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1、第五讲网站语言概述互联网信息设计师必须具有三门特长：n 平面设计-（如前几次课程案例）n 网页制作技术-（HTML，Frontpage, Dreamweaver, Flash，视频技术 ）n 写作体现- 本讲内容网站语言分类n 标题语- 如域名（Yahoo!）、站名(3M的Innovation network )，站铭等，表白定位；n 广告语- 如主题（什么是您抱负的互联网？家庭对您至关重要！），标语等，论述营销理念，规定一语动情、一语动心；n 新闻报导- 公司、行业、人物动态等等；n 技术语言- 产品、服务、公司等简介（文案主体）n 对话语言- 与顾客交流、信息采集、一对一服务；n 其他-
2、如提示、导航、道谢、公司代表致词，声明等等。网站语言特点n 形式多样：按钮名称、站铭、主题、栏目提纲、产品与服务简介、技术白皮书、各类手册、公司财务与业绩报告，新闻、研发报导、总裁致词、公司历史、文体与公益事业赞助，反馈窗目录、顾客登录、顾客应答，BBS主持语言等。n 不同于平面广告和电视广告：有许多层、页，描述空间大，进程与访问者有关，论述上呈多维性，展示环境呈间断持续性。n 难点：语言包装受制于访问进程，同一顾客、同一网站、访问进程不同会得出不同印象。 对网站文案撰写规定n 建立网站是创作过程。撰文者应对公司产品、服务有透彻理解，对其经营理念、历史与公司文化、竞争对手和市场作进一步的理解；
3、n 关注东西方文化、思维方式的不同，汉语、英语的差别（特别是中英文公司网站）；n 掌握老式广告文案技巧，网络超文本构造的非线性、多进程性文体描述技巧，具有深厚的语言功底；n 创作热情、敬业精神。 一般性文字-批示类文字n 文字较短，一般为页面、栏目入口、提示，活动按钮上注明的下层内容如“产品”、“服务”、“反馈”、“首页”、“业务”、“研发”、“联系”等，规定其字型、字体和字数尽量一致。n 注：n 查询窗中可有下拉（上托）式选择条，n 下级栏目可有“浮动按钮（Hover Button）”表达手法， n 滚动条字幕、飘浮式选择框等，格式可比自由。声明类n 内容： 一般为网站设计方、制作方、系统维
4、护方、工具提供方的签名，版权声明，登记客户数据隐私保证等。n 规定： 规格化表述，简洁，位置多固定在首页或每页的底部，且字体较小。 广告语类n 网站广告词，为网站语言精髓所在，是其作为广告传媒的基本功能体现。n 许多公司网站毫无神韵，因素之一即轻视网络与老式媒介的兼容性，不讲究平面广告文案设计原则，或不用广告词，极大削弱其商业价值。n 形式： 域名、站名、站铭、主题语、简介词（公司、产品、服务）等。 案例-公司简介（其他略）概况- 公司简介可一般设在首页中“有关我们”栏，或“历史回忆”栏，对公司作充简要简介。规定-不求面面俱到，但求紧扣一点说深讲透：（1）简洁、鲜明，突出重点；（2）集中于对品
5、牌的诠释；（3）不忘顾客、不忘与访问者交流。 例：万事达简简介（位置-首页）“超过430,000多台ATM机遍及全世界，您绝不会远离任一台万事达柜员机。为保证您能以便地找到它们，我们特别提供了ATM分布电子地图”。点评：不谈公司规模、人数、市场占有率、各类奖项等。但访问者一瞥之余，至少对其六位数、“遍及世界”、“随处均有ATM机”、“电子地图”留下印象.这些就足够了。IBM简介 “在IBM，我们致力于在最先进的信息技术产业即计算机系统、软件、网络系统、贮存设备和微电子等领域的创新、研发与制造中保持领先地位。 IBM遍及全球的解决方案和服务专业人员正将这些先进技术转变为我们顾客的商业价值。” 雀
6、巢简介-以“并不只是巧克力”为题 “当您一想到雀巢，也许就想到巧克力，咖啡或甚至奶制品。但雀巢远不只是糖果棒和速溶饮料，绝大多数人不会想到，我们是世界上最大的食品公司-这是唯一全心全意提供全系列食品，满足全球各地人们毕生中每天每小时需要和口味的公司。”n 点评：雀巢几乎已成咖啡的代名词，近年的迅速发展使其急需扩展品牌的内涵，故欲重新定义业务内容。公司简介常随其近期宣传目的而变如惠一般过其女总裁Carly致词体现道： “我们对您的承诺：在HP，我们正努力再造自己的公司，我们正返回到我们最初的来源，回到HP开始的车库中去。我们要将HP人的巨大发明力释放出来，目的只有一种：使我们能更好与服务于人。”
7、强调启动人的积极性和公司再造。拜尔、亨氏集团简介n “拜尔是一家国际性化工和保健集团。全世界雇员145,100名，集团业务几乎遍及全球每个国家。年销售额549亿马克利润61.5亿马克（98年），被觉得是本领域中的领先者”。n “太阳从不特别照顾H.J.亨氏公司的业务。每天，在全球的每个角落，亨氏员工都在不断地工作以发明新产品，开拓新市场，改善客户服务。” 产品和服务简介n 一般分两部分，一是栏目入口处的提纲，二是转入具体页面后的正文阐明。 n 提纲：简短、突出特性的广告语，吸引顾客访问，位于产品栏目入口处，以简洁为要，可不受句法的限制。n 正文：参见网站行文原则部分。产品/服务栏目提纲案例n
8、英特尔-有“英特尔便携PC摄像机”、“奔腾4解决器”、“Linux软件实验室”三项入口，各以“用您的PC或在途中拍摄高质量的图象和影像”、“先进的技术用于互联网及其他”、“开放的实验研发资源，提供各项测试”。n 德尔-有“服务器与贮存设备”、“笔记本与台式电脑”、“掌上电脑”、“软件与外设”和“服务”诸栏目，均以类似的最能反映其特性的核心词概括表述。 二.简介/解说词正文- 语言包装重点n 应高度注重语言的商业包装，文字组织和语句的锤炼，做到“语不惊人死不休”。n 网站行文原则-演绎法n 汉语老式中多用归纳法-先陈述环境、条件、因素，最后为结论；n 西方报导多用演译法- 先导出结论、重要事件、
9、核心问题等，再倒述其环境、条件等；即论述一开始就将现时、现况、现结论中最精彩、最需要让人懂得的部分道出，然后再分层面论述事件，补充事实、细节。阐明 网站按树型构造分栏分层展开；从吸引访问者注意力角度看，应力求让其在一瞥中就能将公司的主卖点弄清。如其意犹未尽，可再顺流而下，分清主次沉着道来；反之，如其此刻就走，也能留下清晰明白的印象，懂得本公司是干啥吆喝啥的。一种站点，如果让人进去两三页后仍然不懂得它是干啥的，就会使人兴味索然弃之而去。 网站行文-注意力原则（一） 网页行文仍需按吸引并保持观众注意力与信息量两方面均衡考虑。 从注意力角度看，应按对访问者的视觉刺激爱好提高爱好维持爱好衰减离开为顺序
10、设计网站。以访问者随时离开为原则，而不是按自己一厢情愿，觉得来访者都会完整、具体地看完全站各页才走。只有做好这种准备，设计出的页面才也许让在来访者一目之下，将本公司最重要事实交待清晰。 UPS案例 “UPS，世界最大的包裹分运公司，年均运送包裹、文献量达30亿件。公司使用500 多架飞机、157,000车辆、1,700件运送设备为200多种国家和地区提供服务，我们向世界承诺，为全球市场提供所需的服务。” 仅此一段，访问者就懂得该公司的基本领实、业务规模和其承诺。如其还想进一步理解，自可转入下面的“公司世界业务事实，技术事实，欧洲区实绩”等子栏目。 网站行文-信息量原则（二） 应在首页中提供足够
11、的信息，表白内容总体构造。 如公司名称、公司标志、站铭、主导栏目入口（新闻与财务、公司简介、产品简介、研发项目、服务项目、Web站点簇、网站导航、重点新闻、法律声明等），重点推介栏目，广告配图，股票行情等等。 网站行文-中外语言、体现习惯差别（三） 要注意中文化、思想和体现习惯的差别，以避免不必要误会或混乱。 如：n 如何体现产品水平？n 如何明示“名牌”，公司竞争力？n 如何看待投资/债务？等等 综合案例分析-杜邦网站语言n 任何公司网站都需要技术语言、商业语言、事实语言、数据语言、广告语言等，一般状况下，这些语言较难融合一体。n 问题-许多网站文字上：开头欢迎词和结束语尚属文笔流畅；谈及公
12、司和服务时则“略输文采”，简介技术则犹如一贴处方，味同嚼蜡。n 难点-从整体上对站点语言的组织、修饰与包装。 杜邦网站（99年）语言、创意堪称典范难点n 化学名词术语佶屈骜牙，如何让访问者提起爱好？n 如何用语言体现公司营销理念？n 如何将图片、语言有机地整合一体？n 如何形成“语言冲击力”，让访问者形成深刻印象？语言的主轴线-“跳跃向前”n 立意-追求凝重、永恒、史诗般的激情，布满韵律的笔调配以大幅黑白插图将百年业绩浓缩其间，题、文、图并茂，深沉大气，独树一格。 n 主题-：“我们不是像婴儿那样蹒跚走路，而是跳跃向前”n 各项目产品、各页分别被冠以 “想像力之跃”，“勇气之跃”，“生命之跃”
13、，“信念之跃”，“面向将来之跃” 等Dacrom,Kevlart等产品-“想像力之跃” “宇航员身体和深暗的太空之间隔着14层的压力服装，它凉爽且具多种功能，充压绝热并能防宇宙微粒，保证一切工作的正常进行，让宇航员们活着。 由于就在下面，黑暗反衬着的巨大的蓝白球中，就是我们的家园。 从第一套宇航压力服开始，杜邦的Dacrom, Kevlar,Nomex就提供了这14层中的13层”Nomex简介-以现场直播式语言“勇气之跃” “四周高达华氏700度，房子处在最紧急状态！忽然，火光一闪，新的烈焰蓬然而起! 温度骤升至1200度但是，生命终被 救出、财产得以保存，火魔终被制服。 由于杜邦Nomex的
14、存在，使消防队员得以安全，它能在受火时不熔、不滴，从而 被用来制消防服、热煤气网、电绝缘材料 等等”。Surlyn产品简介 数周的食品堆成小山，但却仍然新鲜如初。包装从不泄漏，甚至乳品也不渗出，甜饼袋被扔到推车中也安然无损，而所有这些食品都列入全家下周的食谱中。 Surlyn就能保证全家食物新鲜、完整、密封，它是市面上最适合、最能防护保鲜的包装材料SentryGlass-想像力之跃-保证家庭和财产安全的防护玻璃 “周末驾车渡假的归途中，信手将相机扔在车里去用午餐，回来时发现它仍在车里，才蓦然一惊，想起这是在爱尔夫街口最容易丢东西的地方 这仅是一次侥幸吗？不！其实它们放车里绝对安全，行车途中就如在家中同样安全！ 杜邦的SentryGlass能保证您的家人和财产安全，它改善了玻璃易碎的性质，杜绝了击窗行窃事件的发生，保证了车内财产的安全。 SentryGlass由多层强力透明材料与内衬纤维构成”sulfonylurea（SU）面向将来之跃-使不毛之地丰产的技术 为获取面包而长途跋涉、辛勤快作，不测之灾还会使庄稼荡然无存。而目前，小麦就站立在此处，这已是块将产生面包的土地。孩子们不再饥饿，粮食会长出，会有面
