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1、精选优质文档-倾情为你奉上第一章 论述：1、 市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。第二章 市场与市场营销观念1、 各种观念：（五种）生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。 产品观
2、念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。 产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。推销观念：（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。市场营销观念认为：要达到企
3、业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。2、顾客认知价值（让渡价值）：是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(tota
4、l customer cost)之间的差额。 3、顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。4、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。复习题：p45：（1）市场营销：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。（2）市场营销观念：市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是
5、卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。（3）市场营销观念经历的阶段：1、60年代，Y理论：公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。2、 70年代，战略计划 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。3、 80年代，卓越和质量： 作为成功的新准则而受到注目。4、 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。第三章：市场竞争与市场营销组合：1、市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。2、市场挑战者：和市场追随者是指那些
6、在市场上处于次要地位，有能力对市场主导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺得市场主导者地位的公司，一是，争取市场主导地位，向竞争者挑战即是市场挑战者，二是，安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益即是市场追随者。3、市场追随者：4、市场利基者：行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。复习题：2、（1）企业市场竞争策略种类：市场主导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场利基者策略（2）选择市场竞争策略考虑的因素：（P50）企业自身、顾客和竞争者3、竞争者分析的
7、意义是什么：？有哪些内容和步骤？答：（1）意义(2)内容和步骤：（6个）识别企业的竞争者；判断竞争者的目标；识别竞争者的策略；评估竞争者的优势与劣势；判断竞争者的反应模式；选择要攻击或回避的竞争对手、制定竞争战略。第四章：市场营销环境1、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。2、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。3、环境威胁；是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。4、市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域复习题：p862、微观营销环境有哪些方面的构成？竞争者、消费者对
8、企业营销活动发生何种影响？答：微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者从企业营销角度看（1）构成：营销部门与内部环境；营销渠道企业；顾客；竞争者；公众；（2）影响：直接影响和制约企业的营销活动多半与企业具有或多或少的经济联系；3、宏观营销环境包括那些因素？这些因素有什么特点？答：宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量主要是（1）因素：人口环境；经济环境；自然环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境（2）特点：a、人口众多，市场规模大；b、发展迅速、市场变化快；c、结构复杂，市场差异大；d、法规不全，市场秩序较差。第五章：战略导向的市场营销管理1、市场增长率/市场
9、占有率矩阵：p97市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。2、各种成长战略： 密集性成长战略：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。 一体化成长战略：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。 多角化成长战略：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。 3、企业使命的界定（也可以说企业简介包含的内容）：（p94）（1）、历史和文化（2）、所有者和管理当局的当前偏好（3）市场环境（4）资源（5）核心竞争力与优势所在4、规划成长战略：p98 一、集密性成长战略内容：（1）市场深入、 （2）市场开发、（3）产
10、品开发、（4）多角化成长二、一体化成长战略形式：（1）后向一体化、（2）前向一体化、（3）水平一体化三、多角化成长战略内容：（1）同心多角化、（2）水平多角化、(3)综合多角化复习题：5、三种成长战略的特点和各自的使用性？p987、三种一般性竞争战略的特点及他们与市场营销管理的关系？p103第六章：消费者市场与购买行为1、消费者市场：是人们为满足个人或家庭生活的需要而购买产品、服务的领域。2、参与群体：一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体3、各种购买行为：复杂的购买行为：当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差
11、别时，他们也就在进行复杂的购买行为。减少失调的购买行为：有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。简单的购买行为：许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。寻找品牌的购买行为 ：某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。4、7O：1、购买者（Occupants） 2、购买对象（Objects）3、购买目的（Objectives） 4、购买组织（Oran
12、izations） 5、购买行为（Operations） 6、购买时机（Occasions） 7、购买地点（Outlets）5、消费者决策购买的过程：认识需要；收集信息；选择评价；决定购买；购后感受。6、购买类型对消费者的影响:：p131即产生各种购买行为7、人们在购买中扮演的角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者；第七章1、组织机构市场：是由企业、征服部门和其他事业单位、群众团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）或再出售给其他顾客，购买产品、服务的市场。P1372、生产者市场：也叫工业用品或产品市场，由购买产
13、品、服务以供进一步加工、制造产品或提供服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中盈利的各种营利组织组成。P1373、互惠购买：（P139）4、生产者用户的购买类型？p139 答：1、直接重构 2、修正重构 3、新购5生产者用户购买过程的参与者？p140 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决策者 5、批准者 6、信息控制者第八章1、市场调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。P1602、市场调研研究系统：是指对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统。P1703、企业可以采用哪些方法来收集原始数据（二
14、手数据）？p162 答：1、观察法 2、实验法 3、调查法 4、专家估计法第九章1、市场潜量：是指在一定的营销环境条件先，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值。P1772、假如某企业20022006年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，请用直线趋势法预测2007年的销售额。由于N=5,为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2004年X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、540、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以2=10代入公式，测得 /5+X*210/10=570+21X预测2007年的销售额，则X=
15、3，代入上式，得 Y=570+21*3=633（万元）即2007年销售额将为633万元第十章1、市场细分：市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差异的分析、确认，并从顾客及需求的不同中寻找、发掘某些共同或相似的因素，异中求同和同中求异，将某一错综复杂的具体市场区别为有营销意义的若干部分，即细分市场，是各个部分或细分市场内部异质性减少，表现出更多的同质性。P1912、目标市场：是企业分析、比较和选择以后，决定作为自己服务对象的有关市场。P2003、无差异市场战略：如果目标市场上各细分市场的需求共性大于个性，就可以忽略它们之间的差异，企业推出一种产品、以一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场提供服务。P2034、差异化市场战略：如果不同细分市场之间需求个性大于共性，有能力的企业就可以考虑各个细分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合。P2035、密集性市场战略：企业集中力量在一个或少数细分市场取得较高市场占有率，而不是在大市场拥有较小的市场占有率。P2046、市场定位：选择目标市场以后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种
