新媒体广告讲义

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1、新媒体广告讲义引言思索： 你能否描述下当下我们所处信息时代广告是怎样的？广告无处不在，但你却看不见；（传统广告）无时不在运用，但你不认为是广告（新媒体广告）第一章 新媒体广告的传播本质第一节 新媒体与新媒体广告一、新媒体界定 新媒体是个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；“新”是相对于“旧”而言的。 新媒体百科全书编辑斯蒂夫.琼斯 一些学者的表述： “今日的新媒体主要指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。“ 熊澄宇 新媒体与广告互动传播一书对新媒体技术进行了定义，“新媒体技术的基本要素是由数字化信息、互联网发布

2、平台、多媒体编辑制作系统、集成化信息服务界面、复合型传播渠道及多样化接收终端这样几个要素组成。互联网的优势和特性在于更快更广、更丰富、更互动和更低成本。与传统媒体相比，新媒体技术的特性主要表现为实时性、广域性、无中心、多媒体、互动性、海量化和高校检索。该书强调了新媒体的互动传播。 “新媒体是一个相对的概念，是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术、通过互联网，向用户供应信息和消遣服务的传播形态。严格的说，新媒体应当成为数字化新媒体。在目前的主动技术条件下，互联网是新媒体的主体。互动化和数字性

3、是新媒体的本质特征。 匡文波 “新媒体为以数字媒体为核心的新媒体，它是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户供应信息和服务的传播形态。” 廖祥忠 新媒体是相对传统意义上的报刊、广播、电视等大众传播媒体而言的，指随着传播技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指学界和业界分别称为第四媒体、第五媒体的宽带网络和手机媒体两类新媒体。” 高丽华 上述专家的表述告知我们，就现阶段而言，新媒体表现更为多元化，并显著的体现为网络和手机。但须要辨析的是：随着手机上网越来越呈现一种网络的移动终端功能，实际则取消了手机单独作为媒体的性质，也一并归入网络的媒体集群中。 从目前来看，新

4、媒体则是基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PAD等设备为终端的媒体。 新媒体能够实现特性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。 由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态，如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，解除在新媒体的概念之外。 二、对“广告”概念的再相识 “广告”的应为Advertising，不仅明确为刊登在报纸、杂志、广播、电视上的广告，也有公告、通告、启事、劝说之意。 广告的正式诞生，可以说与19世纪面对大众的报纸媒体诞生休戚相关：当时，欧美随着工业革命的进行，一方面民众广泛获得报纸信息成为可能，另一方面新兴的工业产品又须要通过扩散信息而

5、打开市场，由此对产品广而告之的现代“广告”应运而生。 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。 阿伦斯当代广告学 广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的看法和行为，博得广告主预期的效果。 丁俊杰现代广告通论 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行的信息传播活动。 倪宁广告学教程 现代广告是指一种广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到变更或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播

6、活动。 陈培爱广告学概论这些代表性论述中，广告的内涵大体相同。对广告概念的认知基本有个共识：广告是可以清晰地看到“广告主的付费”、“可识别对广告主有利的信息”、“非个人的传播”等广告存在的核心要素。假如将此内涵的广告置身于大众传媒环境、仅仅对应以广告公司、媒体广告经营为主构成的广告业，合理又贴切。 三、新广告的本质内涵在新媒体环境下，催生出来的新的广告表现形态： 1.作为广告主的企业已经不单纯地将商业信息的发布寄予到传统广告上，却越来越多地付之于可自我掌控的、付费支出方式多元化的会展、终端、新媒体、关系管理等。 2.营销学界提出的“整合营销传播”（IMC）则原来越深化的影响广告界。在IMC的思

7、想体系中，广告被看做营销传播的渠道之一。 在新媒体环境下，以及所带来的营销传播方式的变革，必定导致作为“营销延长的广告”之内涵的演进。 新媒体环境下，“广告”内涵演进的取向则是“品牌传播”。为什么？ 1. 新媒体的互动性，确定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而具有双向对称的“传播”特性得以凸显。 2. 新媒体促使广告主可以自主、便捷的传播广告信息，而这里的广告信息，则不仅是干脆的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”； 3. 新媒体当然使得营销传播一体化，但“整合营销传播”思想更为突出“营销”且

8、由营销学特地探讨；而其中的“传播”成分，则归属于“品牌传播”，从而使广告探讨具有特定对象而具有独立性。 如此，在新旧媒体并存的环境下，“广告”的内涵则既包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主各种类型信息内容的品牌传播。新媒体广告，即以数字传输、网络在线为基础、可实现信息刚好互动、终端显现为网络连接的多媒体视频，广告主有意识地向目标受众传播品牌及产品信息的传播行为与形态。其次节 新媒体广告传播的特点一、网络在线的链接性 传统广告：强迫性、偷袭性 新媒体广告：受众主动索取信息，广告主供应品牌信息、商品信息二、受众导向的互动性 在新媒体环境下，受众成为广告信息需求者、品牌信

9、息的搜寻者、需求信息的发出者。 作为强调双向沟通的新媒体广告，不再是由广告主、代理广告主利益的广告公司、广告媒体为主导方，而是让位于兼为潜在消费者的受众主导。三、品牌信息的聚合性 对应于消费者关于品牌信息的深度需求，新媒体广告主体：广告主或曰品牌主则自然地进行品牌信息的聚合性的传播供应。四、信息管理的即时性 即时性的信息沟通管理主要体现在： 1.个体询问答疑 2.受众投诉处理 3.受众发帖管理（受众在自身网站的论坛上发帖、受众在相关网站的社区及论坛上发帖；受众通过微博予以评论） 4.品牌危机公关第三节 新媒体广告的传播形态以广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者，为自身品牌与产品进行正向的传播

10、，而将其形态进行如下分类： 一、品牌形象展示传播 二、举荐性旁证传播 三、产品虚拟展销传播广告 四、人格化沟通传播广告 五、提示性引导传播广告 六、一对一服务传播广告一、品牌形象展示传播广告 所谓“品牌形象展示”类新媒体广告，即广告主或品牌主自身所建立的、可向受众供应较全面、完整品牌信息的媒体平台。其主要体现形式即企业的品牌网站。 二、举荐性旁证传播广告 所谓举荐性旁证传播广告，指的是通过新媒体可以进行相互链接的特点，新媒体广告绽开有目的、有重点、有目标的品牌信息举荐服务，从而将相关信息送达到须要的消费者或受众，并让消费者或受众能在这些来源广泛的信息中获得比较与旁证，从而对广告主的品牌或产品产

11、生信任与认可。 在该类广告服务绽开的流程中，一般由三个环节构成： 1.举荐的信源优化 即在消费者进行消费信息检索中，最终举荐给消费者深度知晓的信息来源的不断优化。 这里又包含两个方面： 其一是自身品牌网站优化建设。如网站SEO技术，就主要是针对搜寻引擎工具而使得网站内容能够简洁被搜寻引擎获得，同时能够在搜寻结果中占据优势位置，也就是所谓的搜寻引擎最佳化结果。 其二是第三方供应的品牌信息来源优化。如各类专业论坛、网络社区、以及数据挖掘举荐网站，这些各种各样的网络信源供应平台，多是由专业的看法领袖来主持，或基于民意的大数据支撑来运营的，其具有很强的权威性和公正性；由此，就需优化自身的正向品牌信源，

12、并努力进入第三方信息平台。 2.举荐旁证的中介渠道 1）搜寻引擎2）专业论坛 3）专业口碑网 3.举荐的目标受众 通过建立数据库，点对点地进行相应产品信息举荐，对消费者进行精准举荐。 三、产品虚拟展销传播广告 产品虚拟展销性的新媒体广告，是利用新媒体广告可以虚拟、逼真的消费场景之特点，达到客户与消费者能更多地获得广告产品的真实体验，导向相应的购买与消费。其一般设置与品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈设室、网络上的品牌商店、以及数字电视商业频道的品牌专栏或品牌商店。 四、人格化沟通传播广告 优秀的品牌总是由富有高尚人格追求的人在打造、在维护，由此让具有品牌印痕的人、通过新媒体介质来进行品牌人格

13、化的沟通传播，必定使品牌负载起人格的力气，使得品牌更具有良好的形象。这种人格化沟通传播的广告形态，详细的说就是博客和微博。 五、提示性引导传播广告 提示性引导传播型广告，主要的呈现方式是网络横幅广告、嬉戏广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题新闻、动画视频、电子邮件等。 六、一对一服务传播广告 主要体现有两类： 其一，是以论坛主持人或专家的身份来进行品牌及产品信息的学问解答，其口吻往往是第三者的身份，其沟通服务的内容则主要是以科学、客观的角度来谛视品牌与产品，并给与消费者以建议。 其二，是在广告主的电子商务或互动空间，以广告主的客服人员的身份来回答客户的询问。 第二章 新媒体广告的传播本质第一节 新媒体广告的传播形态传播的真谛是以受众为导向，体现到广告传播上，其受众即以消费者为核心的信息受众。这一质的规定在新媒体广告传播上体现得更为充分：如关键词搜寻是为受众需求设定的；企业微博一方面想黏住受众同时还想实现营销沟通。由此新