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1、新媒体时代报纸媒体转变分析以互联网为代表的新媒体的快速发展，特别是智能手机、博客、播客、SNS、微博等新 媒体技术的发展和应用，已经渐渐影响和改变着传统媒体的生态格局。随着新媒体时代到来， 各种新媒体正在人们的日常生活、工作中发挥着前所未有的作用，在新媒体强大作用的冲击 下传统媒体遭受到了巨大的挑战，特别是媒体的鼻祖报纸受到很大的冲击，甚至有人提出了 报纸“灭亡论”但随着时间的推移，报纸媒体不但没有消亡，反而正蓬勃发展。根据CTR媒介智讯的数据，2011年上半年，传统媒体广告市场总体增长14. 1%，其中， 电视广告增长13. 8%，报纸广告增长15. 6%,报纸广告再次跑赢市场总体。与去年报
2、纸 广告18. 9%的增长率相比，上半年的增速降低了3.3个百分点。但去年是在2009年金融危机 基础上的增长，具有恢复性增长的因素，而今年上半年应该是常态增长。这说明，报业广告 仍然有着持续发展的强大动力。从上半年各月来看，1、2月由于元旦、春节的影响，环比、 同比都出现下降。之后的三个月增速都保持在20%以上，6月环比大幅增长，但同比增长有 所放缓（见图1）。图12011年上半年报纸广告月度增长趋势200%150100%5040%-50S-100月2月3月4月5月6月總輪2010年2011年 2*同比增长率Y环比增长率100009000800070000005000400030002000
3、10000新媒体的成长并不是取代传统媒体，而是与传统媒体共同创造了新的媒体环境。报纸媒 体的接触时间略有减少，也不表明“消亡”会到来，说明平面媒体还有存在的必要。这也正 说明了报纸媒体正在调整适应新媒体的环境，进行更深层次的转型和改革。一、发挥优势，建立权威媒体网络的发展使社会进入了信息时代，信息量在爆发式增长。但面对海量信息，受众却感 到困惑。找到有价值信息的难度增大，接近事实真相和对事件、信息解读的要求增加。723” 温州动车事故的传播过程给了我们启示。在这个事件中，传播最快的是微博，它在第一时间 发出现场信息引起广泛关注和转发，并不断发出新的信息，微博的功能和作用发挥得淋漓尽 致。但是，
4、大量信息中不可避免地存在一些片面甚至失真的信息，即使是真实的，也可能 是局部的、某一个侧面、某一个视角的。得到微博信息后，受众更关心的是详细、全面的情 况，以及事故的直接原因、深层原因、处理过程和深度分析。报纸在全面、客观、深度和 解析方面的表现尤为出色。很多报纸连续报道、深度解读，通过采访专业人士，深入浅出、 图文并茂地反映事件过程，并在报道中采用微博信息，分析微博传播。这些报道被网络大量 转载，形成了巨大的二次传播力。可以看出，大众媒体虽没有在第一时间传播，但却统领了 事件报道的话语权，而有价值的微博信息也通过大众媒体放大传播效应。在各类媒体中，报 纸尤其是具有影响力的主流报纸，无疑是受众
5、认为最具权威性的媒体。通过报纸的深度、全 面、客观、真实的优势，报纸为舆论导向的真实性提供权威服务。二、生活速度加快，为受众提供一方精神净土我国的报纸媒体是党和人民的喉舌，以全心全意为人民服务为宗旨。报纸媒体必然就得 为人民群众提供喜闻乐见的信息，而这些信息又是关系到人们切身利益以及人们普遍关注的 信息。随着新媒体时代到来，各种新媒体充斥着人们的生活中，人们生活快节奏的加速，使 得人们越来越需要在烦躁的生活中寻找一方净土。南方周末以“反映社会，服务改革，贴 近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思 想性、知识性和趣味性熔于一炉，寓思想教育于谈天说地之中
6、，正是抓住了这一点。三、适应企业营销要求，实现传播价值回归报纸广告经营增长的原因，不仅在于报纸已逐步适应新的传媒环境，还在于报纸正在适 应企业传播要求，将广告平台转型为营销平台，实现媒体价值回归。在后经济时代，消费者 的认知和体验成为企业最关注的问题。企业提供的不只是产品和服务，更重要的是满足消费 者的消费价值欲望。稳定而长期的消费关系将成为企业持续发展的关键。媒体在企业建立消 费者关系中的作用显而易见，因为，媒体关注并挑选消费者需要的信息，可以超越产品的交 易和消费，引导消费者内心深处的消费价值欲望，是消费者获取品牌信息、认知品牌最基本 的平台。这样，企业与消费者的连续性关系就存存于他们所信
7、赖的媒体之中。四、向更加市场化的路径转型，增强自身力量今年来报纸传媒呈现出更加明显的向市场化转型方式，尤其是非时政类的报纸传媒企 业，时政类的报纸传媒单位也将经营性的资产剥离出来转制为企业走市场。（一）跨地区、跨媒体、跨行业兼并重组新闻出版总署在2010年体制改革重点任务中鼓励中央和地方出版发行企业跨地区、跨 媒体、跨行业兼并重组，推动有条件的出版传媒企业跨地区、跨国界连锁经营。2010年2月8 曰.宁夏卫视与上海广播电视台旗下的第一财经进行全面战略合作。从综合频道变脸成“财 经频道”，它们在媒体资源、内容产品、市场运营和人才技术等诸多方面，充分发挥各自的 优势和特色，形成资源共享、品牌共塑、
8、业务共赢和事业产业双发展的跨地域合作新格局， 实现了广电跨区域合作和“制播分离”改革。（二）寻求与新媒体的合作新媒体时代的传媒环境下我们目睹了各种新媒体发挥自己特有的优势，产生了轰动效 应。报纸媒体为了发展自己也积极需求与新媒体的合作，一是报纸与网络结合，有的报纸媒 体自己纷纷推出电子版、媒体网站等，有的则与网络巨头合作实行报网合作；二是报纸与移 动工具结合，尢以智能手机、平板电脑为主。随着苹果公司ipad的出现，报纸急忙与手持移 动终端相捆绑，生怕被读者弃之不顾。在新媒体的大环境下，报纸媒体要顺应体制创新的大势，以市场化的方式引进专业人才， 建立规范的法人治理结构，厘清资产和权利边界，使企业真正按企业的方式生存和发展，才 能把这些探索培养成报业新的利润增长点。
