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1、灯饰，营销势能最大的行业灯饰发展速度惊人，年产值过千亿，但行业整体营销水平却十分初级甚至是落后，据我们调研和综合评估，在国内诸多行业中，灯饰营销势能最大。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量，以实现行业客观真实市场价值。灯饰行业呼唤营销技术的喉咙愈来愈强烈。1.行业透视如果一个产品(服务)乃至行业存在巨大的市场需求和雄厚的产业基础,而其营销水平较低,将抑制整个行业的发展水平。提高营销技术就可以释放出巨大的销售能量,以实现行业客观真实市场价值。我们将这个差距所带来的价值能量称为“营销势能”。灯饰行业蕴藏着巨大的营销势能。据我们调研和综合评估,在国内诸多行业中,灯饰营销势能最大。灯具行业历史沿革
2、我国照明灯具行业在近几年持续、快速、稳定发展。据权威部门有关数据显示，1999年国内照明行业销售总额为450亿元人民币，2000年达到550亿元，2001年突破680亿元，2002年高达800亿元。2003年全行业产值突破1000亿元，并连续5年均以20的速度迅猛递增。截止2003年底，全国灯饰企业4995家，其中还包括电光源、灯头灯座、电器附件等生产厂。另外.全国范围内从事灯饰销售的商业企业有6万余家,主要集中在各城市的建材灯饰专业市场。 中国灯饰行业的发展至今已经历了三个阶段灯具阶段:上世纪80年代以前,我国的灯具品种规格非常少,特别是民用灯具,几乎全部是“一个灯头一个罩外加一个照明泡”，
3、而且每个家庭基本上是一室一灯。生产企业集中在上海、北京、武汉、沈阳、成都、山东、天津等地,多为国营和集体企业。起步阶段:上世纪80年代到90年初期,市场需求对灯具外观造型有了强烈要求,一室多灯，灯具销售量剧增。在这种形势下,在浙江宁波、温州及附近地区成立了上千家灯具生产企业。这些企业多为民营或私营企业,生产特点是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生产。由于灵活多变的经营方式和集约化生产,与传统国营企业大而全的生产经营模式相比具有非常大的竞争优势,这些企业在市场中取代了国有企业成为主渠道。但是由于无序竞争和监管力度不够,造成产品质量差异较大。这个阶段浙江企业占主流。发展阶段:上世纪90年代以后,在国
4、际灯饰品牌企业将注意力集中到中国市场后,台湾地区和香港地区生产商将灯具生产和配套生产转移到大陆。他们不仅带来了资金，更带来了全新的生产管理经验和产品研发技术理念。这个阶段是灯饰企业长足发展的时期,不仅产业基础得到大幅度的提高,生产企业的管理水平、产品质量和配套企业的技术水平都得到迅速提高和发展。这个时期的企业集中在广东、浙江、江苏、上海。而民用灯饰企业的绝大多数集中在广东省。仅拿有亚洲“灯都”之称、占国内灯饰行业60%产量的中山古镇举例,因为生产灯饰相关联的产业族群已经形成强大规模,目前不仅成为中国乃至亚洲最大的灯饰生产基地,在东南亚、欧美、中东地区也有他们不少的市场份额。灯具行业营销现状然而
5、,就是这样一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,营销基础水平却非常原始。我们经过将近两年的时间,对这个行业的营销现状进行了全面调研和论证,结果让我们这些营销从业者感慨不已还有些许兴奋。通过以下几个现象,我们可以对灯饰营销的整体现状有一个大致了解。现状一一:“坐坐销”是是绝大多多数灯饰饰企业的的销售方方式在中中山古镇镇的43000家生生产企业业中,近近80%的企业业没有营营销渠道道,仅靠靠“坐销销”完成成产品的的销售工工作。厂厂家有工工厂,然然后在古古镇街道道建立门门市。全全国6万万余户灯灯饰经销销商在这这个“灯灯都”淘淘货,110里长长街,灯灯饰厂家家门市林林立,各各种灯饰饰产品琳琳琅满目目,
6、每天天满街都都是来自自国内外外的灯饰饰商人,他们出出入于各各个厂家家门市,仔细寻寻找自认认为好销销的产品品,讨价价还价,好不热热闹。仅仅这个小小镇,就就有一个个标准五五星级宾宾馆、一一个标准准三星级级宾馆,其他各各种级别别的宾馆馆、招待待所不胜胜枚举,由此可可见古镇镇这个弹弹丸之地地的客流流量。非非常凑巧巧的是,20003年元元月,我我们进入入中山古古镇调研研,刚刚刚领略“坐坐销”的的热闹景景象,就就遇到全全国范围围内的“非非典”,一时间间这座热热闹非凡凡的“灯灯都”几几乎成为为空城,几天前前还踌躇躇满志的的老板们们的面部部表情可可想而知知。在中中山古镇镇，两千千多家灯灯饰企业业中，除除了欧普
7、普、松本本等几家家生产标标准灯具具和光源源产品的的厂家拥拥有自己己的销售售队伍，建建立了全全国性的的销售网网络以外外，大多多数的花花灯企业业基本没没有销售售队伍，更更不用说说建立销销售网络络了。目目前，他他们主要要的销售售方式，就就是开设设灯饰展展销门厅厅，通过过将灯饰饰悬挂在在店内展展示，坐坐等全国国各地的的客商上上门来看看灯、选选灯，看看样订货货，用这这样的方方法完成成灯饰的的销售，因因而称之之为“坐销”。一一些古镇镇的灯饰饰企业认认为，通通过坐销销的方式式就能把把灯卖出出去，一一年下来来还有一一定的销销售额，何何乐而不不为呢？在古镇镇的灯饰饰市场形形成气候候之后，全全国客商商纷至沓沓来，
8、确确实使古古镇灯饰饰市场繁繁荣起来来。在这这里，销销售成为为一件容容易的事事，只要要在灯饰饰一条街街上开设设店面，就就能卖出出灯饰。而而建立全全国性销销售网络络，又要要建立组组织招募募人员，又又要管理理，十分分复杂，也也难做，故故很少采采用。时时至今日日，古镇镇的灯饰饰企业已已发展到到四千多多家，相相互之间间的竞争争日趋白白热化，渐渐渐地，经经销商成成了上帝帝，只要要一登门门，便成成了座上上客，厂厂家自有有酒菜款款待，如如此招待待，不就就是想让让上门的的经销商商多买点点灯具吗吗！渐渐渐的，有有些灯饰饰厂家门门店越建建越大，店店内装修修也越来来越豪华华，步入入其中，犹犹如走进进宫殿一一般。目目的
9、只有有一个，就就是吸引引更多的的经销商商上门看看灯。一一些古镇镇的灯饰饰企业是是用坐销销的方式式发展起起来的，他他们坚持持认为这这样还能能继续做做下去。然然而，随随着众多多的企业业进入到到古镇灯灯饰生产产中来，使使得灯饰饰在产品品品种开开发和生生产能力力上迅速速得到提提升，产产品开发发的周期期越来越越短，灯灯饰产量量也迅速速提升，大大多数的的灯饰企企业越来来越感到到经营变变得艰难难了许多多。这与与坐销这这种落后后的分销销形式所所带来的的种种弊弊端不无无关系。现状二二:“灯灯饰款式式和推出出速度”是是品牌差差异化的的重要手手段在古古镇,我们们发现一一个非常常有意思思的现象象,生产产非标准准灯饰的
10、的企业更更多关注注的是灯灯饰款式式的独有有性和推推出速度度,而每每一款灯灯饰的生生产量都都非常小小,企业业的生产产线大量量闲置而而研发部部门的试试制车间间却异常常忙碌。报报纸宣传传的大量量内容是是围绕某某某企业业呐喊“抓抓知识产产权的小小偷”、“模模仿可耻耻”等。如如果在古古镇一条条街的店店面走访访，不难难发现一一个现象象，许多多家展销销厅在一一楼悬挂挂销售的的灯饰产产品较为为陈旧，而而且都有有相同或或相似的的款式，有有的甚至至一模一一样。如如果进一一步询问问价格，却却差异较较大。也也就是两两年前，在在古镇的的灯饰店店，都贴贴有“同行莫莫入，恕恕不接待待”、“同行止止步，面面斥不雅雅”等堂而而
11、皇之的的警告语语，其主主要目的的是防止止“探子”入门抄抄袭灯饰饰。所谓谓“探子”，就是是那些专专门探听听人家是是否有新新款灯饰饰上市，并并想办法法拿到样样品抄袭袭别人的的灯饰的的专业人人士。为为了防止止被人家家抄袭，古古镇的厂厂家每有有新款灯灯饰上市市，一般般都会放放在展销销厅的二二、三楼楼，甚至至放进密密室当中中，而一一楼只放放一些大大众产品品，起装装点门面面的作用用。当客客商进门门看灯时时，先由由门厅的的销售小小姐进行行考察，经经过一番番交谈，被被证实来来客是外外地灯饰饰客户或或批发商商时，才才会被请请进二、三三楼选灯灯，至于于老客户户，只要要一进展展销厅，问问寻厂家家是否有有新灯，就就会
12、立刻刻被领到到密室中中参观新新灯，选选购订货货。另另外,很很多灯饰饰企业的的品牌其其实还是是一个商商号的概概念,消消费者对对整个灯灯饰产品品的知识识知之甚甚少,甚甚至根本本没有品品牌的意意识。所所谓一些些知名品品牌在一一定意义义上还是是传递于于经销商商这个层层面。在在他们中中间,品品牌差异异化的表表现是价价格、款款式、企企业实力力。现状三三:“灯灯具市场场”和“工工程”是是灯饰产产品终端端销售的的业态形形式灯饰饰产品的的销售终终端非常常单一。目目前，各各地的灯灯饰经销销商大都都集中在在建材批批发市场场中，或或是在建建材市场场中的专专业灯具具批发市市场里。其其销售基基本模式式是，开开设一个个一定
13、面面积规模模的灯饰饰展厅（通通常在501000m2，也也有20000mm2的），将将许多品品种的灯灯饰悬挂挂、展示示、布置置在展厅厅中，显显得琳琅琅满目，金金碧辉煌煌，顾客客来展厅厅看灯选选购时，店店面配备备的营业业员以讲讲解说明明的方式式进行导导购，促促进销售售。在销销售中经经销商一一般只敢敢承诺一一年内出出现质量量问题包包换的保保证，不不送货，不不安装，很很少有专专业咨询询指导，更更没有室室内灯光光工程设设计等服服务。显显然，灯灯饰销售售的好坏坏与经销销商本人人的实力力、能力力有很大大的关系系。然而而，由于于多数厂厂家是坐坐销，基基本不会会去地方方市场考考察和选选择经销销商。上上门的经经销
14、商在在当地的的经营实实力如何何、经营营面积的的大小、本本人的经经营管理理水平、其其店中的的营业人人员整体体素质、都都无从考考证。因因此，厂厂家对经经销商根根本无法法做出准准确地评评估，有有的只是是当面的的沟通，和和每次采采购货量量的大小小，这样样厂家对对灯饰销销售终端端的管理理基本放放弃。这这些散布布在灯饰饰市场的的销售终终端,店店面形象象参差不不齐,管管理水平平和服务务标准不不一,经经常看到到的是“打打着麻将将卖灯,拿着计计算器还还价”。作作为扮美美功能已已经占主主导作用用的产品品,在这这样的环环境下怎怎能实现现满意的的销售?工程销销售的主主要形式式也非常常粗放，往往往是用用户根据据需要量量
15、的大小小选择在在当地灯灯饰市场场购买或或者直接接到生产产集散地地看样订订货。据据了解，除除了标准准灯饰的的终端形形式较为为多样外外，目前前非标准准灯饰产产品的终终端几乎乎全部是是在非正正规的灯灯饰市场场。现状四四：经销销商“自由定定价”的终端端价格灯灯饰产品品的定位位包括款款式、风风格、光光源、材材料、价价格和品品牌等因因素。作作为灯饰饰的生产产企业，在在价格因因素上本本应对灯灯饰的出出厂价、批批发价和和零售价价格做出出规划，并并在整个个销售过过程中对对销售各各环节的的价格执执行状况况进行严严格地管管控，防防止价格格产生偏偏离和波波动。目目前，多多数的古古镇灯饰饰厂家只只设定了了灯饰的的出厂价价，没有有对终端端销售的的零售价价进行规规定和指指导，同同时，即即便是出出厂价，也也是在执执行时通通过讨价价还价才才确定的的，是一一个变动动的价格格范围，不不是一个个确定的的价位。因因而，在在价格管管理方面面较为初初级和落落伍。所所以，现现在厂家家产品出出厂定价价的方式式是，一一款新灯灯饰面市市，先设设定出厂厂底价，经经销商来来厂家订订货时，双双方讨价价还价中中只要不不低于底底价，便便可达成成交易。随随后，经经销商将将灯饰运运到地方方市场，批批零价格格是自行行确定的的，基本本上是想想卖多少少就是多多少，有有时还会会随行就就市地调调整。现现在，零零售的灯灯饰零售
