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1、湖南财经高等专科学校 第16页湖南财经高等专科学校毕业论文系别：工商管理 专业：市场营销年级：2003级 姓名：关于顾客忠诚驱动因素的探讨【摘要】在激烈的市场竞争中，任何组织都必需尽快转换观点，树立真正的顾客观念和营销观念，使经营重点转移到为顾客服务，提高顾客忠诚度上来，这样才能在经营管理的过程中建立长久的竞争优势。本文在界定顾客忠诚的涵义的前提下，对顾客忠诚的驱动因素作了较为全面深化的分析，同时分析了顾客忠诚的提高途径。【关键词】顾客忠诚、驱动因素、提高途径【Abstract】In vigorous market competition, each a buildup must change
2、 direction the real customer idea as soon as possible with the marketing idea, making operate the point transfer into the customer serves, increasing the customer loyalty come up, and fix attention on in operate manage process in establish the last long competitive advantage. This text tallied up cu
3、stomer loyalty as the benefits of bigness that business enterprise bring, and drives honestly to the customer the factor made than thorough completely of analysis. The method of honest customer grow the method was emphasized.【Key words】Customer loyalty、Drive the factor、Improving means of improvement
4、湖南财经高等专科学校毕业论文(设计)状况登记表论文题目关于顾客忠诚驱动因素的探讨论文简况：在激烈的市场竞争中，企业越来越相识到顾客忠诚的重要性，越来越重视顾客忠诚。本文对顾客忠诚的涵义与界定进行了分析，指出了顾客忠诚能够提高顾客口碑价值、解除信息透亮化带来的负影响和增加顾客的附加价值。同时从顾客满足因素、顾客价值因素等方面对顾客忠诚驱动因素作了较为深化的分析，提出了培育忠诚的员工、将顾客埋怨作为建立忠诚的契机、识别忠诚的顾客、设计特性化的忠诚安排等四条顾客忠诚的提高途径。完成毕业论文学生(签名)：年 月 日指导老师评语：论文评定成果(70分)：指导老师(签名)：年 月 日论文答辩评语： 答辩成
5、果(30分)： 答辩小组长(签名) 年 月 日论文综合评定成果：教研室主任(签名)：年 月 日系部看法：系主任(签章)：年 月 日目 录1、绪论72、顾客忠诚的内涵83、顾客忠诚的价值分析93.1提高顾客口碑价值93.2解除信息透亮化带来的负影响93.3增加顾客的附加价值94、顾客忠诚的驱动因素分析114.1、顾客满足因素114.2、顾客价值因素124.3、忠诚的其它驱动因素125、顾客忠诚的提高途径分析145.1、培育忠诚的员工145.2、将顾客埋怨作为建立忠诚的契机145.3、识别忠诚的顾客155.4、设计特性化的忠诚安排16结论16致谢17参考文献171、绪论当今社会，企业环境发生着猛烈
6、的动荡和变更，顾客忠诚以其对企业经营绩效所产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。同时，由于新的融资渠道和手段不断涌现，有形资产不再成为阻碍企业经营的“瓶颈”。只有代表市场需求的顾客，才是企业利润的根本源泉，成为影响企业生存和发展的战略资产。其中的忠诚顾客不仅能为企业带来超过行业平均利润水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势，也成为了企业真正的核心战略资产。因此，现在的企业越来越重视对顾客忠诚的管理了。然而，仍有很多企业对于顾客忠诚的驱动因素，顾客忠诚的提高途径等问题，还不特别清晰。基于此, 本文运用定性分析法和实证法的探讨方法，将在界定顾客忠诚内涵的基础上,对顾客忠诚的驱动因素及顾客
7、忠诚的提高途径进行比较深化的探讨。2、顾客忠诚的内涵顾客忠诚（Customer loyalty）概念中的“忠诚”，内涵丰富而抽象，很难对其进行严格而精确的界定。在众多的顾客忠诚探讨文献中，所出现的顾客忠诚的概念也是众说纷纭，仁者见仁，智者见智。例如，Tucker 将顾客忠诚定义为连续 3次的购买；Blattberg和 Sen 把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚；RichardL.Oliver给忠诚下的定义是:“不受能引致行为转换的外部环境变更和营销活动影响的,在将来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。”1韩经纶认为“顾客忠诚
8、是由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，顾客许久地购买某一品牌产品或服务的行为。”2韩经纶教授在这里未能对顾客忠诚的形态加以区分，其定义还是认为只要许久地购买，即为顾客忠诚。事实上顾客忠诚是很多特性的综合体，同时也代表了顾客的一种承诺，并反应在看法与行为上。忠诚顾客的看法是指：情愿再度购买；以及向同一企业购买其他产品或服务；情愿将此企业举荐给其他人；拒绝采纳其他竞争者的同性质产品（或服务）。若单独出现上述任一项或部分看法 ，都不能表明顾客忠诚。把不同程度的看法取向和重复购买行为结合起来,可以将顾客忠诚详细细分为四种不同的状态： (1)不忠诚。较低的看法取向伴随着较低的重复购买行为表明缺
9、乏忠诚。此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。(2)虚假的忠诚。非看法因素(如主观的行为规范和情境的影响)作用于行为产生较低的看法取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格实惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。(3)潜在的忠诚。较高的看法取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素阻碍了顾客的频繁购买。(4)忠诚。代表着看法取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客主动情感和重购行为的统一,最为稳定,也对企业最有价值。为便于探讨，本文的顾客忠诚指的狭义的顾客忠诚，即顾客主动情感和重购行为的统一,最为稳定、也对企业最有价值的顾客忠
10、诚。3、顾客忠诚的价值分析顾客忠诚是顾客的长期偏好和选择,顾客忠诚所创建的价值包括了一般顾客可能带来价值的全部方面,而且较一般顾客价值易于估算和限制,属于企业的核心竞争力,对企业的生存和发展具有重要的战略意义。顾客忠诚的价值可以从以下方面进行确定。3.1、提高顾客口碑价值顾客口碑价值包括两方面,一是由于顾客向所属群体宣扬其忠诚品牌而导致所属群体其它成员购买该忠诚品牌的价值总额；二是由于顾客宣扬其忠诚品牌企业而使该企业品牌形象提升，导致该企业无形资产的价值总额增加。顾客口碑价值的大小与顾客忠诚度的大小正相关，顾客对品牌企业越忠诚，其所树立的对品牌企业的情感认知、行为偏好、价值取向越深刻，在信息传
11、达过程中的“情感可信性”越强，对信息收受者的影响越大。3此外，顾客口碑价值还与忠诚顾客自身的影响力相关。忠诚顾客是否属于信息接受者心目中的“志向群体”对顾客口碑价值大小亲密相关。这是因为“志向群体”是消费者心理憧憬的群体,该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南,消费者会将自己的行为与这种群体的标准进行比照,以变更自己不符合标准的行为。大量调查结果显示:每位特别满足的顾客会将其满足的情愿告知至少12个人,其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业;相反,一位特别不满足的顾客会把不满告知至少20个人,这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被指责的企业。3.2解除信息透亮化带来的负影响网
12、络技术的发展，使得信息高度透亮化，卖方在信息的获得上不再占优势，顾客已经在网络经济供应的一种“颠倒的市场”中，获得很大的权力，他们利用互联网供应的各种信息，为自己寻求更大的价值。他们在信息基础上，与卖方进行讨价还价，把多个卖方进行比较，从中找出满足自己须要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获得终身顾客，从而解除了网络信息透亮化对企业的不良影响。3.3增加顾客的附加价值顾客的附加价值是企业在供应顾客产品或服务获得利润的同时,通过联合销售、供应市场准入、转卖等方式与其他市场合作获得的干脆或间接收益。顾客的附加价值主要由忠诚顾客供应。如一些知名商厦对某些新品的准入收取费用，这是由于稳定的忠诚顾客群对其的认同作用可以促进新品的销售，新品的生产企业由于获得收益或削减费用而向商厦支付酬劳。企业拥有稳定的忠诚顾客网络群，可以解除一些不确定因素的干扰，防止营销市场的混乱，使得企业所制定的能够更好的满足顾客须要的确定更有效率。并且通过忠诚顾客，有利于企业制定长期规划，设计和建立满足顾客须要的工作方式，顺当地限制和拓宽市场。正是由于忠诚顾客的价值很高，一旦流失，对企业的影响将是远远超于其它一般顾客。因此企业要相识到顾客忠诚的价值，将
