，而且有机会赢得丰厚的奖品。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。4提高品牌知名度获取更高利润的模式地震期间，”要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉“口资助贫困大学生在各种体育赛事，王老吉都大力支持，获得代言权。四、王老吉品牌重新定位后的影响1利于红罐王老吉走出广东、浙南 a由于“上火”是一个全国普遍性
8、的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 b避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 c成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。d利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。成美在提交的报告中还提
9、出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。五、品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广
10、品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使
11、消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1
12、亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。王老吉的销量统计2002 年1.8亿元2003 年6亿元2004 年14.3亿元2005 年25亿元2006 年近40亿元2007 年近90亿元今王老吉成功的经验为红罐王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
