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1、保健酒市市场大解解析近年来面面对“白酒多多饮有害害健康”的负面面认识洋洋酒、啤啤酒等潜潜在消费费人群正正日益萎萎缩，面面对着这这个不争争的事实实，众多多的白酒酒企业为为了摆脱脱困境，寻寻求新的的增长点点和突破破口，纷纷纷进入入保健酒酒行业，希希望能够够在保健健酒行业业中找到到举足轻轻重的一一席之地地，因此此保健酒酒市场由由于利润润较高逐逐渐呈现现出了繁繁荣之势势。 由于白白酒行业业的巨头头们争相相加入，一一下子激激活了保保健酒市市场。象象五粮液液集团在在已经拥拥有龙虎虎酒等六六个保健健酒品牌牌的基础础上，又又陆续推推出了新新品牌，号号称国酒酒的茅台台酒自是是不甘落落后，茅茅台不老老酒亦被被摆上
2、了了柜台，再再加上已已在市场场上占有有绝对优优势的古古岭神、张张裕至宝宝三鞭、椰椰岛鹿龟龟酒、劲劲酒等，种种种迹象象无一不不昭示着着一个属属于“保健酒酒”的时代代俨然已已经来临临，于是是乎，业业内业外外无一不不垂涎三三尺，从从做保健健品的万万基、昂昂立、大大印象，到到做房地地产的展展生集团团，一股股抢占市市场份额额的战争争硝烟正正在弥漫漫着。然然而，中中国的保保健酒市市场真的的有如那那块看起起来很甜甜美的蛋蛋糕吗？ 综观观国内的的保健酒酒市场，蓝蓝哥智洋洋行销顾顾问机构构专家指指出：当当前，中中国保健健酒的市市场基础础非常薄弱，仍仍处于战战国时期期，规模模品牌屈屈指可数数。市场场大多是是以鹿龟
3、龟酒、劲劲酒、致致中和五五加皮主主打品牌牌为主，其其它如张张裕三鞭鞭、茅台台不老酒酒，尽管管其母品品牌都是是行业类类别的巨巨头，虽虽然有着着品牌延延伸效应应和资金金渠道优优势，但但其市场场表现不不尽人意意，更别别说其它它不具备备这种资资源及优优势的其其它产品品了。 市场的的游戏规规则在于于你能给给消费者者他想要要的东西西，而不不是你能能给消费费者你想想给的东东西，于于是，消消费者的的消费观观念、消消费形态态、消费费认知才才是市场场的准绳绳。在大大众的消消费观念念中，保保健酒就就是药酒酒。健康康的人觉觉得不需需补，亚亚健康的的人不敢敢乱补，同同时大多多数消费费者，都都认为保保健酒是是一种滋滋补药
4、酒酒，不适适应四季季饮用，这这也给保保健酒行行业的发发展带来来致命打打击。 当前前，中国国保健酒酒市场上上的一些些主流品品牌，其其品牌战战略及定定位大多多为保健健、滋补补、壮阳阳、强身身等概念念，甚少少有自己己独到的的定位，这这也是保保健酒市市场缺乏乏一个全全国性领领导品牌牌的原因因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性的引导市场、培育市场，是目前保健酒企业最当攻克的难题。 保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅
5、仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。 产品是功能的载体，正是由于保健酒的这一消费特征。因此，酒类企业在进行高档保健酒的消费时，莫不选择以商超为主要销售渠道，试图以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门，以期部分消费者产生对产品的认同，结果反映是让人觉得有些不伦不类，首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“XX春”、“XX鞭”、“XX雄起”、“
6、XX神酒”等，做为礼品赠送的话，总是有些不便之处。因此，保健酒的未来发展急需有一个正确的定位，扭转消费者“送礼赶不上保健品，饮用上不如酒”的认知。 众所周知，保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体，老年人或许对保健酒们有些了解，但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了，是保健酒不适应年轻人饮用，还是保健酒遗忘忽视了年轻人？纵观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下，做为半边天的女性，她们同样也在面临着社会、
7、工作、家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注，那么是保健酒只应给男人饮用，还是“男人的世界里不应有女人”呢？为此，如何精细化的划分市场，创导个性化消费，更是保健酒急待攻克的课题。 酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化，追求天然，崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归，这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业，作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品，中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的，而最重要的是，企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入，然后再给予消费者正确的引导。否则，将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中
8、失去自我，最终向右看齐，步入保健品行业的覆辙，成为中国市场营销中，又一道没落的风景线。 随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健酒行业的一种生存写照，一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病，保健酒眼下属于群雄并起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。中国保健酒产业作为一个成长性的行业，在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌，再加上众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，以期能够在保健酒行业
9、中找到举足轻重的一席之地，更是使得保健酒行业战场上狼烟四起，一些中小企业更是在夹缝中求生存，朝不保夕。在中国的保健酒人眼里，中国的保健酒市场似乎还没有步入成熟就已经进入了衰老。 纵观中国的保健酒市场，蓝哥智洋行销顾问机构根据自己十数年对中国保健品市场敏锐的洞查力以及数年来对保健酒市场的精耕细作，总结出保健酒市场困境的几大方面： 一、产品特性不明，阻碍行业发展 随着保健酒市场普及率的提高，保健酒被越来越多的消费者所接受，市场发展前景乐观，随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个
10、不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味，一时很难接受保健酒的味道；其次保健酒的口味不太适合聚饮，很难营造饮用的气氛。 1、市场理念不清，影响生命周期 常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，在传播上夸大其词，强调产品的药用效果，甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求，严重影响整
11、个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。 2、产品定位不准，导致推广失败 保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业，怎能会有趋之若鹜的规模消费者？功能相近：80%的保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右；因此，所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求，赋予自己产品一个准确的定位。
12、首先要明确产品是一般意义上的保健品，还是属于酒的范畴；其次，要突出其个性化的作用，而不是只壮阳益寿，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果，另外也不会在消费时产生心理忌讳。 3、目标需求不细，引发消费置疑 80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者，无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量，都无法突破激情消费的瓶颈。保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等，这是保健酒消
13、费人群的普遍特征，即使将保健酒作为礼品，也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实，保健酒强调的是营养保健，给喝酒的人补营养保健康，是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显，就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理，最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。 二、战略决策取胜 一个好产品在营销中有否相互固定的卖点，麦肯锡公司营销顾问热内黛认为要注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等；二是产品要适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看的见，摸得着。作为新品类的保健酒，其营销出路究竟何在？战略突围之策略究竟有没有？蓝哥智洋专家团队指出：保健酒企
14、业的发展与壮大，一定有出路。 1、欲速则不达，稳健中求发展 目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端，夸大功效、广告轰炸、急功近利，成则不过三五年，败则死无葬身之地。中国国际健康科学研究院专家指出，实际上保健酒是一个长久的行业，企业要理性的对待。相比于致中和的稳健甚至有些保守，很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张，迅速的铺开网络后，只能粗放式经营，结果可想而知。这样的例子不胜枚举。实行差异化营销保健酒属于露酒范畴，由于其自身的可供开发产品空间非常巨大，可以适当拓宽产品线结构，在当前产品高度同质化的时代，差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带
15、，与其他产品的功能概念区别开来，降低替代品竞争压力，扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口，顺利切入市场 2、品牌是企业长久的根本 我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌，只有知名的品牌，这除了保健品行业发展时间较短外，跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。而中国酒文化源远流长，茅台会一直流传下去，五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者，习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等，实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风，只注重产品而不注重品牌。企业要向规模化过度
16、发展，就必须注重品牌建设，为了适应保健酒的品牌建设，就必须加强企业的新产品研发和开发能力，提升产品自身的市场竞争能力，强化正确引导，树立新形象。重点做好形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌的认知度，从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。 3、换一种思路，科技才是硬道理 所以，现在的保健酒企业的老总们，再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争，而是要创新突围，刷新行业竞争的游戏规则，跟进策略是选择制造同质化的功能产品，单纯寻求技术上的创新；超越策略是改写行业规则，制定竞争标准。产品开发，借助现代科学技术现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”，虽然祖宗留下来的东西大部分是好的，但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异，为我们提供了研究优秀保
