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1、.第一章 房地产市场营销基础第一节 房地产市场营销概述市场营销-marketing 市场营销作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程,就是从卖方的立场出发,以买主为对象,在不断变化的市场环境中,以满足一切现实和签在消费者的需要为中心,提供和引导商品或者服务到达消费者手中,同时企业也获得利润的企业经营活动。以客户为导向的市场营销观念是1952年首先由美国约翰麦克金特提出。以客户为导向的市场营销目的：在于通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标,即客户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。以客户为导向的市场营销包括以下几个概念：1、客户让渡价值；2、客户满意；3、客户忠诚。客户总价值
2、：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；客户总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。企业通过对客户让渡价值的分析可获得的两方面信息：1、确定产品应有定位；2、处于客户让渡价值劣势可以尽力增加客户总价值或减少客户总成本。企业必须遵循的理念：在总资源一定的限度内,企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下,尽力提供高水平的客户满意度。客户忠诚的四个特点：1、再次或大量购买统一企业该品牌的产品或服务；2、主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务；3、不会因环境和营销宣传而转向其他产品或服务；4、发现该品牌产品或服务的有些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈讯息,求得解决。客户关
3、系管理customer relationship management,CRM：指管理有关个体客户详细信息以及用心管理所有客户的接触点,以最大化客户忠诚度的过程。客户关系管理四大步骤：确定潜在客户和当前客户依据客户需求和客户对公司的价值划分客户与单个客户交流,了解客户需求,与客户建立强大的关系为每一个客户定制产品、服务和信息客户价值划分：历史价值、当前价值、潜在价值。房地产市场营销：指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动,以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体或服务购买者的市场活动和管理过程。房地产商品特征：不可移动性、产品差异性大、开发周期
4、长、区域性、投入资金大、风险性高。房地产市场六大特征：1、区域性；2、交易复杂性；3、不完全竞争市场；4、供给滞后性；5、于金融市场关联度高；6、受政府干预较大。房地产市场营销特征：1、受区域环境影响很大；2、消耗时间较长；3、具有动态性；4、受消费者心里预期影响较大；5、受政策法律影响大。房地产产品：凡事提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑、土地和各种无形服务。存量房和新建商品房市场营销特点对比特点存量房市场新建商品房市场物业特征已建成并使用过的物业新建、没有使用过的物业定价过程交易双方协商定价房地产开发商主导定价销售渠道多采用房地产经纪机构代理销售或购买可以采取直销
5、渠道,也可以采用代理渠道营销手段使用成本低、受众量大的广告手段使用广告、包装、促销等多种促销手段存量房销售六大特点：1、房屋产权关系复杂；2、销售对象坐落分散；3、主要为现房销售；4、待售房屋实体差异大；5、价格浮动空间大；6、存量房销售藤甲侧重体验式服务。新建商品房市场上,房地产营销活动主要分为：项目筹划与地块研究在获得土地之前和之后都需研究、产品设计与规划房地产经纪人一般在该阶段开始介入、项目策划与销售包括：项目定价、项目市场推广、项目销售。第二节 房地产市场营销策略SWOT分析20世纪60年代钱德勒和安德鲁提出。优势strength、劣势weakness、机会opportunity、威胁
6、threats。内部资源分析SW外部环境分析OT房地产产品的外部环境三部分：总体环境、产业环境、竞争环境。总体环境评估四层面：政治法律、经济、社会文件、技术。产业竞争五力模型：新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、购买者讨价还价的能力、供应讨价还价的能力、现有企业之间的竞争。房地产产品的目标客户需求定位法：1、确定目标客户；2、木桥客户特征分析；3、设计产品并进行营销策划和组织实施。产品生命周期策略：引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期：一种新型房地产,初次进入房地产市场。特点：迅速提高该房地产产品的知晓程度,推动销量进入成长阶段。策略：价格上适当低,以薄利为宗旨；推广手段上可采取广告、新闻
7、发布会等扩大影响。成长期策略：大幅提高销售价格,并开辟新市场,扩大市场渗透,加强销售前中后的服务。秘籍的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。衰退期策略：销售价格灵活机动,该降则降；销售方式采用多种竞争手段,加强售后服务；尽快开发出更新的房地产产品占领市场。价格策略是房地产市场营销组合汇总非常重要并且独具特色的组成部分。为房地产产品地价是房地产营销的一个关键环节。产品价格具有动态性,受多种因素影响。定价目标包括四种：以利润为中心的定价目标；提高市场占有率的目标；未定价格目标；过渡定价目标。以利润为中心的定价目标：1、最大利润目标：最为合理的价格和规模是将开发项目的边际收益等于边际成本。预期投
8、资收益率=总投足额总投资回收年限/总投资额含建设期的投资回收年限=不含建设期的投资回收年限+建设期市场占有率与平均收益率呈正相关关系。在较小市场占较大份额比在较大市场占较小份额获得更大收益。确定房地产价格的基本因素：销售者需求、成本和竞争者价格。两种定价策略：成本+竞争,重点考虑项目成本、利润和风险；销售者需求+竞争者价格,重点考虑消费者签在的对价格的承受程度,以满足消费者的需求为准则。成本导向法：包括盈亏平衡定价法收支平衡定价法或损益平衡定价法、变动成本定价法、目标利润定价法。比较定价法：步骤,1、制定均价；2、制定分幢、分期均价；3、层差和超相差的确定；4、形成价目表；5、特别调整；6、付
9、款方式对价格的影响。房地产分销：指将房地产产品和服务由生产商运送到消费者的过程。建立专门分销渠道的好处：1、减少潜在消费者搜寻产品的次数,提高形成交易的效率；2、通过分销商标准化的销售形式,提高了房地产交易的标准化程度；3、便于房地产销售方找到交易对象。分销渠道类型：直销常见、委托中间商常见、多重分销进行销售。房地产分销渠道短渠道原因：产品位置的固定性、价格昂贵、信息不对称、异质性；开发商通过控制分销渠道来控制销售过程；消费者对房地产的一次性购买行为促使其希望直接从生产者或所有者处购买。委托经纪机构进行产品销售优势：经纪机构和经纪人提供专业化服务、标准化的销售模式,拥有大批掌握销售技巧和专业知
10、识的房地产经纪人员,扩大了销售半径,提高销售速度,及时获得市场对产品的反馈,帮助开发商快速回笼资金。分销渠道强度：指房地产产品生产者或所有人决策销售产品的营销中介数。根据选择销售零售商的数量,分销强度可以依次分为密集分销、选择分销和独家分销。房地产促销策略：房地产促销目标、房地产卖点挖掘、提炼推广主体、房地促销组合策略。房地产促销目标五方面：1、提供房地产产品信息；2、增加消费者对产品的需求量；3、通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征；4、进一步强化了房地产价值；5、稳定销售。房地产卖点的特点：1、楼盘自身独有的优势,难以被竞争对手模仿的个性化特点；2、具有能够展示并表现出来的特点；3、能够
11、得到目标客户认同的特点。卖点与项目定位的不同之处：卖点必须能够展示,否则就无法再市场推广中发挥作用。竞争者包含两个含义：竞争企业、竞争性楼盘。房地产促销策略组合：广告促销当前最主要也是最重要的手段；公共关系促销企业与不同公众之前的沟通和关系；活动促销与新闻媒介的合作尤为重要；促销手段；人员促销人员推广,最古老的促销方式。 活动促销类型：楼盘庆典仪式,社会公益活动,社区活动,大型有奖销售、打折促销活动,引导教育性活动,利用时事环境型活动。 促销手段包括：打折、试住、送物业管理、送家具、送汽车、送教育等。 人员促销优点：向消费者传递企业和房地产的信息；了解消费者需求,进一步满足其需求；与消费者建立
12、良好关系,使消费者发挥介绍和推荐房地产的作用；局限性：时间成本高,是广告的2-5倍；对人员素质要求高。 第三节 房地产市场信息搜索 房地产市场信息搜集途径：1、交易双方当事人可掌握更多该地方的市场交易资料,并有助于了解交易内容有无其他附加条件；2、房地产经纪机构的房地产交易信息；3、房地产开发企业公开发布的各种销售或出租广告一个成功的租售个案更能代表市场的接受力,其代表性和参考价值更为肯定,这种资料可靠程度更高；4、熟悉房地产市场的专业人士；5、准交易资料的搜集一般必须是买卖双发达成协议和发生房地产交易行为的资料；6、房地产交易展示会上的销售资料优点：从个房地产开发企业的展示中可以大致了解到整
13、个市场的景气程度、各房地产开发企业的经营状况等重要资料；7、各类次级资料。 资料和数据可分为初级原始、一手资料及次级存量、二手资料两类。 房地产信息数据的分类：1、房地产行业法规资料；2、人员社会经济资料；3、项目基地现状资料；4、交通流量资料；5、公共设施资料；6、房地产金融与资本市场资料；7、销售资料；8、竞争项目资料；9、租赁资料。第四节 房地产市场与商圈调查 研究房地产市场特征涉及两个分解过程：房地产市场分解、房地产市场细分。通过不断的采用一定的标准和特征对市场进行分解,可以将市场分为多个具有一致性特征的子市场,而影响具有一致性特征子市场的供给和需求因素也比较一致。 市场细分是根据整体
14、市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。 房地产市场调查是指对房地产市场供求变化的各种因素及动态趋势进行的专门调查。地区经济分析市场分析营销分析可行性分析投资分析提供市场分析的基本数据估计目标物业的市场状况对目标项目进行定位分析目标物业的利润确定项目达成最佳风险-回报关系的相关条件 房地产市场环境调查的主要内容：政策法律、经济环境、社会文化环境、社区环境。 房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的综合,也可以指某一房地产企业房地产产品和服务的需求数量。房地产市场需求调查三
15、方面：1、房地产消费者调查；2、房地产消费者动机调查；3、房地产消费者行为调查。 在考察商圈的概念两种方法：零售商业的集聚地、某一零售商店企业所能吸纳顾客的地理范围。 新建商品房销售商圈：邻里中心型半径约一公里,生活商圈；大地区中心型公交线路可延伸到达地区,地域性商圈；副城市中心型公交路线集结地区；城市中心型中央商务区。 存量房经纪业务商圈：指某一房地产经纪人从事存量房经纪业务和服务对象主要是指能得到的委托房源信息的地域范围。 存量房经纪业务商圈调查的重要性：1、商圈调查结果可以作为房地产经纪人制订商业计划的依据；2、可以作为房地产经纪人进行工作重点转移的依据；3、可以为客户提供各项数据；4、可以了解竞争对手,做到知己知彼；5、可以增强房地产经纪人对市场变化的敏感度和自行；6、增加房地产经纪人的房源委托量,进而提高佣金收入。 根据调查内容的深入程度,可以将商圈调查分为初步调查、深入调查和个案调查。 商圈调查方法：现场勘验使用最多、最主要最有效的方式。勘察人员做到四多
