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1、1、仔细阅读21金维他的案例，从诉求和表现方面总结21金维他的广告发展历程。2、假设你的广告公司现在接手了21金维他的广告业务，请结合之前的发展历程，承上启下，提出新的诉求主题，并围绕这一诉求，发展出一个电视广告和平面广告。2005年1月7日，大雪后的北京，一个摄影棚内，倪萍正在拍摄他的第一支广告。合作对象是杭州民生药业，所代言品牌为21金维他。此时的21金维他，已经是一个从3年前的年销量8000万攀升到8个亿的维生素领军品牌。而2005年，21金维他的目标是销售10个亿。仅用的不到一个月的磋商，民生药业决策层便确定了与民生药业的合作。倪萍的加盟，使10个亿的目标变得更加触手可及。在倪萍代言2
2、1金维他已经定局之后，我们决定以此为契机，对21金维他进行第二次品牌提升，为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵，明确21金维他品牌核心价值。在核心价值的寻找和确定中，我们最终找到了“责任”这个词。是的，责任，一个略带沉重，又让人心生敬意的字眼，一个在中国家庭中，很少使用但又确实存在的字眼。每一个中国人，对家都有一种情感，这种情感是亲情，是血浓于水的爱，而对家人的爱，都包含一种责任，孝敬父母的责任，抚养子女的责任，忠诚并关爱于妻子（丈夫）的责任。关心家人的健康，就是这种责任的外在体现。而选择21金维他，让家人更健康，便是爱的责任。21金维他的品牌核心价值浮出水面一个代表着“爱与责任”的品牌。它
3、尽心尽责，保护家人的健康。对广大中国家庭而言，21金维他是一个负责任的品牌，无论是它的品质和效果，都是无可挑剔的，它尽心尽责，保护家人的健康。因此，我们有了倪萍的第一支广告创意在镜头前，倪萍带着特有的真诚，侃侃而谈：“做广告，我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精，健康千万家庭，这，就是一种责任。”随后，倪萍说出21金维他SLOGEN：“21金维他：家人的健康，们的责任。”最后出标板：“民生药业实实在在为民生”。最后这句话“家人的健康，我们的责任”，是一个双关语，我们既是指21金维他背后的企业团队，也是与倪萍一样的消费者。21金维他，国内第一个多维元素类OTC药品，
4、1984年面世，苦心经营10多年，销量一直未曾过亿，2001年，更是下滑到8000万。在21金维他的背后，是中国最早的四大西药厂之一杭州民生药业，一个有着79年历史的老字号企业。2001年11月，在我们的全面介入下，民生药业决策层启动了21金维他的全新运作模式。一年后的2002年底，民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯：统计数字出来了，全年销售达一亿五千万，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。接下来是捷报频传。2003年底，实现销量5.4亿。2004年，21金维他实现销量8个亿。2005年，21金维他的目标是10个亿，根据市场走势，这个目标是完全可以实现的。2002到2005，短短4年，
5、从8千万到10亿，21金维他的迅速复苏、崛起，引起了业内人士的广泛关注。值得一提的是：不同于哈药模式，21金维他的成功，不是依靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用中国特色的实效整合行销手法，在最短时间内，稳健地赢得最大胜利。回顾21金维他近四年的运作，我们发现：21金维他的迅速复苏与崛起，对许多企业有着普遍的启示意义。2001年11月，我们赶到浙江。一落脚，顶着寒冷开始了为期一周的市场调查。我们的调查很简单，到药店和营业员聊天，和消费者聊天，和出租车司机聊天。聊完之后，再找各种类型的消费者开座谈会。调查结果很快就出来了，2001年的21金维他，面临的是一个营销困局。背景分析
6、:从市场环境来看：中国老百姓还普遍缺乏营养补充的观念，维生素市场做了10多年，但始终不温不火。身处这样一个市场，21金维他要想做大不容易，毕竟不同于感冒药市场，咬上一大口就能上亿。从竞争对手方面来看：善存、施尔康两个合资品牌实力强大，还有一些中小品牌如维存、宝力维虎视眈眈，再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场，21金维他颇为被动。从21金维他本身来看，更是不容乐观：一、21金维他在人们身边存在了20年，廉颇老矣，消费者对它熟视无睹，因为缺少关注，导致消费群的萎缩。二、在市场越来越规范，媒介费用越来越高的今天，资金问题困扰了很多品牌的成长。民生药业多年苦心经营，积累了一定实力，但可供2
7、1金维他运作的资金并不多。三、多年以来，21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场，都盘踞着一两个对手，要从别的市场分一杯羹，并不那么容易。仔细分析之下，我们发现，在21金维他这个困局中，还蕴藏着不可多得的机会。一、“生命周期”的另一面：21金维他，看上去不起眼，但具备极大的市场潜质功效确切，适用人群广泛。卖了20年，如此长的生命力，恰恰证明了21金维他的产品力。况且，作为复合维生素的21金维他，有着坚实的理论基础。二、价格，直捣黄龙的利器：购买维生素产品的大都是家庭主妇，正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最高零售价是23块8，吃一个月，摊到每天不到8毛钱，相当于一把葱的价钱，不
8、到黄金搭档、施尔康的一半，具备天然的竞争优势。三、品质诚可贵，信赖价更高：在中国，商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场，面对虚假承诺，假冒伪劣，弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里，依靠什么赢得消费者信任？21金维他有幸生在民生药业中国最早的四大制药企业，信任问题就解决了一半，因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。战略如何摆脱困局，走向胜利？在整合营销传播方面，我们开出的药方是：要摆脱困局，首先要在思维上“跳出”这个“局”即“忘记对手，走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手，不以对手为参照（即使它们是市场领先的合资品牌）；同时，抛开
9、曾经使用过的套路，不再重复历史，坚定不移走出一条新路把这个维生素产品，做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢？第一：多维元素市场正处于培育阶段，整个市场才10亿左右的容量，21金维他要想做大，就不能简单地把它当成维生素卖，销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场，而不只是多维元素市场。如果眼睛盯着对手，把自己局限在这一亩三分地，等于画地为牢。既然你有一只金凤凰，为什么要把它当成母鸡养？第二：对手的策略思路很可能是错误的（这将在后文论述），这些销量暂时领先的品牌，也只是矮子里的将军。第三：21金维他曾经用过的一些成功手法，已不适应今天的市
10、场：广告噪音更大，对手更强，消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”，才能在今天的环境下，用全新的模式，达到新的目标。令人欣慰的是，“忘记对手，走出一条新路”的策略，得到了民生药业决策层的充分理解和认可，并在后来的运作中得到坚定不移地实施。“忘记对手，走出一条新路”，避免了一个很多企业在犯的错误，即“在一个错误的市场，用错误的方式，发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。广告诉求和表现在诉求内容上，同类多维元素产品的通常做法是就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。”问题
11、是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关己。有的品牌提出，补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康，然而，亚健康这一概念对国人来说，比维生素还要陌生，凭什么让人掏钱？21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛,如果査不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你。你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打
12、动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里直接、犀利。第一轮：科学真相、唤起关注在“忘记对手，走一条新路”的大策略确定之后，我们准备在2002年1月，也就是元宵节过后，在杭嘉湖发动第一轮广告攻势。当时摆在我们面前的一个问题是，沉寂了一段时间的21金维他，以什么样的方式亮相，这个亮相必须吸引人们的关注，一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人
13、们最切身的“痒处”和“痛处”。我们的决定是：“让科学真相说话！”维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很多，足以让人们震撼。请看：1593年，仅葡萄牙一国，因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员，超过一万人。1887年冬天，俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症，大批失明。17世纪，每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1，死于脚气病。第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家，这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻
14、势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公诸于众。我们炮制了一份惊人的报告说的是不是你、请对你的生命负责、你是否上了黑名单等系列软文用充分的科学依据和事实，向老百姓的固有观念宣战。不是认为维生素不重要吗？那我告诉你，维生素非常重要，没有活不了，缺了活不好。你不是认为自己不会缺维生素吗？那我告诉你，其实你缺，只是自己不知道，你的很多毛病都与缺维生素有关。把这些道理说通了，老百姓就相信了，相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费者。而与软文组合在一起的产品硬广告，则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被
15、软文说服的消费者，引到21金维他的终端。这种平面广告，同类产品很少使用，估计也没想到使用。这些平面，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。于此同时，推出功能篇电视广告：许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。很多广告运动的启动，往往是在视觉形象上下功夫，或气势磅礴，或前卫另类，或请明星助阵这些做法都有道理。但并不适合21金维他这个简单朴实的维生素产品，你的形象做得再漂亮，再出位，老百姓都会觉得与自己无关。你必须去挑动消费者的神经，引发他们思考，他们才有可能成为你的忠实顾客。所以，这一系列启动广告，有科学事实为依据
16、，为支撑，深入浅出但振聋发聩，让人们真正关注维生素，关注21金维他。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。2002年3月，杭州各药店的走量开始上扬，证明了这一系列广告的销售结果。后来，这一系列启动广告也应用在各地市场。第二轮：对号入座、走出白领误区第一轮广告攻势之后，21金维他，这个19年的老品牌，又重新赢得了普遍关注。但关注并不能产生销量，接下来，需要我们进行更有力的广告诉求，说服购买。那么，我们需要明确一点：谁是我们的目标群体？答曰：所有中等收入的普通市民（包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童）。他们在街头随处可见，从事着普通的职业，没有豪华家电和巨额存款；他们节俭持家，不算富裕但也不必为衣食发愁；他们重视健康，但价格敏感度高。
