系列广告文案

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1、辅导四 （ 第 10-12章 ）第十章 系列广告文案 一、目的要求1. 阅读教材 , 掌握系列广告文案的特性、作用和类型。懂得各类系列广告文案的写作在广告运作中的重要作用和意义。2. 收集一两篇系列广告 , 并归纳出写作系列印刷广告文案、广播广告文案的方法和应注意的问题。3. 了解并参与电视系列广告脚本的写作。二、作业练习(一)名词解释1. 系列广告, 是指广告主体信息的基本要素, 按一定规律反复出现在广告媒体中。每篇广告的文案、画面都处在一个受众熟悉的基调下, 重复中富于变化, 生动多样, 目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。(二)问答题1. 系列广告的特点是什么？提示:(1) 系

2、统性 ;(2) 侧重性 ;(3) 综合性。2. 如何理解系列广告的系统性特点?提示:系列广告是出现在同一媒体中 , 为表现同一主题 , 在形式上富于变化 ,能让受众识别出其系列性的多篇广告作品。系列是相关联的成组成套的事或物。系列广告的相关联性就是它的系统性 , 因为它们的相关系统性 , 能使受众不用花太大的气力 , 就能识别它们是 一家子 的。系列印刷广告的系统性 , 能抓住读者细读这几幅广告的文案 , 传播系统信息 , 产生整体满足感 , 进而使读者牢记广告品牌的名称和特点 , 达到广告主传播商品信息的目的。3. 如何理解系列广告的侧重性特点?提示:系列广告在构图上有多处相同相似的地方,

3、让读者可以轻易地看出是系列广告, 但每幅的文案都有不同, 文案对系列广告的不同要作出诠释, 使各幅有所侧重地表达系列广告统一主题的一个侧面 , 使系列广告的主题思想表现具体、丰满。 系列广告的变化主要由各幅广告表现各有侧重的次主题来完成。每组有一主题, 同一组中的每幅广告又有一个服从于大主题的次主题。 系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局为表现全局而 ; 不同的侧面 , 用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理 , 列广告中也多有体现。4. 如何理解系列广告的综合性特点?提示:系列广告文案具有系统性、侧重性 , 还具有综合性的特点。综合性表现在，把几幅表现局部或变化的广

4、告合在一起 , 给读者一个完整的形象 , 使读者不被以个别面目出现的广告弄糊涂。系列广告的综合性 , 使系列广告的各个画面和广告文案由分到合、由个别倒综合表现 , 将广告表现的主题概括地展示出来 , 提升一步 , 达到完整阐释的目的。5. 系列广告文案的作用是什么？提示:系列广告文案的主要作用 :(1) 较强的吸引力 ;(2) 较强的导读力 ;(3) 较强的展示力。 系列广告的广告文案传播中除了具有较强的吸引力、导读力、展示力以外还有其他作用诸如在媒体购买上可获优惠价 ; 在设计上有统一的视觉传阅力量 ; 在广告文案写作中 , 有较大空间让创作人员淋漓尽致地表现等。我们在介绍系列广告的作用的时

5、候 , 千万不要产生单幅、单则、单篇广告没有作用的错觉。该用什么形式的广告去传播信息、去表现广告主题 , 用创意去完成广告主的意愿 , 这要因时、因地、因事而异。如同十八般兵器 , 各有各的作用一样。6. 如何理解系列广告有较强的吸引力?提示:系列广告能对受众造成较强的吸引力 , 引起受众注意 , 、对它们进行比较 , 阳读完广告文案。系列广告画面相似 , 而广告文案却不同 , 逐步深入地介绍守主体的信息。系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍 , 使组内的这一系列广告综表现一个全面的信息。 印刷广告的感染力 , 很大程度上仰赖精彩的文案。 美国的一位广告文案撰问家说: 如果

6、你有足够的材料可写 , 你就可以写得很好。你的想象力 , 你的创造力必须以对商品的了解为基础。你有了关于商品的知识以后 , 还必须把这 些知识和消费者的需要联系起来 , 如果离开了这两个要求 , 专门在广告中摆噱头, 那不是好广告。 7. 如何理解系列广告有较强的导读力?提示:系列广告文案可以如上台阶似地引导广告受众登堂入室 , 使他在不知不觉中获得广告主体信息的核心内容。8. 如何理解系列广告有较强的展示力?提示:因为系列广告文案有机会让受众看到较多的文案 , 每篇文案只诉求一方面的内容 , 几篇文案合在一起 , 可以把广告主体信息的方方面面都照顾到 , 给受 众一个完整的统一的良好形象。9

7、. 系列广告文案类别是如何划分的？提示:系列广告文案, 根据不同的分类标准, 可以分成不同的类型。以广告媒体为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列印刷广告文案、系列电视广告文案、系列广播广告文案等。以广告传达的信息内容为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列商品广告文案、系列公益广告文案、系列劳动服务广告文案、系列观念广告文案等。以广告表达方式为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列陈述式广告文案、系列说明式广告文案、系列描写式广告文案、系列抒情式广告文案等。以广告文案的体裁为标准 , 可以将系列广告文案划分为系列小说体广告文案、系列散文体广告文案、系列诗歌体广告文案、系列戏剧体广告文案、系

8、列书信体广告文案、系列问答体广告文案等。以表现技巧为标准 , 可以将系列广告文案划分为悬念、幽默、荒诞、寓言、答辩式系列广告文案等。除以上分类以外 , 还有许多分类的标准 , 这里就不一一列出了10. 是什么系列悬念式广告文案？提示:悬念本来指受众的一种心理活动, 这种心理的产生基础是受众对某种事物高个大概的了解, 但现在向他传达的则是已经变化了的事物 , 他对此产生了关心情绪 , 甚而有一种急迫地想探个究竟的愿望。这种心理活动过程 , 正好被广告文案撰稿人利用 , 在系列广告文案中 , 先传达不与常规相同的信息 , 让受众关心它 , 想探究它 , 把心悬起来 , 再将要传达的内容一点点地挤出

9、来 , 不断刺激受众的兴趣 , 最后才将谜底揭开 , 这种方法运用得好 , 一般都能产生较好 的传播效果。这种广告文案的写作 , 在揭开谜底前的文案中 , 可以不遵循常规 , 不需要全广告文案写作的四要素一起出场。系列悬念广告在写作上 , 作为 谜面 的文案 , 文字都较少 ,不一定要完写出文案的几个要素。11. 是什么系列分段式广告文案？提示:系列分段式广告文案, 不是在一篇广告文案中把要传达给读者的信息全部写出, 而是分成若干次刊登或播发出来 , 在文案排版或播放前都有明显的标志 或先播出说明 , 这是某系列的广告 , 让读者或听众能明白。 系列分段广告的标题、副题、正文各有分工 , 各有

10、重点 , 分几次将产品的特点一一介绍给读者。分段分篇刊播系列广告 , 让受众从不同的系列广告文案中 , 认识广告主体信息的各个侧面 , 从而达到全面认识的目的 , 这种类型在系列广告文案中比较多见。12. 是什么系列篇目式广告文案？提示:广播、电视广告文案的写作中 , 常将系列广告定为篇。这些冠以 篇 的系列广告文案 , 突出 二字 , 围绕 二字写脚本、写剧 本 , 二字能概括本则广告的内容。13.什么是系列广告文案的写作？ 提示:系列广告文案的写作, 首先要区别不同的媒体; 撰写不同媒体的系列广告文案, 要以不同的受众对信息接受的认知水平为依据 ; 最后要以广告主的广告传播目的、广告主体信

11、息的特征、广告活动策略等为内容 , 分别写出能产生良 好效果的广告文案。14. 系列印刷广告文案写作与单篇广告文案写作有何不同点？要注意哪些问题？提示:(1) 注意系统性的运用 , 吸引读者一篇一篇地接受广告信息。在一个统一的大主题下 , 单篇广告的次主题在变化之中要服从于大主题 , 与系列印刷广告的画面的相关、相似相配合 , 让读者能较容易地识别出它们是系列广告。(2) 发挥侧重性的作用 , 从不同方面逐个地表现出系列广告总的诉求目的。这些侧面的选择要在统一策划创意的基础上产生 , 写三个单篇还是五个单篇 , 要视广告策划创意的需要 , 以能做到从总体上表现广告主体信息为目的。(3) 使系列

12、广告中的单篇广告文案有领头的首篇 , 或有总结的尾篇。单篇广告文案各自独立 , 又有统领或总结才能产生 1+1+13 的效果。在写作系列印刷广告文案时 , 或考虑将第一篇为领导 , 以下各篇作分段 ,. 或安排最后一篇为总结 , 对上面各篇的诉求作出概括。使用首因效应或近因效应 , 都要为提高读者的注意度和记忆度服务。(4) 系列印刷广告文案刊登时间不能间隔太长 ; 版面最好安排在同一位置 ; 字体选择也要尽可能一致 ; 每个单篇的标题要相近、有关联 ; 正文的篇幅也要大体差不多。总之 , 系列印刷广告是做给读者连篇读下去的 , 文案作者要千方百计抓住读者的注意 , 引发读者的兴趣 , 使其愿

13、意看 , 最终实现广告主的传播目的。15. 系列广播广告文案的写作应注意哪些问题？提示:广播广告是诉诸受众的听觉的, 如果受众不能被广告吸引, 就更难以被广告的内容所打动, 要让受众在几天内准时打开收音机听系列广播广告, 难度则更大。这就要求系列广播广告文案作者除注意系列广告的系统性、侧重性和综合性以外, 还必须注意如下问题:(1) 找准受众最关心的问题 , 反复诉求。系列广播广告文案的作者 , 要深刻地了解广告主体信息的闪光点 , 准确把握目标消费者群体的关心点 , 恰当地选准目标消费者群体收听广播广告的时间 , 在这个时候播出系列广播广告能产生较好的传播效果。(2) 晓之以理、动之以情 ,

14、 把广告文案写人受众的心里去。系列广播广告在传播商品情报时 , 以理性诉求为主 , 让受众听明白 O 系列广播广告的情感诉求广告文案是在理性诉求广告文案之后及时跟进的诉求方式。当理性诉求广告 文案将商品的主要信息逐步播出后 , 要及时将情感诉求广告文案传播给受众。 变换诉求方式 , 可以引导受众对商品的逐步了解 , 全面认识商品 , 使受众从知 晓到熟悉 , 再到产生感情 , 最后才能实现销售。(3) 前面播出的广告文案和后来播出的广告文案要有递进关系、因果关系、联想关系等。系列广播广告 , 因不在同一时间播出 , 在写作后来播放的广告文案时 , 要把前面播出的内容恰当地安排进去 , 产生承前

15、的作用 , 让听众能回味前面播的部分内容并对现在播出的内容产生兴趣。16. 系列电视广告文案写作应注意哪些问题？提示:系列电视广告文案写作时除了依照单则电视广告的要求以外 , 还要注意 :(1) 在统一的广告语关照下 , 用不同人物、不同情节的表演 , 达到传达统一声音的目的。(2) 利用统一的人物形象 , 为其写出不同的广告文案 , 让广告人物充分表演。(3) 为介绍同一种产品的信息 , 选择各不相干的场面、人物 , 但在系列电视广告的标版中却推出相同的广告语和画面 , 以此种方法全面介绍产品。第十一章 广告效果调查文案一、目的要求1. 阅读教材, 弄懂广告效果调查文体的分类及意义。2. 参与实际调查, 学会运用广告效果调查的主要手段进行实际操作。 3.学会设计一般的调查问卷并设计出一份调查问卷。4. 进行一次全面的调查并将调查的结果撰写成调查报告。二、作业练习(一)名词解释1广告效果, 是指广告传播商品、劳务或观念信息的过程中, 对受众和社会所产生的实际结果。广告效果包括传播效果、社会效果和经济效益