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1、塑造品牌牌个性的的十步曲曲在残酷的的市场竞竞争里，具有品品牌个性性的产品品，消费费者往往往乐意地地购买，为什么么呢？因因为品牌牌个性切切合了消消费者内内心最深深层次的的感受，以人性性化的表表达触发发了消费费者的潜潜在动机机，使它它选择代代表自己己个性的的品牌，从而把把品牌价价值突显显出来。换句话话来说，品牌个个性是品品牌价值值的核心心表现，要想提提升品牌牌价值，就必须须塑造出出鲜明的的品牌个个性，否否则，品品牌就会会被淹没没在市场场的汪洋洋大海中中起不了了波澜。正如如广告大大师奥格格威所说说：“最终决决定品牌牌的市场场地位的的是品牌牌本身的的性格，而不是是产品间间微不足足道的差差异”，其实实，
2、他说说的品牌牌性格就就是品牌牌个性。那么，如何塑塑造品牌牌个性呢呢？笔者者主要从从如下十十个步骤骤中进行行阐述，欢迎大大家讨论论。第一一步、谙谙熟品牌牌个性特特征。品牌牌个性是是品牌的的人性化化表现，它具有有品牌人人格化的的独特性性，如果果一个品品牌没有有人性化化的含义义与象征征，那么么这个品品牌就会会失去了了个性。因而，品牌的的个性特特征是由由人的个个性特征征所决定定的，同同时，谙谙熟这些些特征，才有利利于品牌牌个性的的塑造。而品牌牌个性的的特征是是多方面面的，它它主要表表现为如如下四个个特点：（11）品牌牌个性具具有内在在的稳定定性。一般般来说，品牌个个性都需需要保持持一定的的稳定性性。因
3、为为稳定的的品牌个个性是持持久地占占据顾客客心理的的关键，也是品品牌形象象与消费费者体验验相结合合的共鸣鸣点，如如果品牌牌没有内内在的稳稳定性，以及相相应的行行为特征征的话，那么消消费者就就无法辨辨别品牌牌的个性性，自然然就谈不不上与消消费者的的个性相相吻合了了，消费费者也不不会主动动地选择择这样的的品牌，最终失失去品牌牌的魅力力。比如如，中国国牛奶品品牌蒙牛牛，虽然然它有很很高的知知名度，但是在在品牌个个性的塑塑造方面面，就不不能不让让人感到到遗憾，为什么么呢？从从它的所所有品牌牌传播活活动中可可以看出出，它只只是“为求名名而造名名”，没有有表现更更多的品品牌个性性，从“大草原原”概念，到“
4、神五”事件，再到赞赞助“超级女女声”，品牌牌诉求也也从“自然环环保”到“爱国精精神”再到“健康概概念”，而它它的品牌牌个性是是什么呢呢？总是是悠忽不不定，时时而“大气稳稳重”，时而而“和蔼可可亲”，时而而“前卫时时尚”，由于于没有品品牌内在在的稳定定性，造造成了没没有鲜明明的品牌牌个性。当前，我们看看到的蒙蒙牛销售售业绩是是一种短短期繁荣荣的假象象，它的的成功主主要是市市场的先先占优势势和广告告的拉动动，而不不是真正正的品牌牌内力的的驱动，这也说说明了中中国乳业业市场的的不成熟熟，如果果到了市市场成熟熟的时候候，那么么它的问问题将会会很快暴暴露出来来，在细细分的市市场里，如何打打动及培培养忠诚
5、诚的消费费者，它它就会面面临着严严峻考验验。（22）品牌牌个性具具有外在在的一致致性。在品品牌时代代，品牌牌可以充充分表现现真正的的自我，表达人人的追求求。至于于选择怎怎样的品品牌，如如何体现现人的生生活方式式、兴趣趣、爱好好以及希希望，它它给每个个人提供供了展示示个性的的机会，比如你你穿的衣衣服、开开的车、喝的饮饮料等，都有着着个人的的取向，如果把把你所购购买的品品牌构成成一幅美美丽的图图案的话话，那么么它就可可以描绘绘出你是是怎样的的人？你你是如何何生活的的？正是是品牌个个性的这这种外在在一致性性，才使使得消费费群体在在这个多多元化的的社会里里，找到到了自我我的消费费个性，这也是是品牌个个
6、性化的的必然。特别在在张扬个个性的时时代，人人们按照照自己的的个性选选择自己己喜欢的的品牌，随着全全球经济济一体化化的发展展，这种种趋势会会越来越越明显，同时，只有在在品牌个个性与消消费者个个性相一一致的情情况下，消费者者才会主主动购买买，否则则，就很很难打动动消费者者。比如如目前的的中国汽汽车消费费市场，你会发发现许多多有趣的的现象：商场精精英一般般不选择择奥迪、大学教教授一般般不选择择奔驰、政府官官员一般般不选择择宝马，原因是是什么呢呢？因为为这些品品牌彰显显的个性性与消费费群体的的性格不不相符，相反，正好说说明了品品牌个性性与消费费群体的的个性相相一致的的重要性性，从精精神层面面上真正正
7、打动消消费者，从而促促进了产产品的销销售，实实现了品品牌价值值。当然然，随着着环境和和观念的的变化，人们的的消费习习惯也会会发生变变化，品品牌个性性也要做做出相应应调整，在此不不做阐述述。（33）品牌牌个性具具有明显显的差异异性。从根根本上来来说，品品牌个性性的目的的就是帮帮助消费费者认识识品牌、区隔品品牌，以以致让消消费者接接纳品牌牌。因为为品牌个个性是品品牌核心心价值的的集中表表现，最最能代表表一个品品牌与其其它品牌牌的差异异，尤其其在同类类产品中中，许多多细分品品牌虽然然定位差差异性不不大，但但只有通通过品牌牌个性才才会使之之脱颖而而出，表表现出自自己与众众不同的的感觉，从而实实现品牌牌
8、区隔。比如，宝洁公公司在日日化产品品的细分分品牌上上，就有有飘柔、海飞丝丝、潘婷婷等多个个品牌，它们各各自都取取得非常常成功，是什么么原因呢呢？因为为它们在在产品细细分功能能上，提提炼出单单一的独独特卖点点，针对对不同消消费者的的利益需需求，塑塑造出不不同的品品牌个性性，使它它具有明明显的差差异性，从而实实现了细细分品牌牌的区隔隔，最终终达到了了多品牌牌经营目目的，同同时，它它也是我我们值得得学习的的榜样。（44）品牌牌个性具具有强烈烈的排它它性。如果果品牌个个性得到到了目标标消费者者的共鸣鸣和接纳纳，那么么，它就就会表现现出强烈烈的排它它性，建建立起品品牌的“防火墙墙”，使竞竞争品牌牌无法模
9、模仿，有有利于品品牌持续续的经营营。比如如，许多多著名品品牌都有有自己鲜鲜明的品品牌个性性，如柯柯达的纯纯朴、顾顾家、诚诚恳；锐锐步的野野性、年年轻、活活力；微微软的积积极、进进取、自自我。这这些品牌牌个性不不但吻合合了目标标消费者者群体的的个性，征服了了很多的的潜在消消费者，而且它它们的品品牌个性性表现出出强烈的的排它性性，使竞竞争对手手无法模模仿，难难于抗衡衡。但如如果品牌牌到了垄垄断市场场地位的的时候，那么品品牌个性性的表现现就应该该收敛一一些，否否则，会会引起很很多麻烦烦。微软软公司就就是典型型的例子子，它开开发的电电脑桌面面软件，己经是是垄断了了市场，它那种种“张扬自自我”的个性性，
10、仍然然表现出出很强烈烈，引起起了许多多消费者者的反感感，从而而引来了了许多官官司的缠缠绕，得得不偿失失。第二二步、一一切从品品牌核心心价值出出发。品牌牌的核心心价值是是品牌个个性的内内核，而而品牌个个性是品品牌价值值的集中中表现，两者是是相互统统一的。在了解解个性特特征的情情况下，塑造品品牌个性性必须首首先考虑虑品牌核核心价值值是什么么，并以以它为核核心，一一切从这这里出发发，不断断地塑造造和演绎绎品牌个个性，同同时，如如果要想想提升品品牌价值值，那么么也必须须有鲜明明的品牌牌个性支支持，进进一步丰丰富品牌牌内涵，以便更更好地经经营品牌牌。比如如，最成成功的品品牌可口口可乐，它的品品牌核心心价
11、值是是“活力、奔放、激情的的感觉以以及精神神状态”，而它它的目标标消费群群定位为为年轻人人，那么么，它是是如何演演绎品牌牌个性呢呢？首先先，它针针对年轻轻人的特特点，结结合核心心价值的的理念，设计出出火红色色的包装装，给人人一种“以火热热、活力力、运动动”的感觉觉，再加加上那舞舞动的飘飘带，以以及个性性化的瓶瓶子，潜潜移默化化地告诉诉消费者者，它是是属于年年轻人的的产品。其次，可口可可乐品牌牌定位于于情感层层面，从从它的核核心价值值出发，把年轻轻人那种种“洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感”等等性性格特征征，更好好地融合合在一起起。最后后，它在在品牌个个性的塑塑造过程程中，无无论是广广告，还还
12、是公关关等活动动，在不不同时期期不同主主题里，可口可可乐始终终贯彻着着品牌的的核心，给人那那种“活力、奔放、激情”的感觉觉，不断断地演绎绎着它那那“洒脱、自由、快乐”的品牌牌个性，它们保保持着一一致性，不断地地为品牌牌累积资资产。第三三步、考考虑品牌牌定位及及消费者者期望。品牌牌定位是是品牌个个性的基基础，而而品牌个个性是品品牌定位位的最直直接体现现，彼此此之间最最好相互互吻合，但两者者间又可可以不完完全相同同。当然然，品牌牌个性并并不象LLOGOO、包装装、POOP等那那样直观观，可以以看得见见摸得着着，它是是一种感感觉，而而这种感感觉也会会变化的的，存在在于消费费者心灵灵深处的的力量强强弱
13、，将将会直接接影响它它对品牌牌的直接接感官，甚至购购买决策策，因此此，塑造造品牌个个性也要要考虑目目标消费费者的未未来期望望，才能能实现长长时间与与消费者者的共鸣鸣。比如如，中国国移动的的品牌个个性，令令人眼花花缭乱，无法理理解。作作为高端端定位的的“全球通通”品牌，它的目目标客户户群鱼龙龙混杂，真正的的高端客客户所占占比例相相当有限限，与其其代表“高品质质、成功功人士、白领”等群体体个性很很不相称称。在实实际操作作中，个个别地方方的“全球通通”品牌成成了价格格战的“武器”，实施施了“限时包包月资费费套餐”等服务务，用来来对抗中中国电信信的“小灵通通”，造成成“全球通通”的品牌牌整体贬贬低。在
14、在细分品品牌上，“神州行行”品牌诉诉求是“经济、实惠”，针对对的是实实惠的客客户，而而实际上上有些“神州行行”客户的的实际话话务量却却很高。同样，“动感地地带”品牌也也没有体体现出特特有的个个性来，许多客客户选择择“动感地地带”的原因因，是因因为它看看重的是是“短信包包月”服务，如价格格便宜，通话费费比“神州行行”低等，其实，这些客客户并不不是“动感地地带”品牌的的忠实者者，真正正受 “动感地地带”品牌吸吸引的客客户还是是少数。通过几几年的事事实证明明，“全球通通”的客户户不但没没有增加加，反而而不断地地流失，为什么么会这样样呢？主主要的问问题就是是品牌定定位和个个性的不不协调，造成细细分品牌
15、牌无法区区隔，更更谈不上上满足消消费者的的期望了了。而现现在值得得庆幸的的是，中中国移动动也意识识到了症症结所在在，采取取了“亡羊补补牢”的措施施，它又又回到了了高端客客户中来来，有目目的地进进行品牌牌建设的的工作，推出了了如“我能”等一系系列广告告及活动动，重新新塑造自自己的品品牌个性性。第四四步、锁锁定及满满足目标标消费者者需求。在与与消费者者的沟通通中，品品牌个性性是沟通通的最高高层面。品牌个个性比品品牌形象象更深入入一层，形象只只是造成成认同，而个性性可以造造成崇拜拜，因此此，塑造造品牌个个性的首首要条件件，就是是要锁定定及满足足目标消消费者的的需求，不断地地从内心心打动消消费者。比如，著名的的洋酒品品牌人头头马，它它的品牌牌个性给给人一种种“高贵、高雅及及浪漫”的感觉觉，它瞄瞄准的目目标消费费者就是是高收入入阶层，它们的的个性就就是追求求生活质质量以及及品味人人生，人人头马的的品牌个个性正好好吻合了了它们的的需求，通过“人头马马一开，好事自自然来”的经典典广告语语的召唤唤，深深深地打动动了消费费者，一一下子打打开了市市场局面面。而纵纵观中国国的白酒酒业，无无论是茅茅台酒，还是五五粮液等等，它们们明显都都缺少品品牌个性性。
