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1、南铭商业广场整体形象推广策略i古语有云：“人靠衣装，佛靠金装”。可见包装的作用，随 着社会的发展，咨询业的发达，产业竞争的加剧，致使越来越多 的企业意识到包装形象的重要；要想在竞争中立于不败之地，就 要提升企业形象，提升服务质量，强化企业内部管理，基于以上 因素，香港南铭集团旗下南铭商业广场之形象推广就显得力不从 心，在整体形象上噬待改善，我将从这点出发加以构想；以东莞 石竭南铭商业广场为例：一、市场现状与分析1、市场背景石竭镇是东莞以电子制造为主的集科工贸为一体的城镇，全镇消费人口在10-30万以上，消费能力相当强，年消费额 有5-8亿元，是东莞名副其实的消费大镇，随着政府今年零售 市场提升
2、20%的观念的提出，无遗会令该市场的竞争更加激 烈，又将会有一批优秀的企业应用而生，这是机遇，也是挑 战；对于想要脱离华润集团的南铭企业而言更是一次大检测。2、竞争状况石竭南铭商业广场设立于石竭东协广场，周边商业环境兴 旺，人流众多。嘉荣广场的设立无遗是最大的竞争者；在短期 内对南铭广场的影响还不是很大，但消费者更愿意到此购物。因而找准定位，实施差异化战略，提升企业形象，强化竞争力。3、消费者状况消费者已形成到综合型购物广场购物的习惯，集休闲购物 为一体的大型广场更受到消费者青徕。消费层次主要是时尚青 年，对品质和环境有一定要求，经常购物者占75，偶尔购买者占 25。消费行为特征：重形象，重环
3、境，重品牌，重质量， 重方便。4、市场表现 南铭商业广场知名度、美誉度不高。依托华润品牌 维持住了品牌生存基础。二、企业诊断 ii 南铭集团与香港华润同是香港上市企业，目前在东 莞地区有 6 家大型商业广场，但都是依托华润品牌。其自身品牌 不够突出，其主要问题是：1无明确定位。广场内知名品牌极少，品质没保障， 没有在主力消费者中形成良好的口碑。2对外宣传极不到位，品牌亦不突出。如果不看华润招牌 很难知晓。3广场内环境不够明亮。消费者喜欢在明亮的环境中购4外部形象做法太简单。无法在消费者中形成好口碑。 5地理位置较有优势，但没发掘，没有形成有力竞争。6外围竞争环境恶劣。客源在不断减少。易形成自身
4、压力。结论：市场前景广阔，在提升企业形象的同时做好对内、对外 宣传，找准定位，提升竞争力。三、战略规划1 战略策略：进行企业形象改造；形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可 以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气 氛。良好的企业形象还能增强投资者的好感和信心，容易筹集资 金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力， 巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占 有率。 因而我认为应从以下几方面突出企业在社会公众心目中 的形象：第一、我认为企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环 境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的 热爱
5、及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会 给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、 舒适的购物环境，不仅影响到消费者对广场的光顾率，而且还影 响到消费者的购物信心。第二、我认为企业形象策划应突出人的形象。良好的管理者形 象可以增加企业的凝聚力，提高员工的积极性。才能提高企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束等。员工是企业 的劳动主体，员工形象直接决定商品形象，决定企业形象。第三、我认为企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以 来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形 象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中， 服务竞争已越来
6、越被摆在突出的地位上。第四、我认为在企业形象策划中还必须突出企业识别，使其独 立成一品牌。换句话说，就是用市场竞争的一切设计，采取独立 性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造 成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名 度不断提高。2 战略步伐：树立品牌，做行业一流3 战略部署：采用“农村包围城市”最终占领城市，稳打稳扎。4 市场定位：时尚、健康、高品质四、策略表现1 对外宣传：在突出品牌的前提下采用统一色调、统一外 型建筑 （见附图 ）以灯箱和射灯为主，楼顶采用霓虹灯和射灯 相结合、统一指示牌、车身、报纸推广等在消费者心中形 成美观、个性的品牌形象。2 对内宣
7、传：为了营造舒适的购物环境，让消费者在轻松，愉快的心情下购物，我认为应从以下几方面来改变：1) 灯光：应以明亮为主，科学地配置照明，有利于增加购买率和回客率。2) 入口：营造一种有力、开阔、气势。可以增加人工 水景来装点。3) 色彩：应采用明快、壮重、和谐的色调。4 ) 洁净：清爽的店内环境，带来舒适的感觉，只是给 人重在表面功夫，如果能多留意小地方，相信定会令 消费者留下深刻印象。5) 布局：可以将广场内的店铺按行业分类，做到统一 管理规划，可以设立主题性购物区、消费区，让消费 者有更多时间来进行选购。6) 广告：可以将广场内立柱制作成灯箱广告，以加强 室内照明和客户广告的刊登，还能给消费者
8、美的享 受，同时还能为公司创造效益。7) 音乐：应选用抒情、柔美的曲调，在临近下班时应 选用以单一乐器演奏的曲调如萨克斯演奏的 回家8) 指示：在显要位置标示和利用箭头在地面标示安全 出口、洗手间等 iii 。9) 休息区：让消费者在购物的同时享受好的休息，对 公司形象将起到良好的宣传作用。10) 推广：与店内业主不定期举办推广活动，增加人 气和销售。五、策略推广主题：购物就是休闲1、将公司标识重新组合，利用视觉差异将其做到最优化： 目前公司标识在应用上极不规范，为了利于公司形象的开展，更 好的、完善的传达公司理念、公司策略及良好的公司形象，因此 有必要对公司进行 CIS 整合推广应用。色彩以
9、粉红、黑、灰色为 主。（ 1）对于南铭商城的整体外观做到统一规范，给消费者信 心，传达企业实力，高品位等信息，引起全社会及消费者注意， 通过媒介的力量，在相应地区选择恰当媒体，通过活动推广必将 在全社会及消费者心中起到良好的口碑，对其竞争者将起到极有 力的冲击：a、外观的改造无非是广告、灯光和造型的组合，将其合理 利用，运用创意思维在同行中寻找差异，找准定位才能 做到有的放矢，因此在外型的改造上力求简洁、大方、 高品位，采用铝扣板加喷漆 （主色调以企业红加黄） 使其 看起来更温馨、更富吸引力。楼顶采用铁皮大字及霓虹 灯字相结合，使其起到指引的目的，同时又成为城市的 亮点，在背景的选择上力求通透
10、、明亮、醒目。因此楼 顶的改造将起到良好的企业形象宣传指引效果。b、楼层之间的空位在使用造型的同时将其制作成广告 位，其制作以不锈钢为外框，外打射灯，广告位不易过多，力求醒目、大方，配合射灯的功效，必将成为广场及城市的亮点，吸引消费者更多眼球，引发经销商广告 位之争。因此楼层的改造将起到良好的企业形象宣传效 果。C、入口的设计将显得相对重要，人都有第一感印象，尤其 对消费者而言，良好的设计将起到是否成功消费，因此 对于此处的设计更应人性化，方便，尽量体现公司文 化，温馨的问候语是不应该少的，为了体现商城的时 尚、休闲、高品位，因此可设立一酒水坊，堆放一些 花、装饰品、小型喷泉来营造气份，整体给
11、人的感觉应 该是清新、干净，魅力。因此入口的改造将起到良好的 企业理念及形象宣传效果。d、在正门入口处设立一旗杆台，用鲜花和喷泉装点， 配以射灯。每周将举行升降旗仪式，力争将此处做成广 场的点睛之笔，同时做成消费者谈论的话题，因此正门 的改造将是企业理念很好的诠释。e、在广场最开阔的位置和各镇人流最密集的区域设立大型 户外广告招牌，以招徕消费者注意，画面应富有感昭 力，包含广告词、电话号码等。因此户外广告的设立将 对企业的形象宣传起到积极的推广作用。f、按月制作商品宣传画册及公司宣传册，告诉消费者最新 消费信息，同时指引消费者购物，宣导个人保养、护理 常识等信息，穿插企业知识，将画册的功效发挥
12、到极 致，同时还能起到推广销售的目的。g、广场的统一形象、企业车辆的统一外观及人员着装 的统一将再次吸引消费大众的眼球，将公司的精神风貌 及规模效应传播到每个消费者心中。（ 2）对于南铭商城的内部装修及布局也应该做到统一中有差 异化，不要套用一个模式，每一个广场在外观统一的前提下，内 部可以有所改动，以引起消费者好奇心，看了这个广场去到另一 个镇还有新鲜感。那样才能给人生命力，新奇，才能有更好的口 碑来形成口传效应。也可以采用统一的内部装修和布局来进行经 营，那样的话在操作上就要寻求到好的联锁经营模式，来进行滚 雪球式的经营，就需要有更好的管理素质和平台，在操作上有一 定风险。因此在内部改造上
13、我认为采用相同模式下不同经营方式 会比较好些。a、 在灯光的选择上应以节能筒灯为主，室内在配以日 光灯照明，霓虹灯装饰加上广告的光源效果，相信一定 很明亮，清新。因此在光源的选择上应以明亮、节能、 舒适为主。b、 室内整体色彩以粉色系为主，因为此色系能给人温 馨、明快、壮重、和谐的美感，有利于消费者购物，逗 留，还能给人留下好的记忆，在对商铺的广告色彩管理 上应以大局为重，局部可以有所改变，只要是美的，不c、d、影响整体的前提下，原则上加以保留利用，以丰富眼 球。大厅架空层的顶部设计将是广场最富吸引力的地 方，其做法要特别，要能体现广场内涵，应该以主题的 构思出现，以时尚、休闲、高品位为定位的
14、南铭商城在 设计时就要充分考虑这些因素。主题一：流光溢彩，在 设计时以采用不同颜色的丝绸扎成波浪、花的造型，来 体现时尚，魅力购物城，在灯光和轻风的衬托下，将显 的分外耀眼。主题二：大红灯龙高高挂，采用中国传统 的饰物（比如：中国结、灯龙、风车等） 加以组合，在悬 挂的同时以高低搭配，在灯光和轻风的衬托下，将显的 分外耀眼，同时产生一种热情洋溢，平安吉祥的心理效 应。主题三：逝水年华，采用风铃、风车、有声饰品加 以串挂，轻风吹过，传来阵阵风铃声，在灯光和轻风的 衬托下，让人想起过去的岁月，珍视现在的生活，这将 大大增强广场的口碑效应，为销售带来良好势头。底部 的装点应根据不同的主题来进行表达，
15、利用图片的方 式，让消费者购物的同时感受到艺术熏陶，也是一种休 闲最好的方法。布局一定要合理，要具备导向性，店面的分布应该 有一定的组合，不要太凌乱，也就是说将相同行业的放 在一起，可以形成主题区，有利于消费者选购。为避免 同行之间的不正当竞争，广场可以出台管理办法加强管 理。每个主题区采用不同的色调来加以区分，进而丰富 广场内容。导向牌要明朗，要起到导向的目的，在制作 的时候采用灯箱的形式，将其悬挂于广场显眼位置，通 过灯光的功效，起到给人很明确的指引目的。e、 广告位的利用在很大程度上决定了一个广场的繁华 程度，和灯光一起来照亮广场，吸引消费者购物，因此 合理利用广告位加以点缀，是在充实广
16、场、丰富广场内 涵，提升广场品位，在广告的制作上应以不锈钢外框加 内里射灯为主，突出起档次，造型上应有所变化，画面 的选择要清新，健康，明亮。（可以同广告公司合作经 营）f 、设立休息区，摆放鲜花，播放轻音乐，让播音员甜美的 声音随时广播广场最新信息，在广场内开展广播广告， 以增加广场的人气。g、 将特点展现，为满足现代人的求知欲，现代书店的 设立无遗将会给南铭商城增色不少，因此书店的改变上 只要做到店内干净、明镜、清新，在书籍的摆放上应做 到按类别分布，有利于读者查阅，不同的类别之间用醒 目的标识说明，做到条理分明就好了。总结：相信对广场内外改造之后的南铭商城一定大放光 彩，必将引发商业广场之间的形象之争、是购物还 是休闲的争论。注：厚
