公共关系策划案例

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1、第二章、公共关系策划案例公共关系策划案例任何成功的公关活动都离不开高水平的策划。公共关系策划，就是公共关系人员为实现公共 关系目标，对即将开展的公共关系活动的性质、内容、方式、方法等进行全面的谋划设计，以形 成实施方案的过程。它以客观的公众分析为前提，以最好的活动效果为目标，是“公共关系四步 工作法”的灵魂和核心，是公共关系价值的集中显现。公共关系策划要遵循以下几个原则：(1) 目标的原则。即要明确公关目标，明确对象公众等，这是指导和协调公关工作的依据， 而且是评价公共关系活动方案实施效果的标准。(2) 创新的原则。即公关策划要敢于突破人的思维定势，以新奇独特的主题内容和形式来吸 引公众，调动

2、公众的参与和合作的热情。创新是公关策划的灵魂，也是公关活动能否成功的关键。(3) 可行的原则。即公关方案要考虑合法性(即是否合乎本国国情和法规，符合党的路线、 方针、政策等)，经济性(即是否能以最少的经济投入获得最快最好的效益)和可操作(即对每 一个步骤和环节都要进行具体的规定和评估，看是否便于实施)。(4) 诚恳的原则。即是否尊重事实，尊重公众利益。在调查研究、采集信息、分析信息的基础上，公关人员对方案进行策划和论证，必须形成一 份书面报告策划书。一份完整的公关策划书是组织开展公关活动的指南，它一般包括以下 10 个方面的内容。(1) 封面。注明策划的形式与名称、策划的主体(公司或部门)、策

3、划日期、文件编号。此 外，还可加上简短新颖的内文说明。(2) 序文。扼要说明策划背景，概括提炼策划书的要点，篇幅不宜超过 400 字。(3) 目录。提纲挈领地将策划内容列出，体现策划精髓，给人一目了然之感。(4) 宗旨。说明策划的重要性、活动目标、社会意义、操作实施的可能性，展示策划的合理 性和必要性。(5) 内容。这是策划书的主体，说明策划项目的具体内容，即公众的辨认、主题的设计、媒 体的选择、具体的实施步骤等。但切忌拖沓冗长，而要求一目了然，层次分明，逻辑性强。(6) 预算。按方案目标系统，列出开支细目，计算所需经费。(7) 策划进度表。即策划活动全部实施过程的时间安排表。标明各时间段的实

4、施内容，使活 动进展清楚明朗。(8) 人员目标责任分配表。为避免责任不清权力交叉造成混乱，相关人员的责、权、利应明 确，每项目标、任务应由专人负责，并据目标管理原则，细列成表。(9) 策划所需物资及活动场地安排。何时何地提供何种物资以及场地布置的规格必须事先周 密安排，并逐项落实。(10) 附件。指与策划相关的资料。一般包括有关的背景材料，前期调查结果、类似项目及竞 争对手情况等，为策划的参与者和审查者提供决策参考。案例一清洗全球最大的衬衣碧浪洗衣粉公共关系案例1999 年国庆节前夕，一件高406米、宽308 米、重达930 千克的大衬衣，在北京的东 三环路附近的一幢大楼上悬挂着，约有 12层

5、楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月。这是爱德曼国 际公关有限公司为宝洁公司策划实施的。碧浪这件大衬衣的产生过程中还有个小故事。当时，宝 洁公司碧浪品牌的经理和同事们坐在广州的办公室里冥思苦想，怎样在建国 50 周年国庆到来之 际，为中国朋友做一件具有划时代意义的事情。其中有一位中方经理提到：既然中国是世界上最 大的国家之一，宝洁公司是世界最大的洗涤用品公司，碧浪又号称世界销量最好的洗衣粉品牌之 一，为什么不能再创造一个世界第一？于是，经过几个月的筹备工作，1999年 7月8 日，这件巨大衬衣终于诞生在世界最大城市 之一北京。在该大衬衣的揭幕仪式上，宝洁公司同时宣布，洗涤这件世界最大衬衣的挑战倒 计

6、时正式开始。来自宝洁公司的代表吉尼斯世界纪录申报见证代表，以及近百名新闻界的记者在 北京观看了全球最大衬衣的揭幕仪式。这无疑为迎接 10月“50年国庆大典”的中国增添了一份精 彩。这件向吉尼斯世界纪录发起冲击的巨大衬衣，如果用制作它的布料来制作正常尺寸的衬衣， 可缝制 2350 件。在巨大的衬衣上，印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的醒目标志，其中巨大的两个红 字“碧浪”在雪白的衬衣底色衬托下，分外鲜明灿烂。这件衬衣在北京的东三环路附近悬挂半个月。悬挂期间，衬衣将经历半个月的风吹雨淋和空 气污染的侵蚀。为进一步验证全新碧浪漂渍洗衣粉的真实功效，在大衬衣的揭幕仪式上，来宾们 还用最难清洗的墨汁等污渍泼在

7、这件大衬衣上，使其“污”不堪言。7 月23 日，碧浪品牌用其推 出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣。这件衬衣象征着宝洁公司对中国市场的承诺，其中包括系列产品，对生产设施的投资和员工 培训计划等一系列服务中国消费者的长远项目。制作全球最大的衬衣无论是对碧浪、宝洁还是对中国来说都是第一次，而洗净这件最大的 “脏”衬衣对碧浪是一个全新的挑战。此举不仅仅是冲击一个吉尼斯世界纪录，更是希望通过此次 “洗净全球最大衬衣”的挑战活动让中国消费者更加了解碧浪的承诺。当时吉尼斯历史上还没有世 界最大衬衣的纪录。3 名申报见证代表见证了衬衣揭幕的全过程。这件衬衣面世后，依照吉尼斯 的审批程序，3 个

8、月后正式载入吉尼斯世界纪录。这件大衬衣是成衣制造史上的一次突破，而这 次碧浪除渍活动更是宝洁公司公关策划的又一次创新。案例分析在这个被称为“注意力经济”的时代，为了吸引和留住那些“善变”的眼神,厂家和商家无不费尽 心思,投入大量资金用于广告和促销。可是就像一个听众面对一万个，甚至更多的讲话者,每个讲 话者都试图让听众听到自己的声音。于是,如何在巨大的噪音中脱颖而出,赢得听众的青睐就变得 至关重要。在这个案例中，我们看到在爱德曼国际公关公司的策划下，碧浪洗衣粉用“洗净全球 最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给 我们提供了许多启示。(1) 注重市场研

9、究，善用公关手段。在庞大的洗衣粉市场,“价格战”已经打垮了一批企业,“派送战”也无甚新意,“广告战”更是屡见 不鲜，已激不起公众的兴趣。这个时候,宝洁的碧浪避开了传统的公关策略，另辟蹊径，用一件 高 40 6 米、宽 308 米、重达 930 千克的大衬衣成功地吸引了公众的眼球以及媒体的兴趣。 这件悬挂于北京东三环路附近的巨大衬衣上，印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的醒目标志，其中巨大 的两个红字“碧浪”在雪白的衬衣底色衬托下，分外鲜明灿烂，给人以强烈的视觉冲击，“碧浪”品 牌名称也在潜移默化中深入人心。(2) 注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略。从这个案例中，我们可以发现，宝洁与媒介建立了非常密

10、切的关系。无论是活动启动前、实 施中和实施后，宝洁都得到了媒体的积极配合，从而扩大了其自身的影响。比如在揭幕仪式上， 来自宝洁公司的代表、吉尼斯世界纪录申报见证代表，以及近百名新闻界的记者在北京观看了全 球最大衬衣的揭幕仪式。可见，宝洁公司的确深谙策划新闻活动的真谛，始终紧紧地掌握着媒介 的兴奋点，稳稳地控制着宣传节奏，牢牢地吸引着公众的视线，为“清洗全球最大的衬衣”创造了 良好的活动氛围。(3) 注重产品品质，用事实说话。这件大衬衣经历半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀，能否用碧浪洗净始终是公众关注的焦 点。一旦完不成这个任务，碧浪无异于搬起石头砸自己的脚。宝洁公司显然有备而来，在众人的 疑虑

11、中，碧浪用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣，也成功地用事实证 明了品牌的优质。挑战吉尼斯,挑战“污”衣,其实本质就是宝洁利用挑战来宣扬自己的品牌,并当众 体现碧浪新产品的功能。在大家都用沾有污渍的衣服为道具来演示的老一套的广告模式里,碧浪 变换了角度,把赫赫有名的吉尼斯世界纪录当成自己道具的配角,不仅造了“势”，更造了“市”。需要指出的是,正如产品和企业知名度是需要以高质量和良好服务为基础一样,注意力的获 取也是需要基础的。公关大战中,靠一鸣惊人或哗众取宠赢得短暂注意力的例子不胜枚举,可那终 究是昙花一现。对企业而言,持久的注意力才有价值,这就要求企业时刻具有为公众服务的公

12、关意 识以及持之以恒的质量保证。案例二“父母是孩子最好的老师”哈药集团制药六厂公益广告案例电视上曾有过这样一则公益广告：一位年轻的劳累了一天的妈妈晚上睡觉前给她的母亲端过 来一盆热水，给母亲洗脚，母亲心疼地对她说：“忙了一天啦，歇一会儿吧。”年轻的妈妈说：“不 累，烫烫脚对您身体有好处。”而这一切全被这位年轻妈妈的小儿子看到了，受到妈妈的启发， 他也吃力地从走廊里端来一盆热水要给他的妈妈洗脚，妈妈眼里满是泪花。在孩子稚嫩的声音： “妈妈洗脚。”过后，传来了画外音：“其实，父母是孩子最好的老师，哈药集团制药六厂。”案例分析企业的形象对于企业来说就像生命一样宝贵，不管多大规模的企业都希望自己能给人

13、们留下 好的印象。哈药集团制药六厂这则公益广告表面上体现了人文关怀，实质上却因此巩固和提升了 整体企业品牌形象。人文关怀是什么呢？“人文关怀”是改革开放后从国外学术界引入的一个概念，它包含了现代 社会的时代精神与先进理念，这就是不仅要关注自己，还要关注他人；不仅要关注人的生存环境， 还要关注人的人文环境，更要关注人的生态环境；不仅要关注人类的现在，还要关注人类的未来。 着名学者陈小川先生就曾指出：“文明社会需要人文关怀”。从这则公益广告来看，体现的人文关 怀是不仅要关注自己还要关注他人，还有身教重于言教的道理。尤其，广告中小孩子端盆的时候， 怕水溅到眼睛里眯起眼睛的那个特写，水盆不小心掉在地上

14、发出的声音、小孩子充满童真的一句 话“妈妈洗脚”，非常和谐自然。这种人文关怀的声音好像就是哈药集团制药六厂发出来的一样， 这一点是这则广告最打动人的地方，让人不得不佩服哈药集团公关策划的独具匠心。药品能够使人联想起治病救人，哈药集团制药六厂是大规模的生产药品的企业，这则广告是 把药厂人性化了，即赋予了企业人性化的色彩，使人们觉得这个人性化的企业在表达着“治病救 人、关心关注他人”的一种人文关怀，而这点恰好与这则公益广告表现的：“号召大家关心关注他 人”的这样一个侧面的主题思想形成了完美而巧妙的结合。在这个案例中，哈药集团巧妙地把公 益广告和企业理念结合起来，使人们感受到企业的人文关怀，从而对这

15、样的企业心生好感，从而 达到提升企业整体品牌形象的目的。公益广告的价值和效果是巨大的，能够让公益广告的效果和提升企业的整体品牌形象有效结 合的话，那将会是一种行之有效的宣传方法，但是现在发现它价值的企业还很少。从这个案例中，我们也可以得到另外一些启示，公关的终极意义还是希望能够建立一个和谐 的社会，一个互相关爱的社会，企业也只有真正实现关爱，才能最终获得公众持久的信赖。案例三“生命唯真，挚爱永存”一一泰坦尼克号正版VCD中国市场推广公关案例“泰坦尼克号”以其耗资巨大的专业制作和感人至深的爱情故事，赢得了来自不同国家和不同 年龄的人们的广泛喜爱。在中国的放映同样获得了巨大成功，而电影的成功也必然

16、带来中国盗版 VCD市场的繁荣，盗版泰坦尼克号”VCD成为最热门的收藏品。为了有效地打击盗版市场，在 影片播出一年之后，宣伟公司策划了正版泰坦尼克号VCD上市的公关宣传活动。宣伟公司在策划之前展开了一系列调查，首先浏览了全国报纸，了解了有关泰坦尼克号” 电影的报道，预计消费者对泰坦尼克号”的热情程度及变化。其次通过各地的娱乐新闻记者，考 察了泰坦尼克号”在当地的影响力，确定此次全国性宣传活动的中心为上海。另外，还对盗版 VCD市场进行了调查，比较了正版和盗版VCD之间价格的差异，了解到盗版VCD热销的主要原 因是价格，同时也注意到对于具有收藏价值的影片来说，消费者也会考虑画质、音质等质量因素。据此，宣伟公司制定了相应的公关策略以重建起市场对泰坦尼克号”的兴奋感，带动正版 VCD的销售。在宣传的重点上，宣伟偏