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1、模块二 企业业市场营营销调研研所谓市场场营销调调研，通通常也被被称为市市场调查查。就是是指为了了制定某某项营销销决策，应用一定的方法技术对所需要的信息进行系统收集、整理和分析的过程。市场调查查是企业业进行营营销决策策的重要前提提和基础础，通过过市场调调查，企企业才能能了解营营销环境境，才能能发现和和利用最最佳的市市场机会会，同时时最大限限度的避避开环境境风险的的不利影影响，从从而为顾顾客提供供最能满满足他的的需要的的产品和和服务，企企业的生生存和发发展才有有了保障障。由此此可见，市市场调查查既是市市场营销销活动的的起点，又又贯穿了了整个营营销过程程。项目一市市场调查查方案的的制定【知识、能能力
2、、素素质目标标】 使学生生深入理理解市场场营销调调研是企企业营销销活动的的重要内内容，也也是制定定企业营营销策略略必须要要做的基基础工作作。在此此基础上上，详细细了解市场场调查方方案的基基本内容容与框架架结构，熟练掌握握制定调查查方案的的方法技技巧，并并能结合合企业的的具体调查查项目制制定相应应的调研方案。【教学方方法】模拟训练练法课堂堂讲授法法分组讨讨论法【技能（知知识）点点】营销情景市场调查查与企业业营销策策略的关关系 市场调调研方案的的内容与与结构 市场场调查方方案的制制定怎样统筹筹安排调调查活动动张明是一一家市场场调查公公司的市市场调研人员。现现有一家家历史悠悠久的大大型食品品公司，在
3、在市场上上具有稳定定的市场场份额。在在保持原原有产品品优势的的同时，这家食品公司想进行产品结构的调整，以使企业在食品市场上能保持旺盛的生命力和较强的竞争力。目前在企业产品的主要销售市场上，出现了一种新产品明胶软糖，而企业的一些主要竞争对手已经走在了前面，先期生产了这种原来需要进口的产品。为了更好的掌握它的市场状况，这家食品公司委托张明所在的市场调查公司对明胶软糖的市场销售情况做全面调查。根据营销销情景中中描述的的事实，学学生独立立思考并并回答：1、张明明该怎样样筹划这这次调查活活动？2、明胶胶软糖的的市场调调查方案案应怎样样制定？引导案例湘潭大学学单放机机市场调调查计划划书 一、前前言 单放机
4、机又称随随身听，是是一种集集娱乐和和学习性性于一体体的小型型电器，因因其方便便使用而而在大学学校园内内广为流流行。目目前各高高校都大大力加强强学习英英语的重重要性，湘湘潭大学学已经把把学生英英语能否否过四级级和学位位证挂钩钩，为了了练好听听力，湘湘大学子子几乎人人人都需需要单放放机，市市场容量量巨大。 为配合合某单放放机产品品扩大在在湘大的的市场占占有率，评评估湘大大单放机机行销环环境，制制定相应应的营销销策略，预预先进行行湘大单单放机市市场调查查大有必必要。 本次市市场调查查将围绕绕市场环环境、消消费者、竞竞争者为为中心来来进行。 二、调调查目的的 要求详详细了解解湘大单单放机市市场各方方面
5、情况况，为该该产品在在湘大的的扩展制制定科学学合理的的营销方方案提供供依据，特特撰写此此市场调调查计划划书。 全面面摸清企企业品牌牌在消费费者中的的知名度度、渗透透率、美美誉度和和忠诚度度。 全面面了解本本品牌及及主要竞竞争品牌牌在湘大大的销售售现状。 全面面了解目目前湘大大主要竞竞争品牌牌的价格格、广告告、促销销等营销销策略。 了解解湘大消消费者对对单放机机电器的的消费观观点，习习惯。 了解解湘潭大大学在校校学生的的人口统统计学资资料，预预测单放放机市场场容量及及潜力。 三、调调查内容容 市场调调查的内内容要根根据市场场调查的的目的来来确定。该该次调查查的主要内内容有： （一一）行业业市场环
6、环境调查查 主要的的调查内内容有： 湘大大单放机机市场的的容量及及发展潜潜力； 湘大大该行业业的营销销特点及及行业竞竞争状况况； 学校校教学、生生活环境境对该行行业发展展的影响响； 当前前湘大单单放机的的种类、品品牌及销销售状况况； 湘大大该行业业各产品品的经销销网络状状态。 （二二）消费费者调查查 主要的的调查内内容有： 消费费者对单单放机的的购买形形态（购购买过什什么品牌牌、购买买地点、选选购标准准等）与与消费心心理（必必需品、偏偏爱、经经济、便便利、时时尚等）； 消费费者对单单放机各各品牌的的了解程程度（包包括功能能、特点点、价格格、包装装等）； 消费费者对品品牌的意意识、对对本品牌牌及
7、竞争争品牌的的观念及及忠诚度度； 消费费者平均均月开支支及消费费比例统统计； 消费费者理想想的单放放机描述述。 （三三）竞争争者调查查 主要的的调查内内容： 主要要竞争者者的产品品与品牌牌优、劣劣势； 主要要竞争者者的营销销方式与与营销策策略； 主要要竞争者者的市场场概况； 本产产品主要要竞争者者的经销销网络状状态。 四、调调查对象象及抽样样 因为单单放机在在高校的的普遍性性，全体体在校生生都是调调查对象象，但因因为家庭庭经济背背景的差差异，全全校学生生月生活活支出还还是存在在较大的的差距，导导致消费费购买习习惯的差差异性，因因此，他他（她）们们在选择择单放机机的品牌牌、档次次、价格格上都会会
8、有所不不同。为为了准确确、快速速的得出出调查结结果，此此次调查查决定采采用分层层随机抽抽样法：先按其其住宿条条件的不不同分为为两层，即即公寓学学生与普普通宿舍舍学生（住住宿条件件基本上上能反映映各学生生的家庭庭经济条条件）；然后再再进行分分层随机机抽样。此此外，分分布在湘湘大校内内外的各各经销商商、专卖卖店也是是本次调调查的对对象，因因其规模模、档次次的差异异性，决决定采用用判断抽抽样法。具具体抽取取的样本本分布情情况如下下： 消费者者（学生生）：3300名名，其中中住公寓寓的学生生占500%。 经销商商：100家，其其中校外外5家。 大型综综合商场场：2家家。 专卖店店：2家家。 校内：5家
9、。综合商场场：3家家其中，对对消费者者样本的的要求是: 家庭庭成员中中没有人人在单放放机生产产单位或或经销单单位工作作； 家庭庭成员中中没有人人在市场场调查公公司或广广告公司司工作； 消费费者没有有在最近近半年中中接受过过类似产产品的市市场调查查测试； 消费费者所学学专业不不能为市市场营销销、调查查或广告告类。 五、调调查员的的规定与与培训 （一一）规定定 调查员员应符合合如下规规定： 仪表表端正、大大方； 举止止谈吐得得体，态态度亲切切、热情情； 具有有认真负负责、积积极的工工作精神神及职业业热情； 访员员要具有有把握谈谈话气氛氛的能力力； 访员员要经过过专门的的市场调调查培训训，专业业素质
10、要要好。 （二二）培训训 培训必必须以实实效为导导向，本本次调查查其人员员的培训训决定采采用举办办培训班班、集中中讲授的的方法，针针对本次次活动，聘请有有丰富经经验的调调查人员员面授调调查技巧巧、经验验。并对对他们进进行思想想道德方方面的教教育，使使之充分分认识到到市场调调查的重重要意义义，培养养他们强强烈的事事业心和和责任感感，端正正其工作作态度、作作风，激激发他们们对调查查工作的的积极性性。 六、人人员安排排根据我们们的调查查方案，在在湘潭大大学及市市区进行行本次调调查需要要的人员员有三种种：调查查督导、调调查人员员、复核核员。具具体配置置如下：调查督导导：1 名。 调查人人员：220 名
11、名（其中中15名名对消费费者进行行问卷调调查、55名对经经销商进进行深度度访谈）。复核员：122名（可可由督导兼职职，也可可另外招招聘）。 如果有有必要还还将配置置辅助督督导，协协助进行行访谈，收收发和检检查问卷卷与礼品品。问卷卷的符合合比例为为全部问问卷数量量的300%，全部部采用电电话复核核方式，复复核时间间为问卷卷回收的的24小小时内。 七、市市场调查查方法及及具体实实施（一）对对消费者者以问卷卷调查为为主，具具体实施施方法如如下： 在完成成市场调调查问卷卷的设计计与制作作及调查查人员的的培训等等相关工工作后，就就可以开开展具体体的问卷卷调查了了。把调调查问卷卷平均分分发给各各调查人人员
12、，统统一选择择中餐或或晚餐后后这段时时间开始始进行调调查（因因为此时时学生们们多则呆呆在宿舍舍里，便便于集中中调查，能能够给本本次调查查节约时时间和成成本）。调调查员在在进入各各宿舍时时说明来来意，并并特别声声明在调调查结束束后将赠赠送被调调查者精精美礼物物一份以以吸引被被调查者者的积极极参与，得得到正确确有效的的调查结结果。调调查过程程中，调调查员应应耐心等等待，切切不可督督促。记记得一定要要求其在在调查问问卷上写写明学生生姓名、所所在班级级、寝室室、电话话号码，以以便于以后进行行问卷复复核。调调查员可可以在当当时收回回问卷，也也可以第第二天收收回（这这有利于于被调查查者充分分考虑，得得出更
13、真真实有效效的结果果）。（二）对对经销商商以深度度访谈为为主，具具体实施施方法如如下： 由于调调查形式式的不同同，对调调查者所所提出的的要求也也有所差差异。与与经销商商进行深深度访谈谈的调查查者（访访员）相相对于实实施问卷卷调查的的调查者者而言，其其专业水水平要求求更高一一些。因因为时间间较长，调调查员对对经销商商进行深深度访谈谈以前一一般要预预约时间间并承诺诺支付一定定报酬，访访谈前调调查员要要做好充充分的准准备、列列出调查查所要了了解的所所有问题题。调查查者在访访谈过程程中应占占据主导导地位，把把握整个个谈话的的方向，能能够准确确筛选谈谈话内容容并快速速做好笔笔记以得得到真实实有效的的调查
14、结结果。（三）通通过网上上查询或或资料查查询湘大大人口统统计资料料 调查者者在查询询资料时时，应注意意其权威威性及时时效性，以以尽量减减少误差差。因为为其简易易性，该该工作可可直接由由复核员员完成。 八、调调查程序序及时间间安排 市场调调查大致致来说可可分为准准备、实实施和结结果处理理三个阶阶段。（一）准准备阶段段它一般分分为界定定调查问问题、设设计调查查方案、设设计调查查问卷或或调查活活动有关关的信息息。（二）实实施阶段段 根据调调查要求求，采用用多种形形式，由由调查人人员广泛泛搜集与与调查活活动有关关的信息息。（三）结结果处理理阶段 将搜集集的信息息进行汇汇总、归归纳、整整理和分分析，并并将调查查结果以以书面形形式将报告表表述出来来。 在客户户确认项项目后，有有计划的的安排调调查工作作的各项项日程，用用以规范范和确保保调查工工作的顺顺利实施施。按调调查的实实施程序序，可分分七个小小项来对对时间进进行具体体安排：调查方方案、问问卷的设设计 33个工作作日调查方方案、问问卷的修修改、确确认 1个个工作日日项目的的准备阶阶段（人人员培训训、安排排） 1个个工作日日实地访访问阶段段 44个工作作日数据预预处理阶阶段 2个个工作日日数据统统计分析析阶段 3个工工作日调查报报告的撰撰写阶段段
