谁是最好的客户

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1、谁是最好好的客户户？使用SPPSS从从营销数据据库中获获得更多多信息备注：这这是一篇篇思路非非常清晰晰的市场场挖掘方方面的文文章，主主要侧重重于从统统计的角角度来看看待数据据挖掘，而而不是侧侧重于从从机器学学习的角角度。非非常适合合具有统统计背景景的人员员迅速切切入数据据挖掘领领域。美美中不足足的是没没有给出出具体的的数据这这样我们们不能按按图索骥骥地将文文章中介介绍的方方法操作作一遍。网网上也流流传一篇篇由SPPSS北北京办事事处翻译译的pddf版，但但我觉得得还是原原来的英英文版讲讲得详细细点。欢欢迎前来来交流营营销和数数据挖掘掘 MSSN:m。摘要本文使用用SPSSS 的的频数分分析、描

2、描述性分分析、缺缺失值分分析、方方差分析析、卡方方检验、交交叉表、均值比较较、相关关分析、线线性回归归、决策策树等统统计方法法及饼状状图、条条形图、箱箱图、散散点图、树形图等等图表对对一个客客户数据据案例进进行分析析，以发发现不同同客户群群体的特特征，为为市场推推广活动提供依依据。关键词市场，细细分，客客户，统统计，分分析，比比较谁是最好好的客户户？任何何行业专专业人士士市场场人员，销销售经理理，产品品开发者者和服务务专家都乐乐意回答答这个问题题。在当今激激烈的市市场中，开发，吸吸引和保保留客户户越来越越困难同同时也越越来越昂昂贵。由由于这些些压力，更更多的组组织使用用营销数据据库最大大化他们

3、们现有的的客户价价值。转转换客户户数据为为知识和和信息的的行为是一一个有力力的手段段和企业业生存的的一项必必需的技技能。理解客户户的固有有特征可可以给你你有价值值的发现现。了解解最有价价值或至至少有利利润的客客户，他他们的购购买方式式，购买买行为和和人口统统计特征征是制订订营销计划划的关键键。较好好地理解解客户是是什么可可以帮助助你开发发忠诚的的，有持持续回报报的客户户，制订提升升销售和和交叉销销售及营营销定位位计划。集集思广益益的决策策也是广广告，促促销，直直接邮寄寄活动和和其他营营销成功功的基础础。 有许多方方式可以以确定最最佳客户户的特征征，也有有许多方方法可用用来度量量这些特特征。本本

4、文说明明使用SSPSSS实现客客户分析析的一种种方法。 案例营销销数据库库中包含220000个客户户和下列列数据： n 首次成为为公司客客户的日日期n 购买历史史n 不同促销销方案的的响应率率n 家庭收入入n 地区n 性别和其其它人口口统计数数据本文中我我们从数数据库中中析取可可控信息息，使用用各种数数据分析析技术，从从初级的的到高级级的，目目标是依依据过去去的销售售额用人人口统计计数据来识识别不同同的细分分客户群群。即使最普普通的过过程产生生的结果果对怎样样理解客客户也可可以产生生深刻的的含意。不要低低估这些些方法。用灵活和有力的分析工具结合你的业务背景是从数据中获得有价值信息的最好方法。

5、首先探索索：典型型客户是是什么样样的？ 我们通过过从数据据库中探探索不同同的变量量来回答答这样的的问题： n 客户住在在哪里？在三个个销售区区域中客客户的分分布如何何？ n 客户的平平均收入入是多少少？ n 成为公司司客户的的时间有有多长？ n 对不同的的促销方方案，客客户平均均响应是是多少？有多少少人响应应第一促促销方案案？ n 客户花费费是多少少？ SPSSS 提供供了可以以迅速回回答以上上问题的的几种分分析方法法，频数数和描述述性分析析过程可可以提供供对客户户数据的的初步印印象。从图1 饼状图图中可以以看出，东东部地区区所占比比例最大大(344%)，西西部地区区最小(19%)，而而有16

6、6.9%的数据据未列出出所属地地区。图 1 和表 11。SPSSS自动动形成的的图表显显示最多多的客户户（344%）生生活在东东部地区区。频数和描描述过程程非常适适合对数数据进行行原始整理，可可能在分分析中许许多想法法都要用用这种方方法实现现。 分析客户户住居在在哪里帮帮助我们们确定销销售版图图。频数数过程提提供分类类变量计计数和百百分比表表，同时时可用条条图，直直方图和和饼图表示数数据。SSPSSS 自动动地呈现现这些表和和图的结结果。从分析中中我们可可以认识识到什么证明明是重要要的。饼饼图和表表1显示示最大的的客户群群（344%）生生活在东东部地区区，最小小的客户户群（119%）生生活在西

7、西部地区区。并且且有166.9%的客户户在数据据库中没没有列出出居住区区域。 SPSSS 用特特殊的处处理表示示缺失数数据。知知道何时时为什么么信息缺缺失很有有必要。例例如，你可能能想区别别是因为为它们没没有涉及及而缺失失还是因因为它们们难以获获得而缺缺失。表1中中，“百分数数” 包括括缺失数数据，“有效百百分数” 从计算算中排出出了缺失失数据，可以从表上迅速并行比较缺失数据怎样影响结果的。 要得到家家庭收入入的信息息，我们们需要几个个基本的的统计量量作为最最初描述述统计量量。如平平均值，最最小和最最大值，或连续变量，如以美元为单位的收入和以年数为单位的年龄。描述过程为我们提供了一系列汇总统计

8、量。从表2可以看到在2000个客户中家庭收入的平均值大约是 $61,000, 大部分收入范围在 $50,000和 $72,000之间。表2. 描述过过程显示示平均家家庭收入入大约是是$611,0000.要回答“成为公公司客户户的时间间有多长长?” 的问题题，我们们必须处处理一个个字段然然后计算算每个时时间周期期的客户户数。因因为数据据库包含含第一次次成为公公司客户户的日期期，首先先计算一一个新变变量：作作为客户户的时长长。使用用SPSSS中提提供的众众多的时时间函数数，可以以轻而易易举地用用年数转转换成日期计算算客户的的时长。计算这这个新变变量后，用用时长的的频数表表来表示客客户存在在时间。

9、表 3. 频数数表显示示51%的客户户存在超超过7年年。从表 33 看出出大约有有29%的客户户存在110年以以上，差差不多有有过半数数的客户户在7年年以上。接接下来，我我们要问问“谁消费费最多？”，最好好的客户户理所当当然是最最有利润润的客户户，或为为组织花花费最多多的客户户。 为了得到到准确的的客户生生命周期期价值，结结合前期期购买和和客户行行为建立立预测模模型预测测未来购购买。 本例中，我我们开始始用总订订单金额额代替每每个客户户。首先先，建立立一个新新变量，对对数据库库中每个个订单金金额（订订单1的的金额，订单2的金额等等）求和。因为总订单金额是连续变量，直方图是显示结果的最有效的方法

10、。 图 2. 从直直方图可可以看出出大部分分客户消消费低于于$5000，少少数几个个客户消消费量比比较大。 直方图的的直条代代表一个个数据范范围。在在图2中中大部分分客户消消费低于于$5000，少少数几个个客户消消费量比比较大。 每个客客户平均均消费量量是$11,3660 ，很少有客户消消费量超超过$77,0000。当目前为为止，我我们知道道典型的的客户是是： n 生活在东东部n 家庭平均均收入为为$611,0000n 有七年购购物历史史n 在公司产产品和服服务上消消费$11,3660 客户对不不同的促促销有怎怎样的响响应？ 进行促销销分析是是理解客客户的另另一个重重要步骤骤。评估估营销计划划

11、和促销销帮助分分辨可以以做什么么可以不不做什么么。它准准确地告告诉我们们何时及及为什么么某个计计划成功功，所以以你可以以拷贝你你的成功功经验和和学习失失败的经经验。 要回答“每种促促销有多多少人响响应？”和“不同的的促销平平均响应应是多少少？”的问题，可可以对每每种促销销响应运运行频数数分析过过程和对对四种促促销的订订单运行行描述分分析过程程。 表 4. 大约约有455%，或或8900人对第第一促销销方案有有响应。 在表4中中，有8890人人，或大大约455%的客客户响应应第一促促销方案案。对其它它促销进进行类似似的分析析，第二二促销方案案的响应应率是339%，第三促销方案的响应率是37.4%

12、，第四促销方案的响应率是17.4%。 这里出现现一个新新问题：在第四四促销方方案中唯唯一的特特征是它它较成功的获获得客户户响应的的原因吗吗？换句句话说，这这种结果果有意义义吗？购购买历史史（表55）信息息显示第第三促销销方案的平平均值是是$2994,低低于其它它促销方方案。这这种差别别是否有有统计意意义还需需进一步步分析来来确定。 表 5. 购买买历史分分析显示示第三促销销方案的平平均值是是$2994, 低于其其它促销销方案。 进一步分分析：我我们的客客户怎样样不同？怎样相相似？ 既然对客客户和各各种促销销的成功功有一个个基本的的理解，通通过观察察两个或或多个变变量立刻刻支持这种种有力的的分析

13、。SPSS 帮助发现用别的方式难于发现的潜在关系。例如，已经知道客户在各区域分布和有多少客户响应第一促销方案。接下来要观察各区域响应第一促销方案的客户有多少。通过研究回答这些问题： n 每个地区区客户生生命周期期平均是是多少？n 各区域人人们怎样样响应第第一促销销方案？SPSSS很容易易实现比比较不同同的分组组数据。CCrossstaabs过过程，MMeanns过程程, 分段段条图和和箱图都都可以清清晰地表表示这些些结果；当结果果有统计计意义时时，可用用卡方统统计量，方方差分析析和CHHAIDD识别。当当你知道道什么是是有统计计意义时时，这就很很重要了了，因为你你没有浪浪费你的的努力。 下一步

14、探探索的问问题是“每个区区域客户户平均生生命周期期是多少少？”。一个个强有力力的统计计图，箱箱图将均均值和数数据分布布显示在在一起。 图3箱箱图中很很容易看看出西部部地区客客户平均均生命周周期大于于其它地地区。 图 3. 箱图图将均值值和数据据分布显显示在一一起。很很容易看看出西部部地区客客户平均均生命周周期大于于其它地地区。 均值比较较提供联联合分布布的汇总总统计。表表6（包包含与箱箱图相同同的信息息，但用用表的形形式）显显示总平平均时长长是 7.49 年，西部地地区比东东部和中中部地区区平均占有有期长。这这个发现现有意义义吗？统计显著著性告诉诉你如果差别别是随机机的，或或它们概概率值很很大

15、，需进进一步分分析判断断。如果差差别是随随机的，意意味着结结果同原原假设一一样。即即变量没没有显著著性影响响或对结结果没有有发生影影响。如果差别别有统计计意义，意意味着备备择假设设成立，表表明有非随机机因素的的潜在影影响。当当统计意意义存在在时，进进一步探探索非常常必要。 表6. 均值比比较报告告显示总总平均生生命周期期是 77.499 年，西西部地区区比东部部和中部部地区占占有时间间要长。 图7的AANOVVA表显显示区域域与时间间周期有有统计意意义的差差别。因因为显著著性水平平是0.0000, 或小于于0.055，能够得得出均值值间差别别很可能能统计意意义的结结论：区区域和生生命周期期的差别别很可能能不是随随机因素素引起的的而与其它因因素有关关。可能能的原因因是：首首先在西西部区域域开展促促销，但但在不同同的区域域有更多多的产品品需求，或或某种产产品功能能在一个个区域成成功地促促销。了了解你的的业务，关键数据，支持你的直觉也是很重要的。 表7. ANOOVA表表显示各各区域有有统计意意义差别别，表明明要做进进一步的的分析。接着对促促销响应应进行分分析。SSPSSS使用分分段条图