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1、第七章 广告设计与制作第一节 广告设计的视觉构成构成广告的视觉要素,主要有布局(构图）、文字、画面、色彩以及其他一些符号。这些都属于非语言文字符号。一、布局布局,就是在一定的版面空间里，对广告的各种要素做适当的关联和配置,构成一个整体,对受众的视觉形成冲击，获得一定的传播效果。在广告作品的布局方面，需要注意以下方面： （一）分清主次 突出重点广告在版面空间里需要表现各种各样的内容，这些内容,有些重要一些的，有些是次要一些的。在布局时，要把重点内容加以突出表现.一是尽量安排在视觉中心的位置.人们对平面空间的各部分会产生不同的感觉。一般上、左部分感觉比较轻松、流动和自由,下、右部分则比较压抑、紧密
2、和沉重。最后人们的视线一般很快转移到平面的视觉中心，这个视觉中心不是平面的几何中心,而是稍高一点的位置。重要的广告内容应放在视觉中心的区域，然后依次安排其他内容。二是通过增加强势的方法，即增加广告内容自身的刺激强度,如对重点内容采取加大空间、改变字体字号、运用对比等办法，以引起消费者的注意。 (二）巧妙组合 合理配置版面布局的巧妙组合,是把照片、图表、商品名称、标题、正文、广告语、商标、价格、公司名称、地址等广告内容,有机地联系起来，进行合理的配置。一则广告可能包括多种要素，可以利用它们之间的某些联系,把他们组合在一起，增强刺激强度，加深印象.如文字和图像的组合，既使消费者直观地看到商品的形象
3、，又通过文案进一步得到理解；广告标题和广告文案的组合,使消费者从它们的呼应中加强对商品或企业形象的认识;另外，还可以利用形状、颜色、距离等对视觉产生的影响，进行合理的配置，得到更佳的传播效果。(三）既有变化 又要统一版面布局结构要美观，必须做到变化与统一相结合。布局有变化，版面才会有生气。要有统一，才能使广告各要素构成一个整体。因此，布局要注意变化与统一的联系,在变化中贯穿着统一，在统一中包含着变化.变化的方式有多种。有体裁的变化:一则广告，应该包含多种要素，有图有文，使版面显得丰富多彩，产生多重刺激。也有文字的变化：广告标题、广告语、正文和随文等，都可在字体、字号、排列方式等方面进行适当的改
4、变.还有空间的变化：特别是恰当地运用空白,来突出诉求重点.如一则报纸广告，整个画面几乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：找找看，蚊虫都到那里去了?与广告主题相呼应,有力地层示了灭蚊剂的效能。另外还有色彩的变化、线条装饰的变化等。这就要求布局能够达到均衡、秩序、比例和和谐。广告设计需要遵循一些构图的基本法则，如对称法则、均衡法则、对比法则、分割法则等,使版面或者匀称、规则，或者活泼、生动,或者庄重、大方等.二、画面 广告画面是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告画面是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力. 由于图画具有直观形象性，在广告作品中能够形象地传达广告信息,更
5、能吸引读者的注意力，所以,必须高度重视广告图画的运用。 （一)广告画面的表现形式广告画面根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为三大类型:一是写实性。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。二是寓意性。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。如戴梦得钻石戒指:“戴梦得，爱情恒久远.因为戒指是定情的信物,与爱情有很密切的联系，所以用戴梦得象征美好的爱情。三是暗示性.通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面,把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。如广告艺术图43复印机广告。广告画面的具体表现方法有：
6、1主体法 以商品自身作为画面的主体，展示商品所带来的魅力，使消费者能够直接感受到，并产生好感。如照相机、汽车、通讯工具等。广告艺术图38、84、162.广告摄影技艺P:28 2局部法 在画面上着重突出商品最有代表性、最有特点的部位.如对一些机械产品，通过特写镜头展示其特别之处，能增强消费者的信赖感. 3衬托法 根据商品的特点，将其放在适当的背景中展现，通过背景衬托商品的特性、功用等.如把饮料放在清凉的溪水中，让越野车在崎岖山路上行驶。广告艺术图8、9、66，广告摄影技艺P:29 4使商品正在使用中 将有关商品正在使用的状况展现在画面上,如饮料正在被人饮用、时装穿在模特儿身上，使消费者通过视觉形
7、象联想某些商品的优点。广告艺术图5、53.5使商品处在试验中用试验的方法验证商品的质量、性能，增加对消费者的说服力。6用名人推荐用人们熟悉的名人推荐商品，把商品与名人系起来，可以增加商品的附加价值。如舒祺的“一顺到底才算爽”真爽洗头膏、赵本山的北极绒羽绒服等。 7象征性利用传说中或神话中的人物形象与商品进行有机的联系，使画面具有某种象征意义。 如小六龄童做的金猴皮鞋“穿金猴皮鞋，走金光大道、广告艺术图179龙凤呈祥图。8画面具有夸张性用奇特、夸张的画面来吸引人们的注意，对广告商品留下深刻的印象。如广告艺术图29、177,广告摄影技艺P:30（二)广告绘画广告绘画是广告图画的一种类型，或者称为广
8、告画，有多种现手法，如水彩画、写意画、剪影画、线条画和漫画等。最大特点是能够把一些抽象的、夸张的内容形象化。反映社会问题、反映服务内容的广告，较多运用广告绘画. 广告绘画与一般的绘画艺术不同，它不追求纯粹的艺术，它的创作必须为广告主题服务.要注意图文相互配合，构思广告绘画时,要考虑与文字的关系。同时，还要与媒体特点相适应.报纸上的绘画，应力求简洁；路牌广告的绘画，则要精美，更具观赏性。 (三)广告摄影 广告摄影是通过各种造型技巧,在二维的平面上，塑造出三维的形象.由于广告摄影照片具有较强的说服力和丰富的表现手段，因此，在各种印刷广告中,有较高的使用率.要注意几点: 1突出主体 在一幅广告照片中
9、，主体部分应是明确的。这就是要突出能够充分体现广告主题思想和诉求重点的主体形象。突出主体，可采用直接展现、进行烘托、虚实对比等方法来实现。如广告艺术图3、15、16、25，虚实法如图136、137。 2准确再现商品形象 准确再现商品形象要注意：选择好角度，多采用斜侧面方向，以利于再展现商品的主体特征；把握好用光,根据商品本身的质感，采取侧光、前侧光等不同的方法,使商品特征更加突出；还可利用线条透视等原理，准确再现商品所处的空间。如广告艺术图74、51，广告摄影技艺P：67、70、73、76、81。 3增强画面的感染力 这涉及摄影方面的技术和方法。构图要新颖,拍摄角度和景别要符合突出主体的要求；
10、要注意光线的运用，对于摄影师来说,光线也是一种表达的语言；要注意摄影前后期的有机配合，暗房操作也是一种再创作，可以强化拍摄效果，也能适当弥补拍摄的不足和遗憾. 三、色彩 色彩能够给受众强烈的视觉刺激，不仅在平面广告中要经常用到色彩，而且 在电视广告，甚至网络广告等中,色彩都是不可缺少的视觉要素。 (一）色彩的基本原理 1三原色和四间色 色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来. 四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成： 红色+黄色=橙色 蓝色+黄色=绿色 红色+蓝色=紫色 红色+黄色+蓝色=黑色 2色彩三要素 每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：色相是指色彩
11、的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色混合，构成不同的色相。现在视觉能够辨认的色相有一百多种.明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度.色彩由明到暗，有很大差别。在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。纯度也叫彩度,是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达到饱和状态的就是标准色，也称正色。 3色彩的对比与调和两种以上的色彩放在一起，出现清晰可见的差别，就形成对比.色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，能够使广告主题更加鲜明、突出。色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态;二是指配色的手段和方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。
12、在实际运用中，色彩调和是非常重要的。 （二)色彩的象征意义 色彩除了生理感知特征外，还有心理感知特征。它能调动人的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。 总体上来说,红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。这些颜色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖.蓝色、绿色等是冷色,蓝色最冷。这些颜色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。 一般来说，红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉，在社会生活中往往象征幸福、吉庆和欢乐.但红色也会使人联想到血与火，产生恐惧、愤怒等情绪。 黄色使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中则有充满希望的感觉。但黄色不
13、能同其他色彩调和太多，容易变脏，给人以病态、没落之感。 蓝色能造成一种深远、宁静和沉思的气氛,象征和平、纯洁和理智，但有时也会使人有悲伤之感。 绿色是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼;中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理智、智慧、沉稳的含义。 橙色类似红色,色彩强度大,使人感到明亮、华丽和高贵，常在广告设计中作衬托、点缀颜色. 紫色给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅,但也有孤独、神秘的性质.与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝色配合，象征华贵、低沉;与绿色配合，象征感情成熟. 青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、
14、古朴。黑色和白色属于非色彩。黑色象征严肃、悲哀、死亡，可以用来做对比色,做衬托；白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成明快的对比调和关系.黑色和白色可以和任何色彩作对比。 不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者和各个国家和地区对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，产生积极的传播效果，开展国际广告业务更要注意。 (三)色彩的运用 在广告中运用色彩,根据美国广告学家托马斯比斯坦利的研究，要注意七 个方面： 1利用色彩引人注意 色彩应能吸引人的视线，让人产生继续观看的兴趣。实验表明,
15、彩色广告更有吸引力。 2利用色彩真实地反映商品和人物 色彩应把商品的有关信息，真切自然地表现出来，以增强消费者对产品的了解和信任。 3利用色彩突山广告主题 通过广告色彩所显示的情调，使消费者受到某种特定情绪的感染,直接领悟到广告所要传达的主旨。 4利用色彩暗示商品特性 运用独特的色彩语言，借以表达商品的种类、特性,便于消费者辨认、购买. 5利用色彩造成悦目的视觉效果 赏心悦目的广告色彩，不仅能够有效地传达广告信息,而且还具有审美功能. 6利用色彩树立产品和企业的形象 通过色彩的知觉刺激和象征意义,宣传企业的经营思想和商品特点. 7利用色彩增强记忆人们在不同场合受到同一信息的反复刺激，多次重复记忆，就会形成牢固印象。广告运用色彩反复传递同样的信息，就能加深受众的印象，促进记忆。
