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1、乂乂公司品牌营销策略分析摘要：现在业内外对品牌的定义可谓林林总总，没有形成共识，其各 自有着不同的侧重点，也有着各自的优缺点；把传统及现今业界对品 牌的定义进行了一番梳理和分析，笔者把品牌作如下定义：品牌是在 营销或传播过程中形成的用以将产品与消费者等关系利益团体联系 起来，并带来新价值的一种媒介。“战略”一词，原来是军事方面的术 语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军 事著作孙子兵法既是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁 士军事理论家塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运 用，这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代，美国管理学家H.I. 安索夫就将战略运用
2、于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规 划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场竞争空前激烈，许多 企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内 蔓延开来。关键词：品牌；品牌概念；品牌战略Abstract:Brand, 20 occurred in China since the 1990s the frequency of one of the highest terms, the phenomenon is one of our top concern. In the hot brand tide, government agencies at all levels
3、have set up strategic brand promotion agencies, and enterprises of all types to create Chinese famous brand and Chinese brand name, but what is the brand? 1950s, the United States David. Aogewei first proposed brand concept; In China until the 1990s was the emergence of this concept. Now, the defini
4、tion of brand is different, there is no consensus, their different emphases, and have their own advantages and disadvantages; The traditional and modern industries to the definition of a brand screen and analyze, and the author of brand as follows : brand marketing or dissemination in the course of
5、formation for the products and consumer interest groups and other relations link, and bring new value of a vehicle. strategy, the original military terminology, is commanding the resourcefulness, planning and the use of military force. My famous ancient military book Sun Tzu is a combination of the
6、strategic and tactical thinking for.German military theorist ad that strategy in order to achieve the purpose of fighting the war on the use of this definition was widely accepted. During the 1960s, American scientists H management. Ansuofu strategy will be applied to the management of enterprises,
7、enterprises with increasingly complex integrated planning and coordination guidance. Subsequently, the economic life of the unprecedented fierce market competition led to frequent, and many entrepreneurs have to seek treatment from a book on the art of war strategy, a strategy of rapid flows in the
8、world-wide spread.Keyword : brand; Brand concept; Brand strategy在广泛流传的营销神话中扃牌是由美国西部的庄园主和畜牧业 者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段，庄园主和畜牧 业者在自己的牲畜上印上一些标记，以表明自己的所有权，警告他人： “不要动，它是我的。”但到了现在，品牌作为一种营销工作，其使 用目的已完全不同，它表示“请接受，这是为您准备的。”但是，品 牌最基本的含义，并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园 主还是现在的消费品制造商，品牌最基本的含义是：声明一种特殊的 权益或资产。区别在于：过去的品牌在主张所有
9、权时只是采取一种单 纯的防御性方式，只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西；而现在的 品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以 制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场;进攻性的是指一个稳固的 品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中，为他们提供各种各样 充足的理由来购买其产品。由此广品牌”这个词的确切含义也变得更 广更复杂了。一、企业品牌与品牌战略1、品牌的含义品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手， 辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术 语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换 言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字
10、、图形或文字、图形 的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔 的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不 同企业的产品。” P费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保 证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP 公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完 善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德 维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更 抽象的概念。它是由一个徽章或标记创造的“无形资产”，换句话说， 商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很 重要
11、，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组 ”无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取 得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区 别的一把钥匙。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。 在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达240 亿美元，第二位的Coca Cola为210亿美元。在我国，著名品牌 红塔山以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更 是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的 正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对
12、企业经营成功有十分积极 的作用。2、企业品牌战略及意义所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的 品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方 案，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件 和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济 形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理 中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历 程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低， 卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服 务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化
13、程度 较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发 产品功能之外的能使消费者动心的异质特色扃牌的文化标识功能得 以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期 的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即 使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素一一产 品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资 战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸 多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市 场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主 体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自
14、身信息化程度高低，企 业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场 之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终 会在潜在消费群体中产生类似迷信般的概念。品牌一 们所指的品 牌是真正的品牌，那些所谓的不好的品牌，其实不能称之为品牌，其 内涵体现在两个最主要方面的结合：知名度+美誉度任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要 在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的 利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不 愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成 熟的企业及品牌加
15、入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力 是不堪一击的。品牌是一个民族素质的重要象征，是一个国家或地区经济、科 技和文化等综合实力的重要象征，又是人们生活质量提高的反映。在 市场经济条件下，品牌的命运维系着企业的存亡。正因为品牌具有重 要意义，实施品牌战略就显得十分必要了。（1 ）适应买方市场的需要。 随着生产力的发展，我国市场逐渐由卖方市场转变为买方市场，在供 过于求的条件，消费者客观上具备了货比三家”的现实条件。品牌意 识的形成使企业家们认识到，在消费者日趋主动的市场环境里，只有 实施品牌战略才可能占领市场。（2）有利于促进企业整体素质的提高。 企业的品牌产品是企业科技水平、制造水平、
16、管理水平、营销水平的 综合体。通过创造品牌，将有利于提高我国企业产品质量的总体水平， 而且促进企业提高管理素质、技术素质和人才素质，并加快企业技术 结构和产品结构合理化和升级化。有利于企业在激烈的国际商战 中摧城拔寨。现代商业竞争舞台已延伸至国外，面对一个个更强大的 竞争对手。经营有道的成功企业总是以积极的、有章法的谋划对策为 要务，以战略的眼光分析问题，方可在激烈的竞争中有刃有余。二、企业品牌战略在我国企业中的现状目前，我国企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体 来说，企业对实施品牌战略、发展自己的品牌产品还是刚刚意识到。 这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别 是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争 招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品 牌产品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今牌 胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，这些商业同行，由于发展了自己的 品牌产品，而使企业在同样激烈的竞争
