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1、重庆工商大学派斯学院本科生毕业设计（论文）文献综述设计（论文）题目:重庆市XX婚庆公司营销现状及对策 作者所在的系别:管理系作者所在的班级：08级市场营销本科作者姓名：吴蔚作者学号：2008310117指导老师姓名：黄蔚指导老师职称:教授完成时间：2011年12月7日毕业设计（论文）文献综述重庆市XX婚庆公司的营销现状及对策文献综述一、前言随着近年来人们生活水平的不断提高，普通大众在结婚方面的花费越来越 大，从而便形成了婚庆行业这个产业。而婚庆这个新兴的行业也在以一种势不 可挡的形势火速的发展壮大。北京，上海，广州，深圳等地婚庆公司如雨后春 笋般涌现。当然重庆作为我国的直辖市之一，也是不甘落后
2、，婚庆行业在重庆 也是欣欣向荣。（一）选题目的虽然重庆的婚庆行业在不断的发展，看似形势一片大好，但是因为婚庆行 业进入门槛低，导致婚庆公司数量多，竞争也越来越激烈，每年都有无数的婚 庆公司倒下，但每年还会有更多的婚庆公司站起来，行业的竞争不断加剧，怎 样才能在这种恶劣的环境下生存，怎样才能使自己的公司快速发展壮大，是很 多重庆婚庆公司的老板需要思考的问题。XX 婚庆公司作为重庆婚庆行业中的一家中小型公司，在这样激烈的竞争中 应该如何采取有效的营销策略来应对将来同行业间的挑战并不断发展壮大自 己。本文以XX婚庆公司为例，探析XX婚庆公司的营销策略，以求提高其在婚 庆市场上的竞争力，并在重庆婚庆市
3、场上占据一定的地位。（二）文献检索情况概述随着重庆经济的不断发展，婚庆行业作为一个新兴行业受到了越来越 多人的关注与青睐，特别是年轻人。关于婚庆产品的营销策略的研究也越来越 受到关注。在确定了论文选题之后，通过在互联网和图书馆的查询检索相关的 文献，找到了一些相关的文献及其研究成果。二、正文（一）市场营销组合理论及笔者观点所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能 力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等） 进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好 的经济效益和社会效益。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的营销观念， 市
4、场营销组合 麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产 品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的 4P 组合。到八十年代， 随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和 公共关系（public relation）也做为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企 业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的 6P 组合。到九十年代，又有烽火人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、 政治力量和公共关系的6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首 先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合
5、 （市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位 positioning ）的指导。这战略的4P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6P组 合就形成了市场营销的 11P 组合市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞 争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的 与任务。影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁， 这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。当明确了服务产品的营销环境后,服务营销者就应该选择合适的服务产品的 营销组合策略
6、。首先,服务营销者要细分市场,这可以有很多标准,如根据地理、人 口、心理、产品等不同而制定的相关标准。与商品市场一样,按照人口统计变素 的细分也是服务营销中最常见的细分方法。当然,除了审慎的市场细分外,满足购 买者的服务需求还需要定制一个能把服务政策、价格、分销和促销策略结合起 来以产生整合效应的营销组合策略。1. 政策策略服务产品的政策策略要求服务企业如商品制造商努力寻找最佳的商品组合 一样,也必须制定出能够成功吸引顾客的服务组合。而这个服务组合的各项要素 都应该根据服务目标市场的特点来制定。服务目标市场环境的变化也要求服务 企业必须不断地随着环境条件的变化而改变他们的服务组合,如增加折扣、
7、提供 赠品等等。由于服务产品的无形特征使得服务产品供应商不能完全照搬那些有形商品 的营销策略。例如包装和商标决策,以及以分发样品的方式向市场推广新产品等, 这些对服务产品而言都是不适用的。因此,服务企业必须找到适合服务产品的政 策策略。如提供新服务的方式就为服务性企业扩大他们的服务组合提供了一个 极好的途径。例如,某些婚纱影楼在提供婚纱照拍摄的基本功能上,增加了各种新 的功能,提供婚礼策划、美容造型服务等等。2. 价格策略价格谈判是构成许多专业服务交易的一个必不可少的环节。客户服务有时 会牵涉到价格谈判,比如:拍摄服务、化妆服务、婚礼策划服务和造型设计服务等。 直接谈判也可为特定的商业服务定价
8、。在研究价格策略时,营销人员要考虑到服 务的需求、生产、营销和管理成本,以及竞争的影响。同时还应考虑顾客对服务 产品质量的感觉与需要花费的费用之间的关系,即消费者的心理价位。3. 分销策略由于服务产品具有无形的特征,与有形商品相比,服务供应商往往通过更为 简单、更为直接的渠道分销其服务产品。服务产品营销人员无需像有形商品制造商那样担心储存、运输和存货控制,他们通常使用较短的分销渠道。从另一方 面考虑,许多服务产品的营销人员必须与他们的客户保持长期的、私人化的关系。 如果那些服务提供商能使客户感到非常满足,那么顾客将与那些服务提供商建立 长期的客户关系。 所示,服务产品一般采用直接分销,即服务提
9、供商直接向消费 者或企业用户提供服务商品。但也有例外,如集运和特许经营。集运在航空旅行 业特别是国际航班中是很普通的,这些中间商以较大的折扣从航空公司购买航班 座位,然后卖给旅行社、其他的连锁经营商或是直接卖给个人消费者。特许经营 为那些从生产到消费环节不能有地理上分隔的服务产品提供了分销渠道。4.促销策略公司在开发服务产品的促销策略时,市场人员将面临挑战。公司必须找到办 法使得大多数服务产品的无形形象得以落实,并且能将消费者所得的利益成功传 递。因此服务产品营销人员必须细致工作,找出自己与竞争对手所不同的特征和 利益。由于服务产品购买的决策通常仰仗于消费者的信赖,服务提供商也需要树 立一个强
10、有力的企业形象。服务产品营销人员必须避免过度吹嘘自己的服务产 品,因为过高的期望容易导致客户的不满意。（二）竞争者相关理论及笔者观点1. 、竞争者识别1. 行业竞争观念（1）、销售商数量及产品差异程度（2）、进入与流动障碍2. 业务范围导向与竞争者识别（1）、产品导向与竞争者识别（2）、技术导向 与竞争者识别（3）、需求导向与竞争者识别（4）、顾客导向与多元导向竞争者的战略和目标2、判断竞争者的战略1. 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2.同一战略群体内的竞争最为激烈3. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争3、评估竞争者的实力和反应1.评估竞争者的优势与劣势 2.评估竞争者的反应模式3.竞
11、争平衡的影响因 素4、进攻与回避对象的选择。 分析竞争者的目的是为了准确判断竞争对手的战略地位和发展方向，并 在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确分析竞争对手的对本组织所做出的 反应，估计竞争对手的实力。（由于公司的不确定，主要竞争者不好判断与分析，此处待补充）（三）消费者相关理论及笔者观点研究消费者不仅仅局限于消费者的消费行为，对于消费者的人口统计特 征、生活态度及其他行为的分析研究，也将有助于对产品品牌的深入了解，也 将为生产企业改良产品特质、制定营销策略、编制媒体投放计划等，起到基础 的、甚至是至关重要的作用。影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者的个体因素、环境因 素和市场因素等
12、三类。1、消费者的购买决策过程。消费者的购买决策过程分为认识问题、信息收 集、产品评价、购买决策和购后行为等五个阶段。（1）消费者的个体因素。（2）环境因素（3）市场营销因素。包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。2、消费者特征分析消费者的个体因素包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健 康状况和生理嗜好等）、心里因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费 者发生的外在的可见的行为）和经济因素（致消费者的收入状况）。3、消费者习惯与态度分析 、消费者购买习惯受消费者的个体因素、环境因素和市场因素的影响，我们 可以采取以下营销策略：（1）、利用价格与销售促进吸引消费者适用。（2）、
13、 开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3）、增加购买参与程度和品牌差异。、消费者的态度（1）、品牌信念（2）、评估品牌（3）、购买意向以婚宴为例，婚宴作为中国传统习俗对婚姻认可的一种形式，是一对 新婚夫妇新的生活的开始，也是远亲近邻、亲朋好友团聚的宴会，为了能使一 个婚宴办的好，婚宴举办之前全家对该办什么、要买什么、用什么酒开始计划 起来，婚宴市场消费具有以下特点：消费目标相对明确。由于消费者婚宴准备时间相对较长，充分准备下， 消费时相对目标明确。但明确的目标下就会对所选产品更多挑剔，包括产品包 装、品牌形象、企业知名度等各个方面都有要求。要求产品喜庆色彩浓重。婚宴图个喜庆，所以所选产品的在
14、产品名字、 包装、颜色等方面需要更突出“喜庆”特色。跟风、攀比心理存在。婚宴市场上各个家庭需求不完全一样，但是为 了体现自己的价值，消费者多会学习或看别人怎么做，然后在此基础上加入自 身的需求，实现自己婚宴的价值。在考虑别人的同时，口碑效应逐渐显现，一 般多数人看好的品牌往往市场销售较好。消费时间相对集中。一般婚宴的举行多集中在节假日，如五一、十一或周 六周日这段时间，在三四级的农村市场除以上时间外农闲日相对集中。（四）其他相关文献1、婚庆公司传统的营销方式主要是抢占酒店资源、拓展影楼方面，并做好 自身文化建设。为想做百年老店的婚庆公司，一定要抓住酒店这个资源，作为业务拓 展的根据地。有了这个
15、根据地，可以拓展很多庆典业务，如会议、生日会、体 育会等等。抢占酒店资源的方法很多，这里不做阐述。拓展影楼业务，从根本上抓住潜在客户的资源。或者与影楼密切合作。 如果婚庆公司自己做影楼，也不是一见困难的事情，难就难在传统婚庆公司的老板有没有这个魄力去做。如果还是拿着多年养成的拼缝意识经营影楼，那肯 定就会固步自封。做婚庆业务，就要研究婚庆文化。加强自身的学习与研究，逐步加深 婚庆公司的文化底蕴，让婚庆文化成为品牌婚庆公司的首要元素。以上传统的宣传形式都是婚庆公司长期以来采用的，但随着互联网的发展， 婚庆公司员工年轻化，对网络的接受程度较高，大多数婚庆公司在宣传这块开 始重视网络，这种低成本高回
16、报的宣传形式，甚至有很多婚庆公司会专门招聘 网络这块的人员来负责公司的网络营销。那婚庆公司应如何进行网络营销呢?主要需要做好两件事，一是网站建设， 二是网络推广，所谓一个是基础，一个是关键。2.新兴婚庆公司不断涌入市场，导致行业竞争不断加剧，怎样才能在这种恶 劣的环境下生存，怎样才能使自己的公司快速发展壮大，是很多婚庆公司的老 板需要思考的问题。这里，笔者与大家一起探讨婚庆公司的新营销模式：全程 网络营销，从婚庆公司内部的业务管理，到外部的网络平台的建立及宣传推广， 打造一条龙的营销服务体系，由内至外，双管齐下，必能利于不败，获得更大 发展。一、加强婚庆公司内部管理二、建立外部营销体系1.网络平台建设2.网络推广手法三、总结改革开放以来我国
