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1、浅谈广告中的理论、策略及创意-以联邦快递系列平面广告为例曾理 新闻112 1026210539摘要：随着社会经济的高速发展，广告宣扬在企业营销中正扮演着越来越重要的角色。如何通过广告向受众传播企业的经营理念，吸引消费者选择企业的产品或服务成为业内人士广泛探讨的课题。本文将以联邦快递的系列平面广告为例，分析广告的USP理论、整合营销策略和广告创意三个方面在广告中起到的作用。 一、USP理论简介USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了刺眼的功绩。USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主见”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素瑞夫斯对
2、“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年头最主要的广告理论方法，使整个50年头成为USP至上时代。罗素瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发觉和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点： 必需包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，赐予消费者一个明确的利益承诺。 必需是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣扬过的说辞。 必需有利于促进销售，即这一说辞肯定要强有力招来数以百万计的大众。从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1 USP理论的实
3、质 实效的广告必需针对消费者。广告的实效来自于广告主见对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我沉醉，炫耀。 实效的广告必需针对消费者提出一个独特的销售主见，即独特的“卖点”。此主见必需对消费者明示商品赐予他的“特别的实益”。 实效广告提出的销售主见必需是具有独特性的，即竞争对手无法也不行能提出的，或者从没提出的。 实效广告销售主见的独特特性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关恳求的独特性，也可以是非广告方面的主见。 此主见应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。 实效广告的独特主见应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。从上述分析可以明确看出，广告以区分于竞争对手，满意广
4、泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为策划增加广告对受众的劝服和号召力，从而干脆实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。2USP理论的功能USP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现，USP具有如下主要的功能：差异化功能。USP通过独特的销售主见的传播与沟通，使产品及其广告具有了区分于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。价值功能。USP的实效性的本质和基础，在于它能够供应特别的、他们须要的详细价值。正是广告展示的，为消费者创建的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。促销功能。USP的差异化和价值功能
5、促进消费者对广告产品供应的独特的详细利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践胜利的基本功能保障。USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求。因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣扬产品独具的特征以及利益，使消费者留意、记住并对其所供应的利益产生爱好，从而促成其购买决策。二、广告策
6、略理论简介广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播胜利的关键。消费者可以通过各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必需保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必需对各种传播媒介进行整合运用。现代信息社会的特点之一，是图像和声音传播已日益代替文字传播。受众越来越多的通过电视来了解外部社会，其平均阅读实力日益减弱。大众传播媒介一方面出现强势媒体（受众浩大，广告位惊慌等等），一方面出现媒介数量膨胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多，而且消费者越来越依靠
7、主观感性认知来达成购买行为，而不是对产品进行客观理性的评价。消费者在大量的广告信息面前，只能选择零散的模糊的信息，依靠自己的筛选达成对品牌的印象，这种印象的深浅往往确定是否购买这一品牌。消费者的心理图像显示对一个一样的品牌信息，必需接触多次才能构成记忆留存，只有永不间断的接触这个信息才能构成品牌忠诚。因此，整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个因素构成的，世界名牌广告所传递的广告内容，肯定是整合一样而且广告不会随着品牌的树立而削减。制定整合营销传播的广告策略必需留意以下的步骤：1要细致探讨产品，首先要明确这种产品能满意消费者的那一方面需求有何独特卖点。2锁定目
8、标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。3比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。4树立自己品牌的特性。探讨自己品牌树立什么样的品牌特性才会受到消费者的青睐。5明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？6强化劝服力。必需加强广告的劝服力，通过内容和形式的完备结合劝服消费者。7旗帜显明的广告口号。这是在众多消费者中引起留意的捷径。8对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。9探讨消费者的接触形式，确定投放方式。要探讨消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才
9、能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。10广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放供应科学依据。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其许久存在消费者心中。三、广告创意的原则广告具有极大的魅力和劝服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最困难而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必需在遵循肯定的原则下进行的。 （一）、现实基础的原则消费者不是一个可以随意施加影响的消极主体，而是一个具有肯定的要求、信念、定势和意向，有着推断是非标准的主动客体，他们对广告的内容完全是依据自己要求的
10、价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力气，也是对社会负责，对消费者负责的表现。 （二）、谐趣幽默的原则 幽默是生活和艺术中的一种特别的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种实力。它通过比方、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机灵、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相冲突的事物或现象作稍微含蓄的揭露、指责、揶喻和讪笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。 （三）、理性浪漫的原则 广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重
11、要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感常常是一种在广告设计中不行缺少的元素，它能够把欣赏者的心吸引过来，让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其须要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。（四）、艺术表现的原则广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今日，它的表现形式更应当向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满意，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和消遣性，满意其心理上的审美须要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有
12、极强的艺术性和表现力的广告总是简洁引起消费者的留意与爱好，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增加了广告作品的吸引力和感染力。 广告中可运用的艺术表现手法许多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比方和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。四、案例分析：美国联邦快递系列平面广告联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区供应快捷、牢靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能快速运输时限紧迫的货件，而且
13、确保准时送达。联邦快递是一家国际性快递集团，供应隔夜快递、地面快递、重型货物运输、文件复印及物流服务，总部设于美国田纳西州。其品牌商标FedEx是由公司原来的英文名称Federal Express合并而成。其标记中的“E”和旁边的“x”刚好组成一个反白的箭头图案。案例一：2009年联邦快递系列平面广告 在联邦快递2009年所推出的系列平面广告上，着重向大众宣扬了“犹如亲自前往购买”的独特主见。众所周知，在快递领域，快速和平安是全部快递公司的最高追求，也是消费者的最大诉求。那么，如何在广告中体现出自己与其他快递公司的差异化呢？联邦快递所提出的USP是“快速直达”，让消费者在收到货物时犹如自己亲自
14、去商店一样，快捷且完好无损。联邦快递这一USP是针对美国国内的远程消费群众设计的，同时也是基于自身实力提出的。联邦快递覆盖全美的航空和陆路运输网为其“隔夜快递”和“限时送达”的高速营运供应了良好的条件。针对这一卖点，再结合消费者对快递速度的需求，联邦快递整合出一套重点宣扬自身的“快”的广告策略。在广告画面中，两双手正在交接商品，商品的中间，一个联邦快递的运输包袱着商品，表明这件商品是通过联邦快递直达客户手中的。从创意来看，这副广告运用了夸张手法，将全部的物流过程精简为一个手递手的传递动作，干脆明白的同时又将“快”这个核心思想充分突出。中间惹眼的联邦快递的盒子占据了主要的视线，主体突出，向观众明
15、确传达了这是联邦快递的广告。整个广告系列完整地向受众传达了联邦快递的USP，立意显明，富有冲击力，让人印象深刻。案例二：联邦快递2010年系列平面广告同样是“快速直达”的独特销售主见，同样是着重宣扬自身“快”这一优势的广告策略，联邦快递这一系列的广告将受众定位为运用跨国、跨洲际邮递服务的消费者。联邦快递拥有强大的国际航空运输网络，航线遍及235个国家，可谓“四通八达”。在广告中，设计者将区域地图绘制在大楼的外墙上，用楼上楼下间通过窗口相互传递联邦快递的包袱来象征着联邦快递的跨国、洲际快递业务。原本困难的跨国航运在这个系列广告中被简化为邻里传递，形式简练、冲击力强，给受众留下了深刻的印象：自己的包袱通过联邦快递进行运输，就犹如邻居间递个东西一样简洁快捷。这个系列广告贴合了消费者对于快递的“快”需求，对应地呈现了联邦快递在速度上的特点，显示了联邦快递对于客户需求的重视，也充分展示了自己的实力。结语： 在当前的广告界环境下，如何使自己的广告脱颖而出，为企业赢得更多的消费者，是一个值得探讨的问题。广告不是设计师自由发挥的画布，也不是广告主自吹自擂的平台，广告是企业营销的重要手段之一。既然以营利为目的，广告在策划、定位的时候就必需以企业自身为立足点，以市场为导向，制定具有针对性的广告策略。这样才能设计出具有企业特色的、符合消费者诉求的、群众喜闻乐见的广告，为企业开拓市场争取优势。
