家电促销实战不可回避的十六个问题

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1、天天文档在线 最全资料平台 QQ:744421982家电促销实战不可回避的十六个问题（之一）2001年帕勒咨询公司给5家国内外大的家电品牌作过渠道销售的项目培训，项目的运作方式不仅有授课还有渠道内的实战指导，对中国家电渠道内的促销有了理论与实践两个层面的新发展。 在项目的实践中我们发现，中国家电市场的实际与国外的营销理论之间存在一定的差距，另外品牌制造商最需要的是既有明晰的理论指导性，又有可快速操作的促销操作流程来指导自己的渠道销售。我们把5个品牌的渠道工作经验进行了中国化的沉淀梳理，形成了渠道促销最需要注意的16个问题，希望它对身处残酷市场竞争中的中外家电企业有所帮助。（全文共16部分）

2、引言混乱的市场格局给家电市场带来一种奇怪的现象，就是在一定的阶段内广告对销售的拉动作用变得比较脆弱。广告把消费者送到了售场的家电展台前面，但是用谁的产品把顾客从售场里送走，则成了另外一会事。 随着竞争的加剧，几乎每一品牌都在自己的展台前配备了自己促销员，促销员成为售场内混乱信息的制造者，也成为实现大量销售的直接推动者。我们认为这是一个非常难得的市场机遇。家电市场的销售已经从大单的批发转向了零买零卖鸡蛋似的单个挑的方式，即现在的市场已经进入了实际的阵地战与肉搏战的时代，在这样的时代，人的力量起到了极其重要的作用。 售场只是渠道的终端，行销就是按照用户的要求软化企业，软化产品等等企业系列要素，从而

3、达到用户对自己企业和产品倾向性的改变，从而实现自己产品或者是服务销售的过程。其中的软化就是最大限度地采用健康有创意的手法，调动、调整用户感情的过程，并且所有的软化过程大部分都将在网络的终端内完成，而这些终端基本上就是家电企业的主力售场。 剧场就是通过尽可能多的手段调动审美主体接受它所传达出的东西的一个过程。从这种意义上说，售场与剧场有着一种异质但同构的特质。笔者想从自己的行销过程中的些许案例和体会来呈现将售场作为剧场来运作而起到的良好效果。 一、控制人流占有率与展区时滞长时间的终端售场促销实战带给我们一个感觉，那就是售场中的第一主义不是卖家电，而是怎样聚拢人。拢人无论是在淡季还是旺季都是终端售

4、场的第一要务。在售场展台前有人，才有企业与顾客沟通和交流的机会，没有人，买与卖决定性的结构因素就已经没了，买卖也就没了。 我们给促销员提出了一个概念性的要求就是“展区人流占有率”，这种占有率是可以用目视把握的，我展台前的顾客每时每刻必须都是最多的是每个优秀的促销员所永远追求的目标，产品卖得多与少另当别论，必须把最大的人流量拿到手，并且要维持住。 第二个要求就是顾客在展台前滞留时间，也就是展区时滞。在不影响销售的情况下展区内顾客滞留的时间越长越有利于促销。 创造巨高人流量的技术还是非常多的。例如促销员的分工合作就是一种好的方法，某品牌在华北区的售场内一般都有两个促销员，以前没有分工，每个人在展台

5、前都粘住身边的一两个顾客讲解，效率非常低，随着此品牌家电销售量的急剧上升，这种方式已经不适应市场的要求，因此我们将售场的促销员的工作进行了科学的分工，有利用科学的方法往展台前介绍顾客的，有专门给在展台前站定的顾客详细讲解和演示的，分工合作，强化了讲解的细致和专业化程度，使顾客在此家电展台旁的停留时间大大加长。根据连续规定时间在监测售场内的统计，购买家电的顾客在一个展台前的停留时间平均一般是15分钟，现在顾客在此品牌展台的停留时间普遍提高到22分钟。 所以品牌的市场管理部门应该有意识的搜集、整理、研发关于展区人流控制与人流时滞的技术，并在全国的区域市场内定时传播培训，与一线促销团队共同提顾客占有

6、率。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之二）二、分析售场地形与活动开发现场的促销人员每天都在他们看起来或认为都很熟悉的售场环境里做促销工作,但是偶或让他们回想一下售场精确的空间布局情况和人流的活动规律,所给出的回答的往往是没太注意。从多个品牌的促销一线看这是促销人员与市场管理人员最容易忽视的地方。 在一个家电售场场中,因为展台的定位,在加上售场固定的人流入口与出口,地形是固定的,这样固定的地形基本上决定了这一空间内的人流活动空间是基本固定的。 中国的家电售场基本上都是按照产品来分类陈列的，如电视类、冰箱类等，在每一类产品的陈列区中一般都有几家业内主导品牌组成的人气旺盛地带，这些人气旺盛地带大

7、部分已经被分割完毕。在做地形分析的时候首先要分析自己品牌的展台在不在这一地带内。 如果自己的品牌在人气旺盛地带，则应该考虑用什么样的方法保证人流，并且要考虑最大限度地延长人流在自己展台前的时滞。如果自己的展台不在人气旺盛地带,则要考虑用什么样的方法牵引人流到自己家电企业的展台前。 大多数弱势品牌的人流牵动工作任务比较重，因为人流流到自己品牌展台的时候已经大大衰减，而且因为复杂的原因展台位置又不能调换，所以分析人流规律，更好地疏导、牵引人流对自己售场销售的意义显得尤为重要。 例如,很多大的售场在通往家电售场的地方有两部扶梯,一部是上一部是下,但是它们的方向不是固定的,在一天的时间内经常将两部扶梯

8、的上与下的方向调换一下,这样的调换就相对会改变售场内的人流方向,但是这些细节往往引不起我们市场人员的重视。 关于活动。在销售的一线,大家一提起活动,第一反应就是花钱,接下来就是麻烦。其实活动是个非常简单的东西,没有什么可麻烦之处。我们认为,活动就是用有吸引力的外在形式聚集人群,以达到特定信息传递或者实现产品或服务销售的过程。 活动的设计有三个问题需要注意,一是活动的地点,即在什么地方搞,目前我们大部分的活动都在销售现场,二是形式,就是最吸引人的方法,因为区域市场的情况不同,这是最需要各区域市场创新设计的地方。三是有什么吸引人的主题,即我们想要传达的信息,我们的主题基本上是新产品或者价格。 对照

9、活动的设计标准我们看，很多品牌的售场活动缺乏创意，而是在重复使用多年不变的东西，明知道不管用还在浪费资源，售场内没有活动是万万不能，但是有了没有新形式的活动也对销售无补，所以各个品牌应该把活动当成一种产品来做，要有活动的研发观念，并且根据市场的变动来计划推出自己的活动新品。 很多品牌在每年都在全国推广一些大的活动，实事求是的讲这种活动基本上对销售没有促进，只是总部在用一个噱头在安慰自己。因此活动的开发地点、展开地点等所有的重点应该下放到区域市场，强化区域市场对活动的管理运做是所有中国市场品牌要注意的问题。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之三、四）三、注意展台设计的主题化展台在目前的售场中大

10、体有两种类型，一是单一的家电展台，就是一个品牌的一种家电产品组成的展台，如A品牌的彩电展台；或者是多种家电综合在一起的所谓的家电园，如海尔一个大品牌下由多种家电产品组成的店中店。 但是，仔细观察一下这些展台就会发现一个特点，就是没有主题，这些展台仅仅表明了有些在卖的机器别无其他。这种产品布局结构的展台对进入其中的顾客形成了产品功能和技术的感知壁垒，促销员突出不了重点产品，消费者也“进入不到你的产品当中去”，这样由于展台问题而造成的产品与顾客的对峙很难实现销售。 在品牌繁多的家电售场中消费者最先接触到的“产品”是展台而不是产品或者是品牌的促销人员，在一个过剩的经济环境中，产品要销售必须要有非常好

11、的差异性，没有好的差异性的产品是没有什么生命力的，同样，我们必须把商场的展台作为商场内的“大的家电产品”来对待，并且塑造差异性，展台这个差异性的大产品的差异表现在设计风格、材质等多方面，更重要是是要有主题，也就是展台的名字。 我们的建议是给展台确定明确的主题，比如说“健康家电”，“网络家电”，“节能家电”等对产品明确提示的主题，这样的主题可以根据市场的消费时尚，从在卖的不同机器中都轮流的、有规律的提溜出来，在自己展台找一个人流眼球最容易触及到的地方做出标识。在展台做完之后比较长的一段时间内展台是不能频繁的更换的，这样，展台就很难跟上产品技术的发展和市场的变化，而主题的变化则可以适时的根据市场的

12、变化调整展台上产品的变化，以达到用新的“点”来刺激消费者的目的，从而达到展台不老的目的。 现在很多品牌的展台的名字只是品牌的名字，这样的主题太笼统，对消费者的提示刺激不够，因此必须做出调整。 再一个对展台主题调整的重要办法就是采取的副小展台的策略。一个展台的产品太多本身对消费者造成主题模糊，但是一个新的办法就是给展台找一个个性鲜明的“队长”，把他放在大展台之外独立的小展台上做展示，这些队长不一定是新品，只要好好的包装拿出来即可，把他放到展台的前面作为一群家电的“队长”，统领后面展台上的排队站者的家电队员。 展台上的每一中家电都有做“队长”的机会，促销员突出“队长”，带动了展台上“队员”的销售。

13、一段时间换一个队长，这样我们所有的机器都有被彻底讲透的机会，也给消费者提供了契入我们展台机器群体的机会，并且会在售场里看到家电企业的展台前面老有新的机器。一个企业不可能也绝不能在一年里推出很多的新产品，不是企业有没有研发新产品的能力，而是消费者没有研读新产品的精力。 在一段时间内新产品超出了企业自己的推广能力和消费者的研读耐力就会出现新产品的过剩，这种过剩也是相对的过剩，因此，个人的观点是一个企业不在于在一年的时间内推出多少个新产品，而是你怎样在一年的时间把现有的产品当新产品来推广。从目前资讯大量过剩的时代来看，不是你的产品技术和功能有多新，而是看企业的推广手法有多新。在中国当下的消费者环境中

14、推广的新度与力度决定了产品的“产品的新度”.从一定意义上讲，技术变得不是那么的重要，而我们大多企业现在仍然还存在着唯技术主义的倾向。 四、适时调整展台产品结构家电企业的家电展台一般分为几层,这几层摆放的机器大约都在十几台左右,但这十几台的机器不是随便摆在展台上的.我们在项目指导中发现，90%以上的品牌的最大缺点就是不规律的摆放展台上产品,也就是说，品牌机器在展台上的摆放基本上是没有管理的随意摆放，其实决定展台上产品摆放结构的因素有很多，所以摆放最好是按照机器的型号、机型利润率大小,以及新旧等企业内部的规律性要求来安排展台上机器的位置.因为顾客在接触产品展台时不是全部的即时接触,其中展台肯定有一

15、个最有利于顾客感受我们产品的位置,包括横向的位置以及高度等空间因素都是形成这一位置的关键点,所以,我们要按照我们在卖机器的重要性进行突出. 此外，在促销的过程中我们也要根据市场的情况有规律的调整自己展台上的产品，以创造展示的新鲜感，而很多品牌则是将机器摆上展台多少年都不管了，非常可惜。 另外，每一次有新产品的上市,市场管理部门对机器的摆放基本上没有要求，促销员在展台上随便找个位置安排一下了事，这更是没有责任的表现,其实在每次新品上市的时候应该把展台上的机器按照推广主角进行全面的调整.每一个品牌的竞争力都包含在细节的安排中，粗疏的售场管理，焦急的心情，一直提高不了的销量，还找不到答案这就是很多品

16、牌售场管理的现状，可惜。 家电促销实战不可回避的十六个问题（之五、六）五、管理售场超微细节只要是有人流的地方就应该有品牌展示，这种展示不要分什么形式，只要有品牌的形象出现即可。第一眼看到的就是我们品牌产品的包装箱讲得完全是一个售场内的细节管理问题。在此仅举一例说明售场细节在销售过程中发挥的重要作用。 大家都非常清楚,大型售场的内部都有一个小型的仓库,用以储备以供短时间内供周转销售的机器.但是在很多时候,这些小的仓库盛不下商家的进货。所以会有一些机器堆放在售场的销售现场.另外的情况是一些三包机或者是开箱后有问题用户不满意的机器,因为暂时没有时间入库也堆放在现场,除此之外,堆放在的现场的机器还可能有其他的原因。 这些机器具有共同的特