硅谷数模的 接口 生意

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1、硅谷数模的“接口”生意杨可为：在消费电子和 PC 市场，技术、成本、支持一个都不能少对硅谷数模半导体有限公司来说，2008年6月5日是一个具有里程碑意义的日子，它们的ANX9805芯片在这 一天成为全球第一块通过VESA（ Video Electronics Standards Association视频电子标准协会）认证的DisplayPort 发送芯片。这意味着作为DisplayPort接口芯片供应商，它们已经领先对手进入一个即将迎来井喷的市场。根据市场调研机构In-Stat预测，到2012年全球配备有DisplayPort接口的设备将从“0”增长到6亿台。作为下一 代数字多媒体接口标准，

2、DisplayPort已经得到包括英特尔、戴尔、Nvidia等PC行业绝大多数厂商的支持。在 未来几年中DisplayPort将取代目前的VGA、DVI甚至HDMI接口，成为连接显示器、PC、投影仪以及电视机 屏幕等电子设备间的主要接口。这是一个极具成长前景的市场，而在接口芯片市场磨砺5年的硅谷数模将是这 个火热的市场中最具实力的竞争者之一。DP改变PC今年年初美国拉斯维加斯的CES展上，英特尔、AMD以及戴尔、三星等厂商纷纷将DisplayPort相关产品作为 重点展示对象。硅谷数模CEO杨可为觉得大厂商之所以寄予厚望，是因为“DisplayPort标准将为稳定的计算机 市场带来革命性的变化

3、”。DisplayPort是由戴尔、惠普、Nvidia、飞利浦、三星等厂商提出的，旨在将台式电脑和笔记本电脑统一到一个 通用高带宽显示接口的数字多媒体接口标准。目前PC与其他电子设备之间存在三种不同的接口： VGA、DVI 以及HDMI。VGA是传统的CRT显示器大量使用的接口，它所传输的是模拟信号，在液晶显示器盛行的今天, 它的分辨率和载色数明显不足。DVI （Digital Visual Interface，数字视频接口）是一种视频接口标准，目的是通 过数字化的传送来强化个人电脑显示器的画面品质，目前广泛应用于液晶显示器，投影仪等显示设备上。但是 DVI接口只能传送视频。HDMI （Hig

4、h Definition Multimedia Interface，高清晰度多媒体接口），是为高清电视外 接消费电子产品设计的，目前HDMI正在取代S端子，成为电视机的主要连接方式。而HDMI接口出现在PC 显示器主要是为了连接蓝光播放器、游戏控制台以及其他消费电子产品，而电脑中采用HDMI接口另一个目的 是为了实现同高清电视的连接。与HDMI接口相比，DisplayPort是专门为计算机系统连接液晶显示器设计的数字接口。它将取代IT设备中的 VGA、DVI和LVDS等接口，例如PC、投影仪、显示器以及数据中心控制台等，HDMI则无法满足这些连接 需求。与此同时，DisplayPort可以支持

5、更高的分辨率和刷新率，可以通过使用与数字视频信号相同的缆线，在 显示设备上提供高清晰度的数字音频。目前DisplayPort接口支持的带宽可以达到10.8Gbit/s，可以传送未经压 缩的视频和相关音频，同时还支持1Mbps的双向辅助通道，供设备控制之用。更为重要的一点是，HDMI需要 缴纳专利费，而DisplayPort则是全部免费。DisplayPort 将改变目前 PC 行业的产业链，而影响最大的将是传统的显示器生产商。 DisplayPort 首次为在笔记 本电脑或台式电脑显示器上进行外部和内部显示连接提供了一个通用接口方案，可以实现源设备和显示设备（如 液晶显示器）间的标准化连接方式

6、，无需进行信号转换，这种直接驱动功能不但能简化显示器的产品设计，并 可降低整机厂商的成本。目前戴尔、惠普、三星以及联想都已宣布将在今年下半年推出DisplayPort接口的台式机以及笔记本电脑。据杨 可为估计，目前全球显示器规模大约在4亿台，到2009年底，将会有超过90%的显示器从传统的VGA、DVI 转换到 DisplayPort。 DisplayPort 的相关产业链从液晶面板、显示器、信号线、显卡、芯片都已准备完毕，这将 是一个孕育巨大机会的市场，杨可为带领的硅谷数模能够抓住这个机会吗？“接口”专家与 2002 年之后国内大量由海归成立的芯片设计公司不同，硅谷数模是为数不多敢于参与全球

7、市场竞争，积极参 与国际标准制定的芯片设计公司。在推出 DisplayPort 接口芯片之前，硅谷数模已经在通信以及多媒体数字接口 芯片领域圈出一块不小的领地。2002 年一直致力于高速数模混合集成电路设计的杨可为成立硅谷数模。在此之前，杨可为担任 Conexant 公司 子公司Mindspeed主管产品设计工作的副总裁，主持高速收发器芯片和宽带交换网络(Switch Fabric)芯片的开 发工作。在他看来，随着信息技术不断发展，数据量不断增加，芯片与芯片间、系统与系统间的高速互联将变 成未来的一个瓶颈，而“高速数字接口是我们的技术专长”。硅谷数模最初涉足的领域仍然是杨可为的老本行“通信”。

8、2002年正值硅谷经济处于低潮期。但是杨可为发 现，经济不景气有时也能成为初创公司的机会。 “过去市场好时，运营商舍得为更新设备花钱，但经济不好时， 他们开始考虑省钱了。 ”凭借在通信领域积累的经验和技术优势，硅谷数模成为业内第一家能够为厂商提供高速 接口芯片的公司。硅谷数模设计的芯片，可以将普通铜线的传输数据提升四倍，达到每秒 10Gbps 的速度，能 够为厂商节省 90%的成本。凭借技术优势，硅谷数模顺利拿到了风险投资， “那个季度硅谷只有两家公司拿到 风险投资，我们就是其中一家。 ”杨可为回忆说。硅谷数模在技术上很成功，芯片也进入了思科、朗讯这些通信领域的大客户，但杨可为却不得不面临这样

9、一个 残酷的现实：通信领域终端市场很庞大，但越向上游走，市场越狭窄。 “上千部手机用户后面服务的其实就是一 台交换机， ”对于像硅谷数模这样市场仅仅在运营商机房里的芯片设计公司来说，没有足够的规模支撑，很难获 得发展。杨可为希望在消费电子领域寻找机会，这时他发现了 HDMI。HDMI的出现是伴随着高清数字电视普及应运而生的。液晶电视逐步取代CRT电视成为市场主流，大尺寸液晶 电视对数据传输能力提出更高的要求，过去只在通信领域应用的大规模高速数据传输技术开始被应用在消费电 子领域， HDMI 由此诞生。杨可为觉得， HDMI 接口芯片既可发挥自己在高速数据接口领域的技术和经验，又 能带领公司转战

10、规模庞大的消费电子市场，更重要的是当时全球只有Silicon Image 一家公司提供HDMI接口芯 片。 “就像打仗，如果有十几个人同时打，你打败一个，最多抢到 10的市场，但如果只有一个的话，我的目 标很明确，就是做市场上的老二。”杨可为觉得HDMI这个机会不错。从通信转行到消费电子，技术优势是硅谷数模的最主要的竞争力。过去在通信领域，硅谷数模设计的Serdes芯 片数据传输能力能够达到6.25G,而HDMI接口芯片的数据传输能力仅为1.6G,要慢很多。在设计工艺上，Serdes 已经采用0.13微米工艺，而HDMI还要0.18微米，设计难度反而降低了，在技术上，硅谷数模领先竞争对手。 作

11、为市场的后进入者，硅谷数模采用“跟随策略”，就是在与Silicon Image芯片管脚兼容的同时，在传输距离、 功耗等方面，提供客户更高的性价比。从2005年推出HDMI接口芯片样片至今，硅谷数模已经成为HDMI接口芯片的核心供应商。目前硅谷数模可 以提供HDMI接口芯片以及IP License服务，客户不仅囊括海信，海尔，创维，长虹等国内厂商，还进入LG、 索尼、菲利普等全球顶尖平板电视厂商。 “在中国市场销售的每两台平板电视里面就有一台使用的是硅谷数模的 芯片或者硅谷数模技术。 ”杨可为介绍说。凭借HDMI接口芯片，2007年硅谷数模销售收入进入千万美元量级，比2006年增长近3倍。而这时

12、杨可为又 将目光瞄准了即将启动的DisplayPort接口芯片市场。作为DisplayPort标准的制定者之一，硅谷数模在DisplayPort 市场拥有更多优势，而在HDMI市场积攒的经验，将确保硅谷数模牢牢在这个市场站稳脚跟。花落谁家硅谷数模在DisplayPort芯片领域最主要的竞争对手是今年年初被意法半导体收购的Genesis Microchip，两家公 司在硅谷的办公室隔河相望。他们的绝大部分客户都散落在附近 10分钟车程的范围内。对手与客户都在身边， 这让 DisplayPort 接口芯片市场的竞争变得很透明，各种各样的信息，也许就一顿饭的功夫就能从河这边传递 到河那边。由于共同参

13、与 DisplayPort 标准制定， Genesis 与硅谷数模甚至共用实验室。在这样一个几乎没有秘 密可言的竞争环境中，杨可为正在努力为硅谷数模寻找技术之外的优势。与国内大部分芯片设计公司不同，硅谷数模从成立开始就将市场定位在全球。硅谷数模成立之初，杨可为同样 面临选择：是否要将整个队伍全部放到中国。 “因为两边做很辛苦，成本也挺高。 ”考虑到芯片设计是全球性的 行业，芯片设计公司如果只是局限在中国市场，从长远来说是没有竞争力的，要想从中国市场进入全球市场难 度会很大。出于这样的考虑，杨可为将大部分市场以及少量研发工作放在美国，而大部分研发和技术支持放在中国。这样 的架构在DisplayP

14、ort市场显示出明显的优势。因为PC行业大部分客户都在硅谷，市场在美国可以方便与客户 沟通，而研发在中国，可以获得比竞争对手更低的成本。更为重要的是，PC行业大部分ODM、OEM厂商都 在亚洲，这让硅谷数模在对客户支持上反应更迅速，服务更周到。卖HDMI的经验告诉杨可为，“服务”与“支持” 是接口芯片市场竞争中最实用的武器。当年推销HDMI接口芯片时，杨可为发现自己与客户都不在一个话语圈，在通信领域中一些很常见的技术名词、 术语、简称在这里几乎很少有人听懂。因为HDMI是消费类电子里面的一个通信接口，而传统的消费电子产品 公司，对这类通信接口没什么概念。虽然最初与客户在沟通上有问题，杨可为却在

15、这里看到了机会，因为客户 正好需要硅谷数模这样的技术提供商提供全面的技术支持和服务，这是欧美的芯片供应商做不到的。为了给韩国的一家客户提供技术支持，硅谷数模的工程师可以连续两周在这家公司的食堂吃泡菜，这在美国的 工程师看来简直不可想象。目前硅谷数模在中国的工程师队伍不仅承担了绝大多数研发工作，还提供可以辐射 韩国、日本、中国台湾等国家和地区的快速支持。由于大量研发工作在中国进行，这让硅谷数模在成本上优于 竞争对手，这对于对成本更为敏感的消费电子和PC厂商更具吸引力。“可以这么说，在消费电子以及PC市场， 技术、成本、支持一个都不能少， ”而这正是杨可为努力为硅谷数模打造的竞争力。今年第三季度，硅谷数模的DisplayPort接口芯片将实现量产，由于不同芯片间存在兼容性问题，率先进入市场 将使硅谷数模在DisplayPort接口芯片领域获得一定的先发优势，这将成为抵挡后来者进入的门槛。6年时间让 杨可为带领硅谷数模从 HDMI 市场的追赶者成为 DisplayPort 市场的领导者，他现在需要做的就是等待 DisplayPort 市场爆发。