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1、营销策划划书20100年5月月安徽科科技学院院工商管管理专业业小组关关于思思源“牛奶的的营销策策划书 前言: 喝牛奶的的好处如如今已越越来越被被大众所所认识。牛牛奶中含含有丰富富的钙、维维生素DD等，包包括人体体生长发发育所需需的全部部氨基酸酸，消化化率可高高达988%，是是其他食食物无法法比拟的的。牛奶奶中的钙钙最容易易被吸收收，而且且磷、钾钾、镁等等多种矿矿物质搭搭配也十十分合理理。中医医认为牛牛奶味甘甘性微寒寒，具有有滋润肺肺胃、润润肠通便便、补虚虚的作用用。适用用于各年年龄层次次人群。脱脱脂奶适适合老年年人、血血压偏高高的人群群。高钙钙奶适合合中等及及严重缺缺钙的人人、少儿儿、老年年人
2、、易易怒、失失眠者以以及工作作压力大大的女性性。 牛奶中含含有易被被人体吸吸收的钙钙。每天天饮用5500毫毫升牛奶奶，可满满足人体体每天所所需钙量量的700%以上上，牛奶奶丰富的的含钙量量，还能能增强骨骨骼和牙牙齿，使使骨骼萎萎缩减少少50%。牛奶奶中含有有钾，可可使动脉脉血管壁壁在血奔奔流高时时保持稳稳定，中中风危险险减少550%。牛牛奶中的的镁也能能起到缓缓解心脏脏和神经经系统疲疲劳的作作用。“思源”牛奶是是我校食食品科技技学院旗旗下所生生产的牛牛奶品牌牌，虽是是本校产产品却长长期得不不到同学学们的亲亲赖和支支持发展展规模一一直很小小，因此此就“思源”牛奶的的营销编编制策划划书。（一） 初
3、期目目标：1： 占占有我校校牛奶市市场50.3%的的份额2： 在在凤阳市市场上设设置5-8 个个经销商商网点3： 让让“思源”品牌成成为凤阳阳牛奶行行业的知知名品牌牌并占据据大部分分学生市市场长远目标标1： 向向周边地地区辐射射让“思源”成为知知名品牌牌2： 开开拓华东东华南市市场，让让“思源”品牌在在上述地地区具有有蒙牛 伊利 等巨头头 想抗抗衡的实实力第一部分分 市场场营销战战略环境境分析 一、行行业背景景分析 近年来，随随着我国国国民经经济的不不断发展展，人民民生活水水平日益益提高，家家庭的膳膳食结构构得到普普遍改善善，对乳乳制品的的消费量量呈明显显上升趋趋势。于于是乳制制品的生生产和销
4、销售也取取得了较较好的业业绩，并并且液体体乳生产产大幅度度增长，整整个行业业经济效效益明显显提高。根根据220077-20008年年中国乳乳制品市市场调查查与投资资咨询研研究报告告显示示，未来来的5-10年年内行业业收入将将保持220以以上的增增长速度度,但区区域性品品牌面临临的竞争争压力将将增大。 中国食食物与营营养发展展纲要(20001-220100)明明确指出出，到220100年，城城市居民民人均奶奶类消费费32千千克，农农村居民民人均77千克。如如果实现现了这个个目标，220100年之后后奶类还还有一倍倍的增长长空间。因因此中国国乳品行行业在今今后较长长时期内内都将处处于不断断增长阶阶
5、段。根根据我们们小组的的调查得得知有998%的的学生认认为牛奶奶对身体体有多种种好处，有有40%的同学学每天喝喝牛奶的的习惯，445%会会时常喝喝，而同同时根据据调查仅仅有244%的同同学喝过过我校的的“思源”仅2%认为“思源”好喝且且适合他他们。而而在校外外几乎没没有人知知道“思源”这一牛牛奶品牌牌。由此此可以看看出我校校牛奶的的市场占占有率之之低，但但又从另另一方面面说明发发展前景景之广阔阔。二、市场场环境分分析 乳制品行行业是一一个极具具潜力的的食品行行业，随随着人们们生活水水平的提提高，拥拥有着极极大的市市场。经经过多年年的杀伐伐征战，鲸鲸吞蚕食食，目前前市场上上基本上上被蒙牛牛、伊利
6、利、光明明等乳业业巨头把把持。然然而一些些中小企企业，仍仍在市场场上占有有一席之之地，其其原因是是多方面面的。尤尤其是目目前闹得得纷纷扬扬扬的三三聚氰胺胺事件，更更是给了了“思源”这一凤凤阳本地地乳业前前所未有有的发展展机会。下下面，我我们对其其进行一一下环境境的分析析。1、微观观环境 一 企业业内部、供供应商 由于“思思源”本地奶奶业的牧牧场都是是自行管管理，牧牧场自然然环境优优越，奶奶源近，供供应可靠靠，运输输成本低低，新鲜鲜快捷。而而目前蒙蒙牛，伊伊力、等等乳品企企业并不不具备足足够多的的牧场，生生产方式式往往是是从农户户处定点点收购新新鲜牛奶奶然后进进行加工工，很容容易出现现管理上上的
7、疏漏漏导致质质量问题题。 二 顾客客 1由于于奶业三三聚氰胺胺事件，如如蒙牛、伊伊利等奶奶业巨头头都受到到很大的的影响，调调查显示示校内885%的的同学和和66%的凤阳阳市民担担心牛奶奶存在质质量 问问题，这这为“思源”牛奶的的发展创创造了一一定的好好环境2目前前的情况况对凤阳阳本地奶奶企业来来说是非非常有利利的。因因为蒙牛牛、伊利利等大企企业正面面临产品品质量的的严峻考考验，消消费者在在各种品品牌中摇摇摆不定定这时适适时的推推出我校校的“思源”品牌定定能取得得一定的的市场份份额2、宏观观环境 一、人口口环境 1 一个个国家或或地区的的总人口口数量的的多少，是是衡量市市场潜在在容量的的重要因因
8、素。中中国现有有近133亿人口口，超过过世界总总人口的的1/55，这一一庞大的的人口数数是发展展牛奶市市场的巨巨大潜在在因素。 2 然而而，随着着计划生生育的贯贯彻落实实，消费费人口相相对减少少，这是是相对不不利的因因素。 二、经济济环境 经济的不不断发展展，人民民生活水水平的提提高人们们对牛奶奶的需求求持续增增加 受奶业业三聚氰氰胺事件件事件的的影响蒙蒙牛，伊伊利 动动用大量量资金做做广告宣宣传无形形中加大大了成本本而我校校牛奶则则没有这这样的后后顾之忧忧3 swwot分分析优势一、质量量优势：“思源”奶业安安全、放放心、可可靠。二、竞争争优势：大企业业受创，本本地奶业业借机崛崛起。 三、公
9、众众优势：本地牛牛奶易受受到公众众的支持持 四、自然然优势：靠近奶奶源地，奶奶源新鲜鲜，运输输成本低低。 劣势 一、品牌牌效应：现代人人追求生生活品质质，注重重品牌，大大品牌信信誉度相相对比本本地品牌牌高。 二、资金金有限，创创新意识识不够，品品种单一一。 三、市场场局限性性：本地地奶市场场狭窄，大大品牌面面相全国国世界 。 四、自然然劣势：奶源少少，供应应不足且且种类少少，且产产生了相相关的替替代产品品应对措施施一、继续续保持在在质量上上的优势势，生产产透明化化、专业业化 二、不断断发展壮壮大自己己，与大大企业合合作，保保持长期期竞争优优势 三、升华华服务理理念，在在公众心心目中保保持良好好
10、形象 四、利用用媒体广广告效应应，打响响品牌，注注重质量量 五、提高高创新意意识，以以消费者者为中心心，满足足消费者者需求 六、借鉴鉴蒙牛、光光明好的的经验，立立足校园园市场开开拓凤阳阳市场1）机会会分析矩矩阵： 从三聚氰氰胺事件件后奶业业市场的的状况看看，大企企业产品品公信力力下降，有有利于小小品牌牛牛奶的发发展 牛奶市场场的扩大大也是我我校牛奶奶发展的的有利条条件2）威胁胁分析矩矩阵： 三聚氰胺胺事件使使消费者者改喝豆豆浆，新新行业的的兴起，乳乳业市场场相对缩缩小；然然而，消消费者的的习惯不不会马上上改变。 3）机会会威胁的的综合分分析： 综上所述述，本地地奶业在在目前的的发展状状况下是是
11、理想的的业务，这这就要求求我们抓抓住机会会，迅速速行动，借借鉴蒙牛牛、光明明的成功功经验，特特别是管管理、营营销手段段，扩大大企业知知名度，把把市场从从校内走走向凤阳阳市场，并并继续推推向全国国二、销售售通路细细分 根据产品品流向，将将通道分分为三大大类，即即餐饮渠渠道，校校内网点点便利店店、商店店、超市市渠道，特特殊渠道道。 1餐饮饮渠道主打打产品进进入（酸酸牛奶、纯纯牛奶） 说明：市市场启动动期为主主渠道，经经终端促促销，解解决消费费者的初初步购买买行为。 2商店店、便利利店、超超市渠道道主打打产品与与跟进产产品并行行（酸奶奶系列、纯纯牛奶系系列、礼礼品装）。 说明：市市场成熟熟期的主主渠
12、道，产产品的高高知名度度、高美美誉度，从从而解决决消费者者的重复复购买行行为。 3特殊殊渠道侧重重于礼品品装。 说明：主主攻节庆庆、喜事事市场。 三、目标标人群细细分及目目标定位位 目前市场场上销售售的牛奶奶可分为为纯牛奶奶、酸牛牛奶、巴巴氏杀菌菌奶、灭灭菌奶、钙钙奶、甜甜牛奶或或其他。却却很少有有针对消消费者人人群的不不同去进进行市场场的深度度细分，“思源”牛奶将根据消费者的年龄和该年龄段的消费力、消费心理、消费习惯的不同，从而甄选出产品的核心人群、第一目标人群、第二目标人群。 （校园内年龄想接近划分入青年市场）1.针对对凤阳市市场目标标人群定定位 目标人群群：小孩孩、老年年人、女女性为主主
13、，男性性为辅。 目标人群群特征：注重营营养和健健康、追追逐时尚尚的消费费意见领领袖。 2.品牌牌针对的的目标消消费者甄甄选 为了更有有针对性性地对目目标人群群进行进进行宣传传，更有有效地传传递产品品的信息息，我们们将目标标受众再再次进行行细分，从从而找出出产品的的更为精精确的目目标受众众。 核心目标标人群： A小小孩(33-155岁) 小孩正处处于生长长发育时时期，牛牛奶对其其的益处处很多，又又因为现现在大多多数家庭庭都是单单生子女女家庭。大大人们为为了使其其孩子更更营养健健康，于于是就要要追求品品质生活活，所以以对牛奶奶顺向度度大。 B老老年人（555-990岁） 老年人有有一定资资金积蓄蓄
14、，到年年老时生生活中更更注重健健康，在在总的消消费中，对对健康食食品的消消费量较较大。对对牛奶健健康产品品易接受受。 C青青年（220-440岁） 对新事物物接受度度高，崇崇尚绿色色生态，对对产品品品牌形象象要求较较高，品品质生活活指向大大于随意意生活指指向，注注重保养养，舍得得花钱。虽虽然仍属属普通消消费者，故故更容易易成为意意见领袖袖。 四、市场场定位分分析 目前牛奶奶市场总总的发展展态势是是好的，市市场容量量逐年呈呈上升趋趋势，市市场发展展也愈加加成熟，从从而也导导致了行行业内竞竞争的激激烈，各各种产品品大打概概念行销销，文化化行销。终终端销售售价格呈呈两级分分化，蒙蒙牛、伊伊利、光光明
15、为一一线品牌牌的产品品均已中中、高价价格亮相相，而二二线品牌牌的美丽丽健、太太子奶力力等产品品均已中中、低价价格亮相相，但竞竞争力部部强根据据这一市市场格局局并结合合“思源”自身的的特点，我我们的定定位要将将错位与与上述品品牌，要要扬长避避短，才才能攻其其不备。 五、营销销战略定定位 根据上述述的分析析及企业业的发展展使命，我我们可以以清晰地地对“思源”品牌进进行准确确地营销销战略定定位。 品牌形象象：走中中低端路路线，树树立起品品味营养养、健康康的品牌牌形象。 产品定位位：纯天天然牛奶奶，同时时提供高高的附加加价值。 区域拓展展定位：各所学学校 显显示凤阳阳地区，一一点做强强再向周周边地区区辐射 第三部分分 具体体营销计计划营销战略略实施时时间范围围：20010年年6月-20111年66月1：由于于资金方方面很薄薄弱前期期主要利利用我校校的技术术优势进进行招商商引资 重点放放在滁州州 蚌埠埠 等等周边城城市 建建设2；做好好宣传工工作让周周边地区区广泛的的知道“思源”牛奶3：通过过各种促促销活动动叙述取取得一定定的市场场占有率率4：量产产，向广广大的超超市 店店铺 餐餐饮 等等商业点点供货 进一步步提高市市场占有
