欧莱雅化妆品营销策划书

《欧莱雅化妆品营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欧莱雅化妆品营销策划书（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、LOREALPAR tS欧莱雅营销策划书策划人：李杰摘要法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000 名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的 主要竞争对手，有雅芳(Avon)、雅诗兰黛(Estee Lander)等十余家。2008 年欧莱雅在中国大陆实现销售额达 69.52 亿元人民币，较上年同比增长 27.7 。根据资料及分析， 2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿 元人民币。欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产 品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主

2、要分成普通消费者用化妆品、专业人员 使用的化妆品。欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、 二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求； 第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、100元以下几个档次；第三，渠道 策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、 POP广告、电视广告。2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额 的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。目录摘 要

3、 2一、欧莱雅公司概况 1二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 21. 顾客与公众 22. 竞争者 23. 企业内部 24. 营销中介 3三、欧莱雅公司的营销目标 4四、欧莱雅公司市场细分策略 41. 按使用者进行细分 42. 按化妆产品的品种进行细分 53. 按照地区进行细分 5五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 51. 产品策略 52. 价格策略 53. 渠道策略 64. 促销策略 6六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测 6七、欧莱雅公司营销策略的控制 71. 销售控制 72. 成本控制 73. 营销策略的控制 8、欧莱雅公司概况法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发

4、剂的法国化 学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业 跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全 球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍 及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、 42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药 房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总 部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北

5、京、上海、广州、 成都等400多个城市。二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析1. 顾客与公众2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为1415%, 实际销售总额大约为450460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅 不低于15%，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余 种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆， 进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。2. 竞争者目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是

6、国际名牌化妆品，主要有雅芳(Avon)、 雅诗兰黛(Es te e Lander)、倩碧(Clinique)、P&G 公司的玉兰油(Oil & U lan)、 Cover girl、SKII系列、露华侬(RevLon)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀迪奥(Christian Dior)、歌雯琪(Givenchy)、旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)、 妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)、资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在 国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外， 欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击

7、和进攻。国内的大宝、小护士、羽西(合资)、 上海家化依然占有不少的护肤市场份额。 1所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的 惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄 冰，不敢大意。3. 企业内部虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了 中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中 国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜， 测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近 20 年的时间做准备！

8、”4. 营销中介欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产 品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可 以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。 因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得 起，且便于购买”。和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲 是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。 而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品 牌只有在高档商店才有，网点

9、并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有 效。三、欧莱雅公司的营销目标2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新 数据的出台，正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。22008 年欧莱雅在中国大陆实现销售额达 69.52 亿元人民币，较上年同比增长 277。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅（中国） 总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品， 还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。3根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿 元人民币。

10、2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额，如表1所示。表1 2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额年份销售额（亿元）增长率（）实际计划实际计划200754.4530200869.5227.7200990.3830四、欧莱雅公司市场细分策略巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、 模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全 国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为 广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上 述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特

11、的市场细分策略。1. 按使用者进行细分公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用 的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。2. 按化妆产品的品种进行细分公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种 按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫 毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口 红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到 150多种，而且基本保持每 1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的

12、品种细分 几乎推向极限地步。3. 按照地区进行细分按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对 化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢 使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般 都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略1. 产品策略（1）经营的产品主要经营的产品有 20 个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美 爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、 雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。（2）产品策略在

13、中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、 香水品牌。2. 价格策略针对不同的品牌实施不同的价格策略：顶级品牌价格在 300 元以上；二线品牌价格在 100-300 元；三线或三线品牌以下价格在 100元以下；特殊需求产品价格在 100元以下及100-300 元；香水品牌价格在300 元以 上。3. 渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售； 三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销； 香水品牌选择在高档的百货商场销售。4. 促销策略促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进

14、行人员现场推销；三线 或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用 Pop 广告；电视广告欧莱雅公司各品牌营销策略，如表 2 所示。表 2 欧莱雅公司各品牌营销策略类另品牌名称产品策略价格策略渠道策略促销策略顶级品牌赫莲娜（HR）旗舰产品、高 品质300元以上高档百货商 场人员推销 （对象：年龄较长者）二线品牌兰蔻；碧欧泉高品质产品100-300 元高档百货商 场人员推销（对象：年轻 时尚消费者）三线或三 线以下品 牌巴黎欧莱雅；契尔氏；美 爵士；欧莱雅SQ；卡尼尔； 羽西；小护士；美体小铺。大众类产品100元以下咼档超市，如 永辉、家乐 福、沃尔玛等Pop广告；电 视广告彩妆品牌植村秀；美

15、宝莲。北方地区产 品（特殊需求）100元以下北方地区（高 档超市）Pop 广告；电 视广告药妆品牌薇姿；理肤泉。特殊需求产 品100元以下药房经销Pop 广告；电 视广告专业品牌雅诗来丽咼品质产品（特殊需求）100-300 元专卖店Pop 广告；电 视广告香水品牌阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡 夏尔。高品质产品300元以上高档的百货 商场Pop 广告；电 视广告六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测2009 年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为 903800万元、计划成本按计划销售额 的 70%计算（一般化妆品的利润为 30%）为 632660 万元、目标利润为 271140 万元。2009 年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表 3所示。表32009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测单位：万元类另U品牌名称计划销售额计划成本目标利润顶级品牌赫莲娜（HR）1200008400036000二线品牌兰蔻；碧