国内童装调查研究

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1、目录第一章绪论第一节研究背景第二节 国内童装市场目前存在的问题第三节研究童装消费差异的意义第二章童装消费行为调查及差异分析第一节调查表的设计第二节童装市场消费需求及特征分析第三节调查小结第四节购买决定因素差异总结第三章于研究的童装市场开发策略第一节童装市场细分和目标市场定位第二节童装市场营销策略结语第一章绪论第一节研究背景一、童装市场发展状况目前我国0 到 16 岁儿童有3.8 亿，年产童装46 亿件左右，童装年销售量达68亿件，占全国服装总消费的近 7%。近几年童装消费每年保持8的速度在增加，是因为年轻人纷纷赶在吉年生宝宝。如 2000 年的“千禧宝宝”达 3600 万， 2007 年的“金

2、猪宝宝”达 3000 多万，权威机构预测，到2010 年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。从隐藏巨大商机的童装市场看，研究童装市场具有必要性。通常，将1 6岁以下的人称为儿童。随着我国计划生育政策的实施，独生子女日益增多，儿童在家庭中的地位目益重要，被家庭视为“掌上明珠”、“小皇帝”等。随着人民生活水平的提高，现代家庭里儿童的消费支出比重越来越大。而且在

3、我国，16岁以下儿童4 亿左右，约占全国人口总数的3 0%,占世界同年龄儿童的18 . 5 %,从而构成了一支庞大的消费大军。根据2 0 0 1年儿童人1 2 1的增减动态、童装消费的心态变化以及家庭生活素质的提高等多种因素，预计未来几年全国儿童服装的需求将以每年平均1 0 %的速度递增，至U 2 0 0 3 年全国儿童服装需求量将超过10亿件。1对如此庞大的一个消费市场进行研究是有必要的。中国市场将由“无序”的竞争状态逐渐步入“有序”的市场竞争阶段，谁率先深刻了解了市场、透彻了解顾客心理和行为，并实施有效的经营与营销策略，谁就能在新一轮的竞争中获胜。童装市场是块继“成人”服装市场之后的“兵家

4、必争”之地，是一块迷人的“大蛋糕”，如何才能分得一块蛋糕，是商家必须要考虑的问题，那就要从研究童装消费者行为开始。从日前我国童装市场的现状看，该市场有待进一步研究开发。如此庞大的中国童装市场，早就引起了国际、国内服装行业的瞩目。许多跨国公司已经先行一步，以品牌代理等方式在中国童装市场上占有了一席之地。据2 0 0 2年中国童装协会成立时的统计资料显示，国外品牌占据了大约1 0 %左右的市场，他们价格相对较高、质量也较好。丽国内几个较著名品牌也拥有着2 0% 左右的市场，档童装消费行为研究次居中。余下的7 0 %左右的国内市场上是 无品牌和“杂牌”童装， 它们一般价格较低、质量相对较差，生产厂家

5、的利润率也相对较低。尽管中国是一个服装出口大国，但是目前还没有拥有世界级的服装品牌。童装也是如此，目前国内较著名的童装品牌中，属于中国国内企业的品牌甚少。如何创出自己的童装品牌？如何找到适合企业进入的童装细分市场？这都有待于深入研究和开发。其次。农村人口逐步向城镇转移，该转移人口通过产业调整有固定收入后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加250 万左右的童装潜在消费者，城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长率高达26.5，这也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，中国童装市场将步入一个新的发展阶段!二、童装购买行为的特殊点儿童可以分为

6、五个群体：婴童（0岁1岁），幼童（1岁3岁），小童（4 岁6岁），中童（7岁12岁），大童（13岁16岁）。儿童作为一个消费群 体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这就加大了市场行销的复杂性，童装市场品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。总之，童装市场营销策略应以满足儿童需要为目的。第二节国内童装市场目前存在的问题一、 童装设计水

7、平有待提高据统计，我国有4.4 万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到 200 家。对此，中国服装设计师协会童装设计师唐女士告诉记者。由于各方面原因，目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚、观念落后，对童装没有引起足够的重视，所以童装市场虽然潜力很大，但发展较慢。目前童装设计童装设计主要存在以下问题：1. 装饰过于繁琐2. 款式趋向成人化。3. 面料质量不过关。4. 服装号码标准不同。二、童装品牌效应有待强化有关资料显示，近几年，外国品牌童装已占据中国相当大的市场份额，几乎达50，国内有特色的童装品牌占市场

8、份额很小，只有30左右，70的童装企业处于无品牌状态。我国有3 亿儿童，是名副其实的世界“童装大国”，如果每个儿童一年买一件衣服，年销售量就达3 亿件。由于我国经济水平总体不高，对童装的需求量仍以中低档为主，那些无品牌童装，虽然价格便宜，但大多无商标，无号型标志，缝制粗糙，理化性能差，外观不整洁等。童装企业在 国外童装品牌强手如林的竞争中，要想立于不败之地，必须走品牌效应这条 路。现今，国内品牌童装数量较少，如北京的“派克兰蒂”、“水孩儿”，上海的“笑眯眯”、“好孩子”，广州的“米奇妙”等，不仅款式新颖、色彩明丽，而且做工精细、质量上乘，深受家长和孩子喜爱。服装界专家指出，提高我国童装的品牌效

9、应，增加与国外品牌的竞争力，在高档产品中争夺市场份额，已成为童装发展的当务之急。因为如果我国童装总是在低档次、低质量中相互竞争，会使生产水平与先进国家的距离越拉越大。三、 童装价格有待降低母亲们总是抱怨孩子长得快，衣服很快就不能穿，所以老给孩子买稍大一些的衣服。我觉得，如果经济条件允许，最好给孩子买合身的衣服。因为买大了，有可能这一季穿太大，下一季穿着就小了。即使下一季穿着合身，衣服也可能破了、旧了。一般常穿漂亮合体衣服的孩子会受到大人的赞扬，对孩子树立自信心有帮助。眼下不少父母在给孩子买服装时观念已发生了根本的变化，由过去希望买一件（套）服装让孩子今年穿完明年穿，甚至后年还接着穿的消费心理，

10、向着追求服装的舒适、好看、新潮和时尚等方面变化，尤其看重是否合体，以及是否体现孩子活泼、好动的特点等。而且有相当多的父母在为孩子买服装时都是带着孩子来，参照并尊重孩子的意见，即使没有带孩子来，也会事先征求和了解孩子的想法，以获知孩子的喜好。所以，如果想要在衣服的质量和售后服务上有更多的保证，则应该尽量到大商场买名牌童装。因为大商场经销童装的合格率普遍较高，服装质量让人信得过，而个体小摊的童装质量则难以保证。当然，孩子衣服价格太贵是许多年轻父母共同的感受。的确，只要到过童装商场的人都不难发现，质地较好、做工精良的中高档童装，价格均在200 元左右，做工一般也得上百元、几十元，对于工薪阶层来说，确

11、实难以承受。有些妈妈就很为难地反映：“如今的衣服真难买，孩子长得快，一件衣服穿不了多久就小了，买贵的经济承受不起，买便宜的质量上不去，孩子也不愿意穿。”那么，童装的价格能否降一些呢？如果能在童装的设计、生产和营销方面有更大的改善，使消费者都能为孩子买到既便宜又实惠的衣服，相信童装的市场将会广阔得多。第三节研究童装消费差异的意义一 、从隐藏巨大巨大商机的童装市场看，研究消费差异具有必要性通常，将16 岁以下的人称为儿童。随着我国计划生育政策的实施，独生子女日益增多，儿童在家庭生活中的地位日益重要，被家庭视为“掌上明珠”、“小皇帝”等。随着人民生活水平的提高，现代家庭里儿童的消费支出比重越来越大。

12、而且在我国，16 岁以下儿童4 亿左右，约占全国人名总数的30，占世界同龄儿童的18.5，从而构成了一支庞大的消费大军。根据儿童人口的增减动态、童装消费的心态变化以及家庭生活素质的提高等多种因素，对如此庞大的一个消费市场进行研究是有必要的。中国市场将有“无序”的竞争状态逐渐步入“有序”的市场竞争阶段，谁率先了解了市场、透彻了解顾客心理和行为，并实施有效的经营和营销策略，谁就能在新一轮的竞争中获胜。童装市场是一块继“成人”服装市场之后的“兵家必争”之地，是一块迷人的“大蛋糕”如何才能分的一块蛋糕，是商家必须考虑的问题，那就要从研究童装消费者行为开始。二、从目前我国童装市场的现状看，该市场有待进一

13、步研究开发。如此庞大的中国童装市场，早就引起了国际、国内服装行业的瞩目。许多跨国公司已经先行一步，它们价格较高，质量也较好。而国内的档次品牌居中，市场上的无品牌和“杂牌”童装，价格较低，质量也较差，生产厂家的利润也相对较低。尽管中国是一个服装出口大国，但目前并没有拥有世界级的服装品牌。童装也是如此，目前国际较著名的童装品牌中，属于中国国内企业品牌甚少，因此如 何创出自己的童装品牌是很重要的。三、从童装消费行为的特殊性看，研究儿童服装的消费行为是有意义的。童装市场的消费行为不同于传统成人服装市场的消费行为。首先，消费行 为涉及的人员有差别。童装消费行为除了包括成人外，还包括儿童。儿童是童 装的使

14、用者，虽然他们没有经济来源，但能够接受外界信息的刺激并产生反 应，通过自己的行为强有力的影响成人（包括父母、祖父母、外祖父母等）的 童装购买决策。其次，成人在童装的消费行为中但当的角色与在成人服装消费 中担当的角色不同。在两种消费中，虽然成人同样都担当接受信息、作出购买 决策和产生购买行为的角色，但在童装消费中成人不是服装的穿着、使用者。因此，童装作为服装的一个特殊消费类型必须单独进行研究。第二章童装消费行为调查及差异分析第一节调查表的设计调查时间：2010年2月至2010年5月调查内容：童装市场消费者行为、童装市场基本发展状况调查目的：为了充分了解消费者在选购服装时所受的影响调查样式：采用随

15、机的抽样调查方法童装购买行为调查表Part 1以下内容是对您个人基本情况的了解，请在空格里填写或在符合自己的地方打个V o1 .您是子女还是父母？ （ ）1）父亲 2）母亲 3）儿子 4）女儿2 .您的出生年？（年）市）3 .您的居住地？（4 . 一般购买童装的平均价格？ （ ）1） 100 元以下 2） 100-199 元 3） 200-500 元4 ） 599-799 元 5）800 元以上5 .您认为服装最重要的特性是什么？1）舒适度 2） 档次 3） 价格 4） 引人注意6 .决定您是否购买某服装的因素会是？1）性价比2 ）颜色3 ）款式4 ）品牌5 ）其他7 .您家庭年总收入？（把所有收入都加在一起的总收入）（）1） 3万元以下 2） 3-6万元以下3） 6-9万元以下 4） 9-12万元以下5） 12-15万元以下 6 ） 15-18万元以下 7 ） 18万及以上8.您在购买服装商品时，经常访问的店铺类型是？ （）1）高级百货店 2）街头专卖店 3 ）大型打折店4）网店9 .服装信息情报源？ （ ）1