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1、 .wd.分类号：C939 2011届本科生毕业论文题目：连锁企业的营销问题研究作 者 姓 名： 宋 绍 胜学 号： 2007030531 系(院)、专业：经济管理学院、市场营销指导教师姓名： 朱 娟指导教师职称：讲 师2010年12月28日Classification Number：C9392011 Undergraduate Graduation ThesisTitle:The Research on Chain Enterprises MarketingName： ShaoshengSongNumber： 2007030531 Department、specialty：Economy M
2、anage、Marketing Tutor name： Juan Zhu Tutor title：Lecturer2010.12.28摘 要连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的价格和多处同样命名的店铺里出售某一类或品牌商品或提供某种服务的经营模式，其具有无可比较的营销优势，因此是迄今为止最具生命力的商业经营制度。本文首先简单介绍了连锁企业的 根本类型，其次，探析了连锁企业所面临的营销缺陷，如连锁经营的产品优势被浪费、销售网络和渠道建设不完善和促销优势不被充分认识等等，最后，针对其营销缺陷提出了相关的营销策略，以期能够促进连锁企业营销水平的提升，从而促进连锁企业更好地开展。关键词：连锁
3、企业；品牌；营销策略ABSTRACTChain enterprise is the business model that shows enterprises or enterprise groups sell the same named brand of products or provide service with the same way, the same price and many shops which are same name.It has the incomparable marketing advantage, which makes it the most viab
4、le commercial operating system so far. Firstly, this paper briefly introduces the basic types of chain enterprises. Secondly, it analyzes marketing defects that the chain enterprises face, such as the product superiority of the chain enterprisehas been wasted, sales network and channel construction
5、are imperfect and promotional advantages are not fully understood and so on. Finally, according to its marketing defects, it puts forward relevant marketing strategy, which is expected to promote enterprise marketing so as to promote better development of chain enterprises.Key words:Chain Operation;
6、 Brand;Marketing Strategy目 录绪论 .1一、连锁企业的类型.1一直营连锁.1二特许连锁.1三自由连锁.1二、我国连锁经营企业的营销缺陷.2一产品优势被浪费.2二销售网络和渠道建设不完善.2三促销优势不被充分认识.3四品牌优势没有建设.3五价格手段未有效运用.3六营销管理的控制问题增多.3七营销风险增加.4三、我国连锁企业营销策略探析.4一差异化营销策略.4二网络营销策略和配送中心的建设.4三广告促销营销策略.5四公益营销策略.6五价格营销策略.6六关系营销策略 .6七市场聚焦营销策略.7结论 .7参考文献 .8致谢 .9绪论连锁经营是当今世界许多国家普遍采用的一种现代
7、化的商业经营模式，它在20世纪80年代中期传入我国，由于开展时间较短，我国的连锁经营企业营销很不完善，因此在当前竞争剧烈的国内外背景下，要注意分析我国的连锁企业存在的缺陷，给出有针对性的对策，促进连锁企业的营销能力和水平的提升，增强其竞争力，促进其开展。一、连锁企业的类型连锁企业是指企业或企业集团以同样的方式、同样的价格和多处同样命名店铺的装修及商品陈列也差不多的店铺里出售某一种类、品牌商品或提供某种服务的经营模式，连锁经营以连锁店作为其存在的方式和载体，是当今世界许多国家普遍采用的一种现代化的商业经营模式。连锁经营在100多年的开展过程中，形成了多种多样的类型和形式，从经营形式的角度，按所有
8、权和经营权集中程度的不同，将连锁经营划分为以下三种经营形态：一直营连锁Regular Chain，简称RC又称正规连锁，是连锁经营企业的 根本形态，是指连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，开展壮大自身实力和规模的一种连锁形式。连锁企业的所有门店在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面统一管理。二特许连锁Franchise Chain，简称FC又称合同连锁、加盟连锁或契约连锁，是指特许者将自己所拥有的商标包括服务商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许的经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一业务模式下从事经营
9、活动，并向特许者支付相应的费用，总部与加盟店之间是以契约为根基的连锁企业经营形式。1、连锁经营管理理论实务案例，王吉方，2009，8-9。三自由连锁Voluntary Chain，简称VC又称自愿连锁或合作连锁，是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式，企业之间为了共同利益结合成事业合作体，各成员店是独立法人，具有较高的自主权，只是在局部业务范围内合作经营，以到达共享规模效益的目的。管理中心负责提供销售方案、账目处理、商店布局和设计以及其他服务工程，自由连锁的成员店大多是小型独立店，它们实行自由连锁的目的在于同正规连锁竞争。2、连锁经营管理，杨顺勇 魏
10、拴成 郭伟，2008，86-89。二、我国连锁经营企业的营销缺陷现代连锁经营形式是20世纪80年代中期传入我国的，90年代初我国才正式开场连锁经营的探索和实践，至今已有20多年的开展历程。2001-2005年，是中国连锁业开展最快的几年，其中前四年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达51%，年销售增长率达38%。2008年，连锁行业销售额与店铺数继续保持20%以上的增幅，其中，连锁超市、百货、便利店、家电和药店等各业态销售增幅均有增长，而通过新开店铺等外延方式拉动各业态平均10%的增幅，“中国连锁百强销售规模到达11999亿元，“连锁百强门店总数到达120775个，2009年在中国连锁经营协
11、会注册的企业团体会员900多家，连锁店铺16万个，销售额到达1.6万亿元人民币，占社会消费品零售额的13%。由于连锁企业在我国开展的时间不长，连锁经营的理论研究和探索不够，加上实践缺乏，在营销方面也存在着种种缺陷，表现在以下几个方面：一产品优势被浪费我国连锁企业对于产品层次提升、产品服务创新等优势表现的不充分，企业营销管理者在经营中未充分利用连锁企业带来的产品优势，主要表现在以下方面：首先，在产品服务提供上没有进展全产品概念的筹划，提供的产品与一般传统单店无差异，未将自身的产品层次提升到高于一般单店的层次；其次，在产品组合筹划中没有充分利用产品创新的优势，从而不能推出有竞争力的产品以增强自身的
12、产品吸引力，其原因主要是连锁企业营销管理者的产品筹划意识不够先进和产品筹划落后所致，产品筹划者对于消费者消费意识理解还停留在满足型的方式上，未意识设计全产品概念的商品来满足追求型消费者需求，而且，其还未意识到产品创新给企业产品策略带来额巨大优势，从而在产品筹划中没有给予足够投入来进展产品创新开发。二销售网络和渠道建设不完善我国连锁经营企业开展历史短，在渠道建设上还很不完善。首先，未形成完善的销售网络。目前我国连锁经营企业大多只在各大城市的商业中心建设了自己的销售网点，但在城乡地区大型商业集团难以设立，连锁企业能显示自身优越性的地点却普遍未能建设起销售网络点；其次，物流配送中心建设落后。物流配送中心作为完善销售网络的保障措施，是连锁企业渠道建设的重要方面
