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1、 毕 业 论 文设计题 目：天友妙昔微博营销策略研究目 录一、研究的背景、意义及现状1一 研究背景1二 研究现状21. 国外微博的研究发展现状22. 我国微博的应用现状及发展趋势2三 研究目的及意义3二、微博的相关理论基础3一 微博的概念3二 微博的传播价值分析31. 简单便捷,门槛低42. 互动性强43. 实效性和现场感强44. 拓展人际关系网络4三 可操作的微博营销模式4三、天友妙昔的现状分析6一 天友妙昔的市场状况分析61. 发展空间62. 市场定位及特点63. 推广目标及趋势6二 天友妙昔已采用的推广方式介绍71. 体验式营销72. 纸质媒体73. 电台广告74. 论坛营销7三 天友妙
2、昔现有推广方式存在的问题81. 推广面狭窄82. 刺激消费力度不够83. 单项式、多层次的流通使得市场信息不能准确、及时反馈84. 推广周期长、效率低8四 天友妙昔微博营销优势分析81. 降低推广的费用,拓展产品网络推广围。82. 是危机公关的有效方式。93. 以更低的成本维持顾客关系,有效扩大产品影响力。94. 增加受众,提高参与度。95. 有利于加强部沟通,增强企业文化和品牌建设。9四、天友妙昔营销问题成因分析10一 从消费者购买行为的角度分析101. 需求差异性102. 购买行为的经常性和重复性103. 购买者的非专业性104. 需求的伸缩性10二 从整合营销4C的角度分析111. 消费
3、者Consumer112. 成本113. 方便性114. 沟通11五、天友妙昔微博营销策略分析12一 企业微博多维度、立体化定位121. 官方微博微媒体122. 企业领袖微博微传播123. 客服微博微服务124. 产品微博微公关125. 市场微博微营销12二 微博推广技巧121. 账号认证122. 容发布与更新133. 积极互动134. 标签设置135. 合作宣传136. 获取高质量的微博粉丝13三 微博营销策略构建131. 第一步：展示产品132. 第二步：扩大产品影响围143. 第三步：建立信任深化关系154. 第四步：促进流量和销售17六、结论17参考文献19 / 天友妙昔微博营销策略研
4、究容摘要 网络经济进入新媒体时代,许多企业开始从中寻求途径,通过社会化媒体营销来推广自己的产品和服务。微博作为社会化媒体的一种形式,已经成为产品网络营销的新方法,本文基于此背景,结合微博和产品网络营销的特点,对微博在产品网络营销中的应用做了原因分析,探讨了微博在天友妙昔网络营销中的具体应用。 关键词微博 营销策略 互动 引 言随着互联网技术的发展,微博作为一种新的网络应用形式越来越为人们所熟知,并迅速兴起和流行。微博不仅增添了人际传播的新模式,还开辟了信息传播新的网络媒介。对企业而言,微博正逐渐成为网络营销的新阵地。因此,对微博营销的分析探讨具有重要的应用价值和积极意义。一、 研究的背景、意义
5、及现状（一） 研究背景互联网时代的每一次技术变革,都会引发新的商机。博客的普及,为企业创建自身博客并利用其展开营销提供了崭新平台；SNS 社区的风行,让渴望获得注意力的企业大腕们争相在这块宝地上投放广告。毋庸讳言,任何一次互联网创新,都会引发新一轮的商业营销热潮。2010 年,被业界称作是微博元年,高节奏更新、运转的微博传播,似乎取代了红极一时的博客和 SNS社区。对于商业界而言,哪里可以网罗人气,哪里就是商业传播和品牌营销的阵地。于是,有头脑的商家们思考着,如何让微博这一传播围广、即时性强的自媒体成为企业品牌营销的又一利器。据统计,目前在国,每天有2000 万人通过电脑登录微博,每天有大约
6、1850 万人次通过移动终端登录微博,每周一亿人在用微博。微博的可观聚众效应,让不少国企业也纷纷投身微博营销的行列。目前,在新浪微博上通过新浪认证的企业官方微博超过 5000 个,并且还在逐日递增。最成功的例子当属凡客体推动下的 Vancl凡客诚品,其年销售额已从 6 亿元攀升至 20 亿元。（二） 研究现状1. 国外微博的研究发展现状微博营销在海外,以Twitter为先,从诞生之初便备受瞩目,发展速度与影响力惊人。在20XX美国总统大选,奥巴马及其团队曾因出色运用以微博为代表的互联网社交媒体,聚拢百万支持者,颠覆性的赢得大选；著名电脑品牌戴尔,因其在微博上的出色运作,以极小的宣传成本换得极高
7、的销售回报；在资本层面,Twitter的表现更为惊人,在一年,市值从10亿美元飙升至37亿美元,震惊华尔街。twitter已经利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户、基于 API数据的第三方应用软件等方式创收。今年4月,twitter还正式推出广告新平台,允许广告商在twitter搜索页面上付费刊登广告信息,向大规模营收迈出第一步。尤其是旅游、酒店、航空企业最为积极。比如,维珍航空通过Twitter和乘客即时沟通,达美航空通过Facebook订票；万豪酒店开通Facebook页面发布客人感兴趣相关信息,凯悦酒店开通Twitter账户作为其模拟礼宾部。这都让企业与消费者之间沟通更迅速、有效。微博
8、营销在国,有不少企业尝试微博营销,在航空、旅游等行业,东航、携程、艺龙等企业都已开始行动。截至目前已有包括戴尔、东航、欧莱雅和VANCL等对互联网营销敏感的企业在新浪微博上开辟试验田,通过病毒式营销手段,塑造品牌效应、提升销售量。但是相比发达国家,目前国大部分企业对微博的运用还在尝试阶段,一个普遍的现象是,大家对待微博的方式和博客很相似,主要当作一个信息发布的平台,各种公司新闻、企业信息一股脑地堆砌,这种缺乏力的容很难引起粉丝的兴趣。总之,国微博营销发展整处于摸索前进并快速发展的阶段,具有强劲的潜力。2. 我国微博的应用现状及发展趋势我国的微博发展历程则一波三折,早期的独立微博如饭否等,因其对
9、中国互联网环境把脉不准,曾一度遭遇关停危机。直到互联网第一媒体新浪网高调进入微博市场,名人战略和扎实的推广策略,摸索出了一条具有中国特色的微博运营之路,让微博为中国千家万户所知。现在,因为微博的出色表现,新浪股价连连飙升,对于新浪微博业务的估值也达到三十多亿美元。如今,腾讯、搜狐、网易等门户,也在整合自身优势产品资源,发展微博市场。（三） 研究目的及意义 目前,中国微博的注册用户数已经超过1亿,每天发出超过2500万条微博,如此庞大的用户数和高层次的用户人群已经成为任何企业和机构都不容忽视的传播受众和营销群体,今天多达数百人的企业代表、行业专家正是为了探究如何把握微博营销的商机而来。 通过对微
10、博营销这种目前最火热的,也是网络市场上最有潜力的营销手段的研究,从而发现微博营销在企业营销中的巨大作用,挖掘微博营销的潜力,使天友集团的新产品妙昔能够在打好微博营销的第一仗,为其以后的发展和网络销售奠定基础。同时,为国中小企业特别是奶制品行业的网络营销策略提供新的建议,以示启发。二、 微博的相关理论基础（一） 微博的概念概念：微博就是微博客的简称,字数一般不超过140字。使用这种博客的用户可以及时、便捷地发布容。微博的主要功能是：用户不仅仅可以用短信息的形式把文本发送给个人,而且可以发送给手机和个性化群,发送的容包括网页、短信、电子、即时讯息软件等,实现即时信息分享。微博有着开放性、即时性、交
11、互性等诸多特点,其数量的飞速增长,使其在网民中的影响日益深化。微博的影响力丝毫不亚于博客、MSN、QQ等这些流行的网络交流工具,并且呈现出后来者居上的趋势。据一项调查显示：有69%的人在关注微博,微博已成为青年人的时尚。作为一种新的传播媒介,微博通过跟贴与转发等形式,能够在很短的时间实现信息的大围传播。（二） 微博的传播价值分析与传统博客相比,微博的操作更加简单方便,而且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上,有多种商业模式并存或形成多个垂直细分领域的可能。微博已经成为一种有影响力的新的网络应用形式。1. 简单便捷,门槛低用户只需注册一个账号,就可以开始在微博客上发布信息,有的微博客甚至
12、连注册这一程序都被免去了,只需要输入你已有的和密码,就可以直接登录。在微博客上,你不必担心不能用文字填满一大片空白,也不必担心别人说你的容不够充实。你可以随心所欲的写短小精悍的几句话甚至几个字,这样反而更能体现出微博客的微精神。用户还可以通过手机随时随地传送微博信息,不仅能传送给个人,并且可以发送给个性化群。2. 互动性强传统的博客要先等博主花上一些时间完成一篇博文,网民再花上一些时间消化容,最后发表评论。微博客140个字符的限制使得其互动性大大增强。用户不仅能通过微博客快速发布信息,还可以在微博客精简的操作界面上迅速发表评论和感想。而且,用户还能随时随地利用手机发送短消息来发布信息或者评论,
13、这种强互动性是博客和其他论坛不能达到的。3. 实效性和现场感强由于微博客可以随时随地迅速发布简短信息,这就使微博客具有了很强的实效性和现场感。很多微博,即便在没有网络的地方,只要有手机也可即时更新自己的容。一些大的突发事件或引起全球关注的大事,如果有微博在场,利用各种手段在微博上发表出来, 它的实时性、现场感以及快捷性,甚至超过所有媒体。20XX2月9日中央电视台新大楼发生火灾的事件最早就是从微博客上传播开来的。微博客可以即时发布消息和评论也使微博客用户产生了很强的现场感,尤其是当一则新闻在微博客上发布,用户们你一言我一语像聊天模式似的评论及回复,常常使用户仿佛置身事发现场。4. 拓展人际关系
14、网络微博客也可以寻找你认识的同学、同事、朋友,让他们成为你的微博友,无形之中也为微博客用户提供了一个拓展人际网络的平台。不仅如此,微博客用户还能够随时随地跟随微博客人际关系网络中的好友,了解他们的最新动态,这比SNS更加便捷、迅速。（三） 可操作的微博营销模式模式一：品牌及产品曝光一些比较大企业,如星巴克,经营微博的目标是希望通过微博来做品牌。它通过微博发布一些品牌信息,通过与客户就建立关系,为品牌服务。模式二：互动营销活动互动是互联网的精髓。在微博上,人情味、趣味性、利益性、个性化是引发网友互动的要点。在广告和传播学中,人情味分数=3.365每百字中的人称词数目+0.314每百句中的人称词数
15、目,人情味分数越高,广告或者新闻传播就越广泛迅速。模式三：微柜台,电子商务及售后管理微博的出现给企业产品销售带来了一种全新的渠道。在微博上,传统的价值链条被大幅缩短或替代。公司发出的容有时候同时就是广告,甚至信息本身可以直接引导消费。模式四：在线客户服务微博具备全天候24小时、面对面、即时性、一对多等服务特性,微博为企业客服打开了一个新鲜的窗口。服务型企业在进入微博的第一时间就需要建立一个客服账号。利用客服账号企业可以：1售前咨询；2售前咨询；3产品调查。客服账号是快速响应的账号,企业的400出现在哪里,这个账号就应该出现在哪里。模式五：CRM顾客/用户关系管理微博相比于传统SNS、BBS和博客,它的传播速度、围和影响力都要大得多。客服每天会把自己的心情和客户分享,客户会follow自己喜爱的客服,通过微博,企业和
