《企业经营与客户定位相关试题》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业经营与客户定位相关试题（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、K20-公司经营与客户定位第一节 定位于客户的经营活动 第一节 经营的有效性及其与客户定位的关系 第一节 推动经营变革的动力 第一节 测试公司关注客户限度的措施 第一节 消费者定位再造工程 定位于客户的经营活动什么是经营经营是用来笼统地描绘人力、设备、工序以及为消费者运送货品、提供服务和信息的一系列有关工作的特定词汇。在考虑经营时，工厂也许第一种闯入我们的头脑。但是，在制造业中，工厂只是供应链上的一种最基本的环节。其她环节还涉及供应商、经销商、订单承销商（合同商）、修理库、递送服务、开具发票和消费者热线等。更重要的，经营不仅仅被限制在制造业上，经营也是服务性行业，如银行、医院、餐馆或零售中至关
2、重要的一部分。定位于客户的经营活动1什么是定位于客户的经营活动定位于客户的经营活动就是以客户需求为导向的公司经营活动，它与老式意义上的经营活动相比，有如下特点：对客户的需求有更充足的结识和理解。公司的产品和服务直接针对客户的需求进行设计。保证公司的每一种人都对满足客户的需求有所奉献。公司所运用的工具和措施应对但愿服务的客户需求做出积极反映。【案例】这是一家在加拿大发现的非常出名的定位于特定客户的经营的例子，地点就在举世闻名的多伦多医院。这家医院在经营措施，员工对病人的理解限度以及医院设施的陈列上都和常用的医院明显不同。和其她大多数医院不同样的是，这里拥有最高的治愈率而患者支付的医疗费用却相对较
3、低。后者是令人吃惊的，特别在我们讨论的是一家私人医院而并非指一种公共服务机构的时候。此外，似乎是由于过度陶醉于在此受到的精心治疗，许多患者每年都会回到医院进行一次年度约会。为了阐明是一种定位于特定客户的模范，把它和老式的一般医院作一番比较。一方面，老式的一般医院从事多种外科手术，而仅把它的经营定位在一种客户上。在里执行的这套经营措施仅涉及治疗疝气。另一方面，在一般医院中供职的医师都被严格地划分了工作。而在工作的医师除了本专业外，还要承当多种职责。因此，她们对患者在医学上的和纯属私人的所有需求都非常熟悉。同步，她们对所作的一切如何满足那些需求也很清晰。这种进一步的理解只是对客户（即患者）认真理解
4、的成果。这也是由于在不同的环境下同客户保持持续接触的因素。在，医生协助患者登记犹如看待手术同样的小心。事实上，当患者达到该医院时，第一种会见她的不是一般医院治疗程序中的办事员，而直接是要给她治病的医生。对于所有医院职工来说，年度约会提供了这样一种机会：她们可以藉此检查她们工作的长期成果并由此得知将来应如何改善。约会也是一种收集有关患者的态度和新的需求信息的措施。相比之下，在一般医院里，和病人接触最多的一般是护士，而医生只是偶尔才会到病房里巡视一次。和老式一般医院的第三个明显不同是设计了一种复杂的、细致入微的手术过程，以此来满足特定疝气患者的特定需要。医院拥有较低的斜坡型楼梯台阶、台球桌和其她许
5、多工具来增进一种适度的练习，由于发现适度练习对加快康复周期很有协助。为了避免患者长时间的静坐，在患者的房中不容许有电视机。由内勤人员承当着适时督促患者进行锻炼的责任。该院的医生甚至受过如何指引病人直接走下手术台的训练。挑选医生的条件涉及耐心、照顾病者的技巧和医学知识。新来的医生会从最有经验的医师那里接受广泛的训练。那些医师常常互相监控彼此的措施环节，以便于从中找出可以进一步改善的地方。这一点与老式一般医院那种常用的官僚作风形成了鲜明的对比。那些地方的医师一般都是独自工作，没有互相协调监督，相对来说很少有机会互相交流经验。在，有组织的机构和政策均有助于对满足消费者工作的关注。这个公司中只有一种管
6、理层，个体被赋予了广泛的责任。这就使得该医院的所有工作人员，特别是医生可以对客户需求作出迅速反映。2定位于客户与技术核心保护在读者心中也许存在着一种困惑，即如果所定义的经营果真存在的话，为什么对递送货品和服务来说完全不是这个样子？根据定义，她们也应当是定位于特定客户的。但事实并非如此，公司为了保护她们的“技术核心”，一般都不会定位于特定客户。通过这个方式，公司可以获得更高的效率和保密的水准。技术核心是描述经营的另一种说法。它是必要的经验、设备、软件、拥有专有权的措施和专门技巧结合在一起的产物，用觉得客户递送产品和服务。近来管理方面的书籍都使用这个词汇的内涵来描述诸多同样的东西。如果组织是有效率
7、的，它就会使用它的技术核心去提供那些竞争对手难以供应的更高档的产品和服务。但是，有效性并不是评价经营的最重要的原则，只是老式上习惯定位于效率的。【自检】你见过有什么公司和类似吗？也就是说，它只有一种客户，对客户的需求有非常明确的理解，它的治疗措施都是针对客户需求而专门设计的。像那样，你经营中的哪一部分是最集中于单一客户的呢？它们同其他的组织机构有什么不同？它们有何相似之处？相对于其他组织而言，它们有何成功之处？_提示：固然，也不要被的例子所误导。它并不是说公司为了定位于特定客户而只能有一种类型的客户。如果可以就如何对所接待的不同患者做出回应的问题做出发明性地思考，所有的一般医院也完全可以做同样
8、的事情。经营的有效性及其与客户定位的关系经营的效率和有效性公司经营的效率和有效性是两个不同的概念，从下表对两者的测评来看，其区别如下：表1 效率评价与有效性评价体系效率的评测有效性的评测对管理者可见对客户可见废料和再加工产品和服务的质量周期递送速度生产能力运用系数服务的可靠性成本/单位反馈成本收入成本利润1效率评测仅对管理人员是可见的效率评测指出了废料或再加工的数量、周期以及生产能力运用系数和单位生产成本。显然效率评测是非常重要的，由于它们对商务运作所需的成本和资金有直接的影响。但是消费者却很少能从自己的角度看到经营是多么的有效，并且在可接受的价格下，客户也不也许像关注获取所需的产品和服务那样
9、长时间关怀这一点。2有效性对客户而言是可见的有效性涉及产品或服务的质量，递送速度，服务的可靠性和反映速度等方面。同样地，有效性的评测指出了产品和服务满足客户需求的限度，同步影响了客户的成本（与供应商的成本相应）。对于收入产生来说，有效性是一种必要条件。而对于成本控制而言，效率是一种必要条件。公司必须对效率和有效性两方面的评测都非常敏感，由于它们共同决定了收益。经营的有效性与客户定位的关系经营的有效性是针对客户而言的，经营与否有效，与公司关注客户的限度密切有关。而事实上，公司在经营的有效性上却往往做得不够。在经营的有效性问题上，过去你与否有这样的经验，当你最想见的是那些直接提供服务或产品的专家时
10、，接待你的却是某些服务代表？更多的公司甚至是通过公司的其她机构而非专业的经营部门去解决有效性的问题。她们避免了技术核心受到消费者的影响。这样，经营就可以运营得更有效率，同步也保持了她们技术和专业技巧上的秘密。而致力于和客户联系的公司的其她部门被用来关注有效性的问题。在公司看来，客户总是有某些小缺陷的。她们容易变化主意、提出问题，同步还争论某些足以把注意力从实惠的产品和服务上引开的细节。如果经营人员和她们保持隔离，就不会懂得客户什么时候变化主意，或她们有何种问题，以及也许需要在经营上做出相应变化的新浮现的需求。在孤立的经营条件下，员工不会试图提出和效率无关的意见！与过去相比，公司在有效性问题上也
11、许有了某些改观，但还不够。经营人员常常觉得她们没有受到足够的保护！但事实是，公司的经营通过多种方式避开了消费者。一种措施就是运用别人来制止消费者和给她们递送业务的人员直接交流。正如已经提到像客户所接触的医师那样类型的人。在制造业里，工厂的名称和厂址以及她们的管理者一般都不会被列到电话簿里，这样，消费者就很难绕过这道被公司严密保护的“前线”。此外，销售和营销人员又常常扮演着双重角色。她们告知消费者并且说服她们从公司购买，但同步，她们也筛选出了不合理的客户规定以变化客户的购买清单、设计以及其她可通过商谈解决的能影响效率的内容。得利于她们的干涉，经营人员不用和大量的有效性问题打交道，并且可以把注意力
12、集中到用最有效的措施配备人员、设备和技术上来。为了形象地阐明这一点，可以假定在制造和递送产品或服务的人同消费者之间有某些墙。在墙的合适位置上，经营的隐含任务就是把精力集中到效率上。推动经营变革的动力公司经营中面临的变革图1 公司经营中的变革随着世界经济的飞速发展，公司在经营中面临若干变革，重要体目前：消费者的视角已经从地区性的蒙昧转变为全球性的见多识广；经营范畴也戏剧性地从仅有的生产任务扩展成完备齐全的商业流程；只从效率方面关注经营的做法已经被取代。目前人们越来越习惯于从有效性和效率两个方面来同步关注经营。推动变革的动力推动整个经营环境和公司经营思路变化的重要因素有如下几种：1消费者选择更多，
13、更精明消费者之因此有更多的选择，并在众多的选择中变得更加精明，也许存在着众多的因素，但其中的重要因素有如下几种：经济的发展、现代科技的发展极大地增进了生产力的提高，彻底变化了以往的那种需求不小于供应的局面；世界上大多数地区的政治边界逐渐崩溃；贸易壁垒的大幅度减少；分销渠道变化。【案例】25年前，美国的消费者对汽车的需求事实上只有三种选择，通用汽车（）、福特汽福特汽（）和克莱斯勒汽车（）。目前，美国的汽车消费者可以在三个美国厂家、众多的欧洲厂家和日本的厂家之间作出选择。欧盟的建立使欧洲的消费者可以从更多的欧洲供应商那里自由选择。由于消费者已经获得了选择数量增长的优势，她们就变得更关怀她们的金钱所
14、能换取回来的东西。上个世纪70年代，美国的消费者结识到她们从日本的竞争者那里可以用同样或更低的价格买到更高质量的汽车。就像从消费电子产品或其她产品可运用的选择中得到的经验同样，一般来说，这一新的结识提高了她们对一般耐用品质量的盼望值。在其她国家，由于政府政策或别的因素，商品的选择是有限制的。这就使得在那些国家里，电视和其她的现代通讯手段让消费者更关注大量可运用的选择。近来消费产品分销渠道中的变化就是一种较好的例子。像沃尔玛（）那样的强有力的零售商和像宝洁（&）、联合利华（）和高露洁（）那样的供应商同样，运用她们掌握着的有关终端客户购买行为的信息来变化她们商业运作的方式。目前的批发零售商需要从供应商那里获得的不只是流行产品和利润空间，她们也想享有迅速递送、零积压以及很高的可靠性。全球化工业的客户提供了此外一种例子。这些人通过信息技术获取了能充足协调全球经营活动的新能力。她们能懂得某个供应商何时会在哪个国家提供一种更好的价格或是更高质量的服务。当这些都变得显而易见时，她们的下一步就是从供应商（或最有力的竞争者）那里规定同样的最优价格、最优质量和最优服务，而完全不用管原料
