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1、目 录容提要4第一部分 市场分析5一、营销环境分析5（一）企业市场营销环境中的宏观因素6（二）市场营销环境中的微观因素6（三）市场概况6（四）营销环境分析总结（SWOT分析）8二、消费者分析8（一）现有消费者分析8（二）潜在消费者分析9（三）消费者分析总结9三、 产品分析10（一）产品特征分析10（二）产品的生命周期分析10（三）产品的品牌形象分析11（四）产品定位分析11(五）产品分析总结12四、企业和竞争对手分析12（一）企业在行业中的地位12（二）企业的主要竞争对手12（三）企业竞争对手的优劣势分析12第二部分 产品营销提案14一、目标群体14二、产品的定位14三、产品营销方式15四、定
2、价因素15五、促销策略16六、推广策略18第三部分 创意提案18一、 创意的核心策略19二、创意的目的19三、创意目标的表达20四、创意脚本策划20（一）创意阐述21第四部分 媒介提案22一、媒介策略的总体表述22二、媒介的地域性22三、媒介的类型23四、媒介的选择24（一）主要媒介选择26（二）辅助媒介选择26五、广告媒介的发布排期26（一）主要媒介发布排期：26（二）辅助媒介发布排期：27第五部分 广告预算与效果评估28一、广告投入预算分析28（一）广告投入容分析28（二）广告投入费用分析29二、广告效果的评估29第六部分 附文（调查问卷）31第七部分 附文（LOGO释义）32容提要本策划
3、案主要分为六个部分。策划小组成员通过网络、图书、报刊杂志等途径收集材料，在老师的悉心指导下，明确分工、通力合作，最终成果以文案形式展现出来。我们围绕“金果源”苹果醋股份的企业目标，产品、发展理念，品牌定位等方面撰写广告策划案。在策划中，以提高“金果源”苹果醋的知名度和美誉度。第一部分主要从市场环境方面进行分析，通过对营销环境、消费者、产品和竞争对手的详细分析寻找到了此次广告的诉求重点和广告诉求对象。在策划案中我们赋予“金果源”苹果醋温馨真情健康的品牌形象，并以青年女子、中年白领、肥胖者消费群体、注重个人品味和生活质量的人群为主体，针对其消费特点选择感性的广告诉求方式。第二部分是产品营销提案，通
4、过目标市场定位，确立了金果源苹果醋蕴含“真情”的品牌形象、广告诉求策略和促销活动策略。通过感性诉求方式，在广告中时时显露真情。第三部分是广告的创意提案，包括创意的策略、目的、目标表达、产品和品牌阐释、脚本策划等部分。创意旨在传播金果源苹果营养健康、消除疲劳、以及美容养颜的广告主题和品牌形象，真正使“金果源”苹果醋为消费者信得过的产品，从而实现“吸引新的消费者尝试“金果源”苹果醋系列产品；巩固现有消费者对“金果源”苹果醋品牌的忠诚度”的广告目的。第四部分为媒介提案，从媒介策略的总体表述到媒介的选择到媒介计划执行再到具体要求和整合传播，这一部分都对它们进行了详细的介绍。五部分为广告预算与效果评估，
5、我们从广告投入容分析、投入费用分析和广告效果的评估三个方面对广告成本进行了大致的预算。第六部分是策划书附录部分，主要包括了“金果源苹”果醋的消费者调查问卷以及我们公司LOGO和LOGO释义。我们坚信，通过我们的精心策划将会树立“金果源”苹果醋在公众中的品牌形象，使其赢得较高的高知名度和美誉度，并逐渐培育消费者对它的忠诚度。第一部分 市场分析一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中的宏观因素（1）总体经济形势和消费态势分析在复杂多变的国外环境下，制约我国经济增长的因素很难预测。但总体看来，今年以来我国国民经济发展总体态势良好，宏观政策的支持与外部经济环境的改善有力地推动了国投资的强劲增长和外需的
6、明显回升。上半年国生产总值增长率达到7.8，多项经济指标好于年初预期。但制约经济增长的生性因素和外部经济的不确定性依然存在。应充分认识到抑制通货紧缩是当前紧迫任务，也是长期性任务，把反通货紧缩提到经济工作的突出位置。各项政策应能创造宽松环境，保持经济的良好运行态势。（2）经济技术环境分析目前，我国已经初步建立社会主义的市场经济体制，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。在这样的运营下，我国的国民经济越来越好。由于经济的突飞猛进，现在人们的生活水平不断的得到提高。一些奢侈品不再是有钱才能享受的东西。人们也开始大量的消费奢侈品。酒吧、酒店、宾馆、都开始摆放豪华的酒产品了。由此我国的
7、苹果醋也慢慢进入了产业化的发展阶段。此外，我国的经济状况持续繁荣，市场体制健全有效，企业外部环境良好，为苹果醋公司的企业目标的实现提供了可靠保障。（3）政治法律环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。随着我国加入世界贸易组织的进度不断的加快。不断的在鼓励世界各个国家的经济贸易交易。也使得我国的经济不断向外开
8、放和发展，人民的生活积极性越来越好。不断的外来国家的产品进入到我国。我国的许多产业产品也进入到其他国家。人民的手中开始富裕起来。这个也为我们苹果醋产品提供好的平台。其发展也越来越受到国家的重视，这也为苹果醋的市场推广构建了良好的法制境。（二）市场营销环境中的微观因素（1）企业的供应商分析苹果醋公司都是用国家检验过的优良苹果进行酝酿而成。其制作方法很简单也很卫生。公司也和其他供应商也建立了长期合作的关系。在选择供应商的时候都是选择一些在市面上都有很高的权威性的那种。因为好的供应商，才能有资格卖我们的产品、而且在服务上都是一流的、服务态度特别好。在选择供应商的时候我们有明确的条件。其生产能力是否能
9、配合公司的成长而相对扩展，其产品未来的发展方向能否符合公司的需求，以及是否具有长期合作的意愿等。（2）产品的销售中间商分析中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。而好想你公司选择那些具有较强合作意愿的中间商，减少了摩擦和降低了风险。（3）消费者心理分析我国是一个悠久历史文化的国家，在古代就开始有什么养颜美容的习惯了。在很多时候，我们中国大多女孩子，因为胖就不好意思出门。也许胖就成为他们心目中最大的困惑的事情。还有一些女
10、孩子因为脸上出现什么青春痘、什么的很困惑。还有一些女孩子，看到自己喜欢吃的东西。但是因为脂肪很多就不选择去吃了。在他们心目中是一种困惑和担心害怕。但是由于我们苹果醋产品的一出现，我们就解决这些问题了。女孩子，担心害怕别人笑他们不敢去看报子什么的也不敢在报子上找什么减肥茶、减肥药的产品。只要我们在一些杂志上刊登广告这些害怕的女孩就能在这里 获得我们的信息。（三）市场概况国早在90年代初，曾掀起过一段时间的醋酸饮料热，醋酸饮料被誉为是继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料，有的厂家开发过高档葡萄醋饮料，但是由于当时价格昂贵，市场切入点不准，宣传力度不够，以及人们消费观念，生活水平等因
11、素制约，没有持续多久，很快便销声匿迹。近年来，有关苹果醋的文章报道开始越来越多，到1998年止，有关果醋的专利已达46项，到2000年上半年，有关果醋的研究报告和工艺实验技术文献有近40篇；而在此之前几乎没有相关报道。经过十年的技术储备和市场开拓，各厂家前赴后继，逐步将市场引入轨道，现在苹果醋作为一种功能性饮料已经逐渐被消费者接受，国正面临果醋饮料的第二次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够，没
12、有将产品真正导入大众化市场。 目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大；针对特定的人群（如中老年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。这是因为：首先，从绝对市场空间来看，一是饮料需求量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9.6kg，是80年代初期的30倍以上，年平均增长超过10，年绝对增量超过100万吨。但与国际人均饮料消费水平相比，目前我国人均消费水平偏低，随着国民经济的快速增长，城乡收入水平和消费能力的持续提高，饮料市场需求正处于一个持续增长的时期。二是饮料
13、需求品种不断增多，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。现在碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，醋酸饮料却刚刚处于市场导入期。其次，从相对市场空间来看，消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代；比如，中青年以下群体偏爱于高品位、爽口、便捷型饮料，中年以上群体更偏重于饮料的保健性、实用性；市场空间多种多样。由此可见，国饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那
14、么苹果醋饮料定能取胜于市场。（四）营销环境分析总结（SWO分析）（一）、苹果醋的优势与劣势分析（1）、优势（S）：1、保健作用2、护肤作用3、美容养颜塑体4、消除疲劳5、预防感冒6、抗衰老7、醒酒可利用的终端资源比较多、苹果醋的口味正宗、苹果醋多在餐饮终端销售（2）劣势（W）：携带不便、产品定位模糊、价格高2、苹果醋的机会与威胁（1）机会（O）：功能了解的加深、消费口味的变化适应、健康生活的追求（2）威胁（T）：公司对苹果醋饮产品的投入力度不够、零售商对醋饮销售没有信心、醋饮料每次喝的量不宜过多二、消费者分析（一）、现有消费者分析（1）、现有消费者群体构成分析根据苹果醋的市场销售情况，我们可以
15、进一步分析出苹果醋的现有消费群体。苹果醋的消费目标受众（目标受众）由青年女子、青少年、劳动者、注重个人品味和生活质量的相关消费群体构成。（2）现有消费者收入分析5000元以上这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，他们购买商品追求的已不再仅仅是商品本身的物质价值了，他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而苹果醋的品牌形象，正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。5000-2000元/月这部分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来消费高档商品，也开始醉意自己的形象了。开始在什么美容养颜上下功夫了。在物质需求不断提高的现今社会，满足生活上的需求不再是他们追求的东西了，人们越来越追求高品质的饮料，而苹果醋不仅解决了饮料问题，还满足养颜美容问题。因此，苹果醋是他们最好的选择。 2000元以下这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，他们不会经常去购买我们的产品。我们的苹果醋的产品偏高些。但是，他们偶尔购买还是有可能的。因为他们是
