好孩子集团利基战略地图

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1、好孩子集团：全球童车冠军项目主要内容起点创办时间及背景：1989年在江苏昆山成立，前身为一家校办工厂。创始人及其经理：宋郑还。创办时基本条件：1988年宋郑还临危授命，接手濒临倒闭的校办工厂。产品选择、依据及方式：1989年，为了解决职工的糊口问题，代工上海一家军工厂的婴儿车，开始对童车领域感兴趣，便一脚踏入儿童车行业。市场状况与判断：当时全国有400多家童车生产厂，都是国有企业，产品种类很少，出口量也比较少。主要战略行动1989年12月份，“好孩子”多功能婴儿车批量生产，正式推向市场。1992年，“好孩子”童车开始走出国门。1994年，香港第一上海投资有限公司投资4500万元参股好孩子集团，

2、“好孩子”开始在全国各地设立销售分公司1996年，公司开发出了“爸爸摇、妈妈摇”的新产品，与美国第二大婴儿用品制造商多利尔青少年集团公司合作，以联合品牌“COSCO BY GEOBY”成功进入美国市场，同年，美国分公司成立。1999年，日本软银集团（SB）和美国国际集团（AIG）分别向“好孩子”投资1000万美金，“好孩子”实现了私有化改制。同年开始进入南美市场和欧洲市场。2001年，宋和他的管理团队发动MBO，以5780万元获得昆山教育局手中的全部22.4%股权。2002年，“好孩子”代理的NIKE Kids品牌童装，以“好孩子NIKEKIDS”为商标，专柜正式开张。2004年，“好孩子”取

3、得Tommee Tippee、Cakewalk、PARROT、等10大世界知名童装品牌在中国的独家代理权。2006年，太平洋联合集团(Pacific Alliance Group，简称PAG)出资1.225亿美元收购孩子集团的大部分股权。市场地位1993年，国内市场占有率达到20%，“好孩子”成为中国童车市场的销量冠军。1995年以后，中国市场占有率一直50%以上。1999年，“好孩子”美国市场的占有率达到33，居第一位。成功后的发展从婴儿车开始，不断增加童车品类，包括儿童电动车、自行车、学步车、三轮车等童车产品。再后是合作童装生产，并计划进入儿童用品流通领域，成为全国最大的儿童用品分销商和零

4、售商。评论17年来专注于儿童用品行业，尤其童车领域。有非常强的自主创新能力，拥有200多项专利。通过自建品牌和联合品牌，打造好孩子品牌。善于与国际一流企业合作，运用全球资源做全球市场。国际化的研发团队，国际化的资本支持。具有强大的国内外销售网络和独特的营销。作为目前中国儿童用品行业唯一的“中国名牌”，江苏好孩子集团（以下简称“好孩子”）拥有世界最大的婴儿车厂、儿童自行车厂、电动车厂、汽车座厂、木制品厂、塑胶厂、铝合金厂及童装厂等，拥有世界一流的生产线装备和检测设备，在国内外有44家分公司、1000个专柜、200多个专卖店、300多个分销商和近万个销售网点组成的销售、服务网络，产品70出口美国、

5、日本、欧洲、南美、东南亚、非洲等80多个国家和地区，在北美、东南亚和欧洲等地建立了40余家分公司。如今的好孩子集团是全球最大的童车生产商，仅在昆山就有11个生产厂，拥有1.3万多名工人，具有年产300万辆各类童车的能力。2005年，好孩子销售额达到25亿元，其中，童车贡献了80%的销售收入。在中国，好孩子童车牢牢占领着65%以上的市场份额，连续12年在全国童车销售中排名第一；在美国的市场占有率已连续6年超过13。表1：1998-2005年好孩子集团销售收入、市场占有率及外销比例年份销售收入（亿元）国内市场占有率（%）美国市场占有率（%）外销比例（%）1998770%12.6%251999107

6、0%31.6%5020001070%38%5020011070%40%50200210.770%34%65200315.270%30%7020042070%30%7520052567%30%80注：根据公开资料整理。17年来，好孩子集团一直固守在儿童用品领域，兢兢业业地打造全球童车生产基地，到现在成长为全球著名童车品牌，走了一条利基战略成功之路。企业成长的历程17年来，好孩子集团经历了三个阶段，第一阶段用中国的资源做中国的市场；第二个阶段，用中国的资源做世界的市场；第三个阶段，用世界的资源做世界的市场。我们就以此为基础，简单回顾一下好孩子集团的发展历程。第一阶段：用中国的资源做中国的市场（19

7、89年1995年）好孩子集团的前身是江苏昆山陆家中学的一个叫“信谊模具厂”校办企业，是一个小工厂，最初主要业务是从化工厂的废料中提取纯铜并制造模具，1985年又上了一个微波炉的新项目，却导致负债累累，到1988年时已濒临倒闭。危难之际，时任陆家中学副校长的宋郑还走马上任担任厂长。为了尽快解决困境，宋郑还四处去找项目，终于在上海找到一个项目，为一家玩具厂承做玩具车上的橡胶轮胎，工厂总算死里逃生，重新运转起来。之后，又在一位学生家长的帮助下，承包生产上海一家军工厂的军转民产品婴儿车。在与这家军工厂合作的过程中，宋郑还发现了童车市场的巨大前景，从此决定在这一领域创新发展，至此正式踏入童车研发制造领域

8、。宋郑还决定独立开发新产品，之后不久便成功设计出他的第一个产品两用婴儿车。1988年9月，宋庆龄基金会在北京组织了一个全国妇婴用品博览会，宋郑还带着自己设计的两用婴儿车赴会参展，结果一炮打响。他的两功能童车获得博览会的第一名，深受消费者欢迎。然而，他们没有资金，没有必需的生产设备，不能投产，只好为这个好孩子集团历史上的第一个专利产品以4万元的价钱卖给深圳一个厂家。 不久，宋郑还又成功设计出一款至今仍在市场上流行的多功能婴儿车，当时这一产品专利又有很多人欲出高价购买，但这一次，他一一拒绝了。他决定无论如何要把这一产品打造出来推向市场，他想要让这个多功能婴儿车成为自己事业的奠基产品。于是，1989

9、年10月，“好孩子”诞生了，信谊模具厂也从此脱胎换骨，成为“好孩子”公司。1989年12月份，“好孩子”多功能婴儿车批量生产，正式推向市场。此后几年，夹缝中诞生的“好孩子”迅速成长起来。1992年，“好孩子”参加湖北襄樊的全国玩具订货会时，已经开发出了8个系列的婴儿车产品，让那些有着几十年历史的国营老厂都望尘莫及。1993年，“好孩子”成为中国童车市场的销量冠军。中国玩具协会当年发布的行业统计数据显示，“好孩子”产值超过1.2亿元，遥遥领先排在第二位的7000万元。“好孩子”成了中国童车市场的第一品牌。1994年，香港上市公司第一上海投资有限公司投资4500万元参股好孩子集团，“好孩子”开始在

10、全国各地设立销售分公司，逐步组建起一个庞大的销售网络，并将业务拓展到童床、童装、纸尿裤、哺育用品、安全用品等相关领域，成功实现了品牌的延伸。“好孩子”组建为江苏好孩子集团公司，成为中国儿童用品行业的名牌。1995年，第一上海又以670万美金的投入，购买了“好孩子”另外33%的股权。此时，“好孩子”的事业正蓬勃发展，各地陆续开设了分公司，人员急剧增加，搞了一次跨地区资产兼并，将浙江海霸公司纳入了好孩子集团。到1996年上半年，“江苏好孩子集团公司”经国家工商局批准，晋级为国家大型二档企业，更名为“好孩子集团公司”。第二阶段：用中国的资源做世界的市场（1996年1998年）1995年，“好孩子”开

11、始开拓国际市场。首先进军美国市场，成为国际儿童用品市场上的品牌制造商。1996年，公司开发出“爸爸摇、妈妈摇”的新产品。这辆车造型别致，车体增加了两个摇摆功能，当孩子哭闹的时候，按下“爸爸摇”，手推车剧烈摇摆，而按下“妈妈摇”，则轻轻摆动。当这辆车放进美国第二大婴儿用品制造商COSCO公司总裁的办公室时，那位总裁不禁为“好孩子”的创新能力和生产能力折服。紧接着宋郑还将“妈妈摇”、“爸爸摇”分别申请了国际专利合作条约（PCT）的发明和外观专利。不久这款童车成了“好孩子”打开美国市场的第一辆车，经过一番考虑，宋郑还选择了美国的COSCO公司作为合作伙伴（大股东第一上海从中介绍）。这家美国第二大婴儿

12、用品制造公司刚刚从婴儿车市场败退下来，与“好孩子”的合作让他们重新回到了领跑者的位置。随即，“好孩子”与COSCO签订了共同开发美国婴儿用品市场的合作协议，以“COSCO BY GEOBY”这个联合品牌，将“好孩子”童车推向市场，并迅速在美国市场铺开，半年内占领了80的美国主要零售商店，当年销售额突破1500万美元，成功打入美国市场。1996年3月，好孩子集团在美国加州注册了美国分公司，这对好孩子集团开拓美国、北美市场起到了重大作用。好孩子集团借助与COSCO的战略合作平台，把“爸爸摇、妈妈摇”直接打进了美国最大的连锁超市沃尔玛。1998年，在美国达拉斯婴幼儿用品博览会上，处处充满灵感创新的“

13、好孩子”婴儿车一展成功。随后迅速进入美国市场主流销售渠道。到1999年，“好孩子”在美国市场的占有率很快达到33，居第一位；销售额也占到26，居第二位。“好孩子”在美国市场这个浩瀚的大洋上，从一个小舢板迅速变为一艘巨轮。第三阶段：用世界的资源做世界的市场（1999年至今）“爸爸摇、妈妈摇”虽然打开了美国市场，而且红火了二、三年，但是，很快又在美国市场消失。这让“好孩子”对产品开发、产品质量，又有了新的认识。“好孩子”着力研究美国人的消费心理，老老实实向外面的专家请教，从颜色到小的配件，并先后在美国、欧洲、德国、日本请了专业设计师，同时在香港请了3家设计师事务所进行合作，借助外脑，以迅速适应他国

14、消费者的消费心理。 1999年，由第一上海牵线，日本软银集团（SB）和美国国际集团（AIG）各自给“好孩子”注入了1000万美金，股权结构由此发生重大改变，“好孩子”成功地实现了私有化改制。改制后的“好孩子”实施更为灵活的经营策略，开始以美国市场为依托，向南美、欧洲市场进军。通过与日本软银集团和美国国际集团这样的国际资本合作，“好孩子”开始借助全球资源，实施战略合作，与全球各国跨国儿童用品企业建立了良好的合作关系。实际上，正是与COSCO公司的合作，通过整合“好孩子”的设计制造资源与COSCO的品牌通路资源，“好孩子”才真正在美国市场杀出了一条路。此后，美国市场成功的战略合作模式被延伸到了欧洲

15、市场、日本市场，欧洲市场和日本市场也因此得以快速成长。2001年，在德国科隆博览会上，“好孩子”成功地与荷兰、德国、英国等许多国家的经销商签订长期合作关系，顺利进入欧洲市场。到2002年，沃尔玛、希尔斯、家乐福等终端客户等国际巨头的订单纷至沓来，“好孩子”在国际上的影响力进一步攀升。 看到了内销市场前几年的徘徊不前，“好孩子”决定以改变商业模式来扭转局面，这包括：改换主要产品线、寻找新的利润点；成为世界著名儿童品牌进入中国市场的销售平台，为它们提供中国市场的营销、网络和管理；同时重新建立扎实的国外渠道，使自己从儿童用品的制造商、供应商转变为代理商、服务商。2002年9月“好孩子”代理的NIKE Kids品牌童装，以“好孩子NIKEKIDS”为商标的专柜正式开张，生意火爆。2004年初，Tommee Tippee、Cakewalk、PARROT、等10大世界知名童装品牌也与好孩子集团结成合作伙伴，由“好孩子”做其中国总代理，而且，除NIKE kids之外的所有童装都将由品牌拥有者提供设计、形象要求和培训，由“好孩子”贴牌加工，这让“好孩子”积累了不同产品的研发和销售经验。“好孩子”由此树立了一个更大的目标：成为世界儿童用品在中国市场的最大的零售代理商，建立全球儿童用品零售网络。