市场营销实务教案

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1、精选优质文档-倾情为你奉上周 次第9周 第18次课授课场地教室（）；机房（ ）；户外（ ）学习任务10.1 认识产品与产品组合策略方 式理论讲授（）；实践教学（ ）；理实一体化（）学时数2教学目标知识目标：1. 理解产品整体概念2. 掌握产品组合相关知识点技能目标：1. 能针对某一企业分析其产品组合情况2. 能针对某一具体的产品分析其整体产品情况 素养目标：1.养成从生活现象中去提炼总结的良好学习习惯。教学方法、手段、媒介教学方法： 讲授法、案例教学法、课堂讨论教学法。教学手段： 使用PPT进行课堂讲解。教学媒介：教材、板书、PPT。主要教学内容、重点、难点及时间分配教学内容：1. 产品整体概

2、念2. 产品组合教学重点：1. 产品整体概念2. 产品组合相关概念3. 产品组合策略教学难点：1、产品整体概念2、产品组合分析工具3、产品组合策略 教学过程设计及时间（分钟）分配导 课5【讨论】现在你的手里积压了一批黄豆。请思考，如何可以把这批黄豆卖出去？并实现最大的经济价值？5教学进程7510.1.1产品概念（1）产品概念关于产品的概念，有狭义和广义之分。狭义的产品概念是局限于某种物质的形态和具体的用途上，一般被理解或表述为：由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。广义的产品概念具有极其宽泛的外延和深刻的内涵，一般被表述为：是指能够通过交换满足消费者或用户特定需求和欲望的一

3、切有形物品和无形的服务。其中，有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。（2）产品整体概念消费需求不断的扩展和变化使产品的内涵和外延不断扩大。从内涵看，产品从有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念；从外延看，产品从实质产品向形式产品、附加产品拓展。为此，联系消费者需求和企业间的产品竞争，从整体上对产品进行研究，这就是市场营销学提出的产品整体概念，如图10-1所示。关于产品整体概念，学术界曾用核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）三个层次内容加以表述。但近年来，以菲利普科特勒为代表的北美学者提出产品整

4、体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次内容。他们认为这样做能够更深刻而逻辑地表达产品整体概念的含义。核心产品核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是消费者真正要买的东西，是产品整体概念中最基本、最主要的内容。消费者购买产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足自身某种特定需要的效用和利益。如人们购买洗衣机，不是为了买到装有电动机、开关按钮的大铁箱这一物体，而是为了通过洗衣机的洗涤功能，使其代替人工洗衣，减轻家务劳动，方便日常生活。消费者愿意支付一定的费用购买产品，首先在于购买该产品的基本效用，并从中获得利益。因此，企业产品的生产经营活动，首先应考虑能为消费者提供

5、哪些效用或利益，并且着眼于产品的这些基本效用或利益上。形式产品形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场提供的产品实体的外观。形式产品由产品质量（品质）、特色（特征）、式样、品牌和包装五个方面的有形因素构成。具有相同效用的产品，其存在形态即形式产品可能有较大的差别。消费者购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。因此，企业进行产品设计时，应着眼于消费者所追求的核心利益，同时还要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给消费者。期望产品期望

6、产品是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗欲香波、浴巾的服务等。因为大多数旅馆均能满足旅客的这些一般期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带所获得的各种附加服务和利益的总和，它包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、维修、技术培训等，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近。因此，企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的延伸产品，因为，延伸产品有利于引导、启发、刺激消费者购买、重

7、复购买和增加购买量。潜在产品潜在产品是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。潜在产品指出了产品可能的演变趋势和前景，如彩色电视机可发展为多媒体终端视频等。产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义。首先，它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益十分重要。其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。消费者对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了消费者在物质方面的需求，后者则更多地体现了消费者在精神、情感等方面的需要。2010.1.2产品组合产品组合是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合

8、。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。产品组合相关概念有：（1）产品线是指同一产品类中具有密切关系的一组产品，它们或是以类似的方式发挥作用、销售给同类顾客、通过同一类型的渠道销售、满足消费者相同的需要或者售价在一定的幅度内变动等。（2）产品项目是指产品线中不同规格、型号、款式、特色、价格水平的具体产品。如雅芳的产品线包括主要的化妆品、珠宝首饰、时装和日常用品。每个产品线还包括几个子产品线，比如化妆品可细分为口红、眼线笔、粉饼。每个产品线都有许多单独的产品项目。（3）产品组合的宽度指企业的总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用

9、相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群。 （4）产品组合长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。（5）产品组合深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量，产品数目越多，其产品组合的深度就越深，反之就越浅。 （6）产品组合的关联度或相容度是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。分析产品组合，既包括分析企业每一项产品所处的市场地位及其在企业经营中的重要程度，也包括各个不同

10、产品项目的相互关系和组合方式的分析，其最主要的目的在于弄清在不断变化的市场营销环境中企业现有的产品组合与企业的的总体战略、营销策略的要求是否一致，并根据内、外部环境的要求对现有的企业产品组合进行调查。2010.1.3产品组合分析方法为了优化企业的产品组合，使每一条产品线及其各产品项目都能取得良好的经济效益，企业应对现有产品组合进行系统分析和评价，据此调整企业的产品发展和投资战略。产品组合评价的第一步是鉴定企业的关键产品线或产品项目；第二步是对各产品线或产品项目做出评价，进而做出资源配置决策。分析、评价产品组合的方法很多，主要有：波士顿矩阵法；GE矩阵法或称通用电器公司法、产品定位图分析法和产品

11、项目分析法。这里我们主要介绍波士顿矩阵法。（1）波士顿矩阵法波士顿咨询集团是美国一流的管理咨询公司，在二十世纪六十年代初期，首创和推广了“市场增长率相对市场市场占有率矩阵”分析方法，由于该方法构造了一个四象限的分析矩阵，因此称为波士顿矩阵法（Boston Consulting Group），或简称为BCG法。该方法利用两阶矩阵，共分四个战略决区，如图10-2所示。矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，即产品销售的年增长速度，一般以10%为高低分界线，10%以上为高增长率；10%以下为低增长率。矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，它表示企业某产品的市场占有率与同行业最大竞争者的该产品市场占有率之比，一般

12、以1.0为分界线分为高低两个部分，1.0以上为高相对市场占有率，1.0以下为低相对市场占有率。如果相对市场占有率为0.4，则表示本企业的市场占有率为最大竞争者市场占有率的40%；如果相对市场占有率为2.0，则表示本企业的市场占有率是同行业最大竞争者市场占有率的2倍，则本企业是市场的领导者。1010.1.4产品组合策略 企业调整产品组合，实际上就是根据环境变化、实际需要及生产经营能力，调整产品组合的宽度、深度和相关性，改善产品组合的结构状况。企业调整产品组合的决策主要有以下方面的内容：（1）拓展产品组合策略企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的

13、宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。实行这一策略其主要特点是降低企 业的市场风险或平衡风险，但企业的投入将增加，成本提高，利润可能减少。扩大产品组合的方式可归纳为如下三种：平行扩大法，即企业在生产设备、技术力量和流动资金允许的范围内充分发挥企业潜能，向专业化和综合化方向扩展。在原有产品线的基础上增加产品项目，在产品线层次上平行延伸。系列扩大法，即企业增加产品系列或产品线，同时也增加产品项目，向产品的多规格、多类型、多款式、多花色发展，增强生产经营的灵活性。在产品项目层次上向纵深扩展。综合利用扩大法，即生产企业生产与原有产品系列

14、不相关的异类产品，通常与综合利用原材料、处理积压产品等结合进行。 （2）缩减产品组合与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。缩减产品组合，一般可以采用以下几种方式：削减产品线，即根据市场发展的变化，减少经营的产品线，集中企业的优势资源，生产经营少数几个有市场潜力的产品系列，并力争在市场竞争中取得主导地位，弥补因减少产品类别给企业带来的利润损失，在所经营的产品线中创造更大的利润。减少产品项目，即减少产品系列内的不同品种、规格、款式的生产和经营，淘汰

15、低利产品，尽量经营销路好、利润高的产品。（3）产品线延伸即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。具体来说有三种做法：向上延伸是指原来生产经营低档产品的企业后来决定增加高档产品，即高档产品策略，就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目，以提高企业现有产品的市场声望。这样既可提高企业原有产品的销售量，又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。向下延伸是指原来生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品，即低档产品策略，就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目。低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉，吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品。这样既满足了消费者各种不同的需求，又增加了企业的销售额。双向延伸是指原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，把产品项目扩大到高、中、低三个档次。