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1、营销策划书委托方：西溪湿地蒋村酒楼策划者：日 期：2011.5 2012.5保密须知本营销策划书属商业机密，所有权属于蒋西溪湿地蒋村酒楼。其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1）若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请尽快将本计划书完整退回；2）在没有取得西溪湿地蒋村酒楼的书面同意前，收件人不得将本计划书全部和/或部分地予以复制、传递给他人、影印、泄露或散布给他人；3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料。本营销策划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。执行概要西溪国家湿地公园是目
2、前为止国内首个城市湿地公园，具有巨大的旅游价值，更因为一部舒淇，葛优主演的非诚勿扰而更为人所知。旅游业的发展往往会带动餐饮业，酒店业的发展。杭州兆丰餐饮有限公司抓住这难得的机会在西溪国家湿地公园的河渚街开设了一家蒋村酒楼，想借此打开西溪国家湿地公园这块市场。此份营销策划主要围绕着“让更多的人知道蒋村酒楼，让更多的人光临蒋村酒楼”这样一个目标，并且在收集有关的调研信息资料的基础上，明确调研的目标，从而制定了一套切实合理的调查问卷并指派相应的人员进行市场调查。此次调研主要包括四方面的内容。一，有关蒋村酒楼知名度的调查；二，顾客对蒋村酒楼满意度的调查；三，蒋村酒楼竞争对手规模，优势劣势的调查；四，蒋
3、村酒楼经营现状的调查。再对调查的数据资料对整个市场状况，竞争对手状况，还有本身优势劣势，机会威胁等进行科学的分析。最后根据调查加过的分析，制定一些列可行性高，目的性强，覆盖面广的营销策略，最终实现“提高蒋村酒楼10%的知名度，20%的营业额”的目标。此份营销策划书适用于杭州地区，执行时间为2011年五月份至2012年五月份。目 录第一章 市场环境分析.( )1.1 宏观环境分析.( )1.2 市场状况分析.( )1.3 竞争状况分析.( )第二章 SWOT分析.( )1.1 优势分析.( )1.2 劣势分析.( )1.3 机会分析.( )1.4 威胁分析.( )第三章 STP分析.( )1.1
4、 市场细分.( )1.2 目标市场.( )1.3 市场定位.( )第四章 营销目标.( )1.1 财务目标.( )1.2 营销目标.( )第五章 营销策略.( )1.1 产品策略.( )1.2 价格策略.( )1.3 促销策略.( )1.4 服务策略.( )第六章 营销执行.( )第七章 营销预算.( )第八章 营销控制.( )附录.( )第一章 市场环境分析一 市场环境分析 1.经济环境分析 2009年，为了应付国际金融危机，杭州市政府要求扩大旅游市场，拉动旅游消费，推进杭州旅游经济平稳较快发展，并为此在2009年1月份出台了旅游消费券。3月份第一期旅游消费券一经发放，西溪国家湿地公园随即成
5、为手持旅游消费券游客的重点关注景区。短短的一个月时间，西溪湿地的旅游消费券使用量在旅游景区排名中列居第一，占西溪湿地3月份收费散客的11%，截止至7月5日，杭州旅游消费券在西溪湿地的使用量达25555张，在旅游景区行列中仍保持领军位置。杭州旅游消费券在哈尔滨、长春、四川、广州、深圳、上海，乃至于韩国、日本等东南亚国家的发放，引起了全社会的高度关注，广大中外媒体的竞相报道，其宣传效果佳，推广范围广，促销力度强，市场推动大，游客实惠多，为杭州带来了大量的游客，更为杭州积聚了庞大的潜在客户群。西溪国家湿地公园作为杭州市重点宣传推广的旅游景区，参加了杭州旅游消费券的派发工作，进一步宣传了西溪国家湿地公
6、园，提升了西溪的品牌知名度，起到了巨大的宣传推广作用。同时，也为促进西溪旅游业的发展，起到了较为明显的拉动作用，给西溪湿地带来了较多客源。蒋村酒楼必定能分一杯羹。2.政治法律环境分析 国际旅游业的成功实践表明，国家或地区对旅游产业的政策支持与宏观调控规划指导，是加快旅游业发展，实现赶超战略目标的必要措施和重要工具。浙江省政府于1997年3月份和2001年8月份分别发布的关于加快旅游业发展若干意见的通知和关于进一步加快旅游产业发展的若干意见，表明了旅游产业的支柱地位已初步确定，浙江省也将努力建设成为旅游经济强省。 “十二五”规划完善旅游服务体系3月16日发布的中华人民共和国国民经济和社会发展第十
7、二个五年规划纲要(以下简称“纲要”)第六、第十六涉及旅游发展内容。“纲要”在第六章“拓宽农民增收渠道”中提出“因地制宜发展特色高效农业，利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业，使农民在农业功能拓展中获得更多收益。”“纲要”在第十六章“大力发展生活性服务业”中提出“全面发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游。”另外，随着近几年我国经济的快速稳定健康发展，人们的收入和生活水平显著提高，尤其是城镇居民的日常消费已经逐渐开始增加对文化生活的享受，旅游的人数逐年增长。西溪国家湿地公园，受到杭州市委市政府的重视，西溪湿地品牌得到极大的宣传。湿地公园举办了火柿节、探梅节、龙舟节等多项大型
8、活动，湿地的知名度和美誉度越来越高。在政府的大力支持下，不断开发，发展旅游业。蒋村酒楼势必会受益匪浅3.人口环境分析 人口是构成市场的第一位因素。随着杭州城市化的发展，杭州市常住居民不断上升。根据杭州市统计局公布数据显示，从2007年到2009年，杭州常住人口从672.35万增加到683.38万,增加了11.03万；常住人口的增加意味着旅游人数的增加。根据杭州统计调查信息网的信息，浙江省国内游客人数从2001年的2510万人次增加到2009年的5094万人次，增长率达23.9%。到了2010年，由于上海世博会的举办，杭州接待游客人数更是达到了6305万人次之高，相对于上一年增长了23.6%，其
9、中来自境外的游客有275.71万人。杭州旅游业良好的发展势头也必将增加西溪湿地的游客数量。(附20012010年旅游人数统计表）二市场状况分析 1.西溪湿地公园开放程度提升，游客数量增加，发展前景看好。随着贯穿西溪湿地公园的福堤的开放，来西溪游玩的游客逐渐增多，尤其是到了节假日，来西溪游玩的人更是络绎不绝。而蒋村酒楼位于福堤右侧的河渚街，处于免费开放区的范围内，光顾的游客必定会增多，因此前景看好。2.西溪湿地公园内外星级酒店数量众多，各类餐馆林立，市场竞争激烈。开放程度的提升，游客数量的增加，势必会导致酒店数量的上升，到目前为止，西溪湿地内外的酒店就多达11家。另外，蒋村酒楼所在的福堤公众开放
10、区各类酒楼多达5家，还有16家各种特色小吃店，酒吧等，市场竞争激烈。三消费者需求分析去蒋村酒楼吃饭的顾客大多属于休闲度假消费者，这些消费者主要是公司职员，教师，以及公务员。这些人一般都会利用国家法定节假日外出旅游。这些人由于工资收入水平不高，又由于他们大多数都是自费旅游，因此对价格比较敏感。他们更多的是注重经济实惠，主要要求酒楼干净整洁，舒适宁静，对其他的服务设施要求很低。四. 竞争状况分析旅游业一向是杭州的主要支柱产业，随着旅游业的发展，杭州度假酒店，酒楼的数量也不断增加，仅西溪国家湿地公园附近就有杭州西溪度假酒店，杭州西溪金鱼度假村，杭州西溪百家苑宾馆，还有醉山楼，西溪龙家菜，西溪驿站等众
11、多酒店，茶馆，可谓竞争激烈。蒋村酒楼作为其中一家普通酒楼，要想在如此激烈的竞争中抢占一席之地，必须对其竞争对手进行透彻的分析，并制定一系列策略提高市场占有率。要想分析竞争对手的状况，先要确定哪些才是自己主要竞争对手。因此，我们对西溪湿地里的酒店，酒楼进行分类。第一类 酒店型：提供餐饮，住宿，游玩，会议等一系列完整配套的服务设施的酒店。如杭州西溪度假酒店，杭州西溪金鱼度假村。这些酒店定位于中高档酒店，所以，最低房价都在300元以上。他们在规模，服务设施，资金，技术等方面占有相当大的优势，而蒋村酒楼只是专门提供餐饮服务，故不将该类酒店列为主要竞争对手。第二类 小吃店 随着西溪湿地公园福堤一圈被化为
12、公众免费开放区，各类小吃店，酒吧就来此安营扎寨，仅蒋村集市，河渚街就有4家茶饮店，3家酒吧，还有各种面馆，糕点店，特色小吃店10家。这些小吃店的经营特点是：规模小，产品富有特色，主要面向散客，价格在530元不等，对游客的吸引力较强。由于这类小吃店的经营特点与蒋村酒楼有较大差别，故不将其列为主要竞争对手。第三类 酒楼型：该类型的酒楼不管是在规模上，服务项目上还是在目标顾客上都与蒋村酒楼相类似，如醉山楼，蝶芳等。故将该类酒楼定位蒋村酒楼的主要竞争对手，并对其主要竞争能力即优劣势进行详细分析。酒楼/优劣势优势劣势蝶芳1.装修环境高雅，宁静，对那些环境诉求比较高的客人有较强吸引力2.设计不同餐间，规格
13、各异，吸引各类顾客。1.“隐藏”在蒋村集市后面，地理位置差2.新店开张。品牌知名度不高，再加上地理位置，客流量较少醉山楼1酒楼四周傍水，环境优美。2.靠近凉亭，接近游客，无形中起到了免费广告的作用1.规模较小，客容量不大2.装修环境较差，没有进行及时的整改西溪土菜馆1.前门均采用木质结构，古色古香，别具特色。1.规模较小，客容量不大2.相近的菜价，桌椅等硬件设备明显比其他酒楼简陋，服务水平较差。3. 酒楼管理混乱，不够整洁。第二章 SWOT分析一 SWOT分析：优势（superiority）劣势（weakness）1. 规模较大，最多能同时容纳上百人就餐。2. 属于杭州兆丰餐饮有限公司，在品牌上占有优势，也有强大的资金后盾。3. 材料直接从生产商购进，生产成本较低。 4. 凭借规模占据了较大一部分市场，形成较强的规模经济1. 广告宣传力度较弱，知名度仅限于西溪景区游客。2. 营销手段平常，只能以规模取胜。3. 领导人领导能力有限，管理略显混乱，而且也缺乏高
