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1、广告效果果测评及及DAEEE简介介一、什么么是广告告？广告一一词源于于拉丁语语，含有有“注意”和“诱导”的意思思。广告告一般有有广义和和狭义之之分。所所谓广义义广告是是包括经经济广告告和非经经济广告告。经济济广告是是以获取取利润为为目的，主主要是推推销商品品和劳务务，属于于盈利性性广告。非非经济广广告则是是为了达达到某种种宣传目目的的非非盈利性性广告，主主要包括括政府公公文、宗宗教布告告、教育育通告、启启示和声声明等等等。经济济广告也也称为商商业广告告。对于于商业广广告的定定义很多多，其中中美国广广告主协协会对于于商业广广告的定定义：“广告是是付费的的大众传传播，其其最终目目的为传传递情报报，
2、变化化人们对对广告商商品的态态度，诱诱发行动动而使广广告主得得到利益益。”商业广广告的定定义中体体现了广广告构成成的五大大要素，他他们分别别是广告告主，即即提出发发布广告告的企业业、团体体和个人人；广告告媒体，即即能够传传递广告告信息并并且在广广告主和和广告受受众之间间起媒介介作用的的物质；广告费费用，即即开展广广告活动动所需要要的广告告调研、设设计、制制作费，广广告媒体体费等等等；广告告受众，即即广告公公众和接接收者；商品与与服务信信息，即即广告的的具体内内容，包包括各种种商品以以及服务务。我们可可以根据据企业广广告目的的的不同同，将企企业广告告分为四四类：(1)告告知类。即即广告的的主要目
3、目标是使使消费者者了解本本企业的的产品或或告诉消消费者某某个正在在或即将将进行的的促销活活动，企企业关心心的是有有多少消消费者知知道了广广告所包包含的内内容。(2)强强化类。即即广告的的主要目目标是强强化消费费者对本本企业或或本企业业产品的的认同，激激起消费费者的购购买欲望望，在这这一类里里企业关关心的是是有多少少消费者者对产品品产生了了购买的的欲望。(3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。(4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知
4、和信赖程度。因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。二、广广告效果果具有什什么样的的特征？通通常而言言，广告告具有下下列明显显特征：(1)时间的的延迟性性广广告大多多是瞬间间即逝的的，许多多消费者者看广告告却并不不急于购购买。由由于不同同的商品品，以及及不同的的消费者者，消费费者购买买行为会会呈现出出不同的的形态。影响广告时滞的主要因素包括：商品本身在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。媒体时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时
5、间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的内容，而在一两天后由于偶然的原因而注意到广告；杂志、路牌、传单等广告的时间间隔一般都较长。所以在衡量广告的销售效果时，必须针对不同的媒体特征，考虑其时间间隔，以广告发布以后某段时间的销售量与广告相配合，才能准确的衡量广告的销售效果。市场市场的影响主要是指市场规模和市场结构。市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、风俗习惯等多种因素的制约。在既定的市场规模和市
6、场结构之下，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，对于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，于是广告的时滞也就会越短。竞争同类产品的市场中不同产商的广告宣传必然是并存的，只是在促销的力度、效果等方面有所差别。广告主同样是为了拓展市场或者是稳定既定市场份额的考虑，不同的产商之间会做出相应的竞争性反应，这种相互竞争的具有抵消作用的反促销会导致广告宣传时滞的延长。在这种情况下，广告主紧紧靠广告投资的扩大常常不会有太大的效果，如果在广告制作的内容、手段、方式等方面有所创新，就能有效的缩短广告的时滞，从而起到事半功倍的效果。(2)累积效果性消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复
7、的作用于消费者，这是广告效果的累积期。消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。例如，虽然某广告连续揭露4次，消费者在前三次都没有采取购买行动，只是到了第四次才购买。这种反应不仅仅是第四次广告的作用，也应该包括了前三次广告累积的结果。累积效果产生的主要原因是：广告本身的市场时滞使消费者的购买或消费者忠诚来不及作出反应，从而使得曾经实施的广告促销保持有效的势头；广告促销在消费者中留下的商标印象、商誉、服务质量等因素继续使消费者持续其既有的购买渠道和消费偏爱。商品的类别、价格的高低、购买的难易程度以及购买决策的难易程度和广告本身的目的将决定广告销售效果持续的形态。影响广告累积效应的因素主要是：广
8、告投资的规模广告的投资越多，广告的覆盖面也将越广，广告的受众也将越多；同时广告在制作上投资大，有利于提高广告制作的质量，这样有利于避免低质量的广告给消费者带来的抵触情绪。这样，使得广告的累积效应在面上和量上的作用增大。竞争这种竞争包括其他产商同类产品的竞争，也包括使用价值或效用价值相同或相近的替代产品所形成的竞争。外部的竞争环境将转移已经在消费者头脑中形成的印象，并将进一步改变消费者的偏好，转移市场的需求格局。因此，竞争越激烈，对于广告累积效应的抵消威胁作用也将增大。需求由于社会经济的发展，人们对于商品需求档次本身会不断上升，品牌的市场需求很可能因为产品生命周期的终结而随之消失，这样广告的累积
9、效应也就不复存在。产商需要对于品牌的生命周期是否面临终结有个事先的认识，在产品生命周期结束的期前也就不会再对产品进行进一步的广告活动。实际测量广告的销售效果时，考虑到广告销售效果的累积效应，在计量广告的销售效果时不但要考虑广告发布后一期的销售效果而且要考虑以后几期的销售效果。(3)间接效果性广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。广告效果的测试很难对于广告的间接效果进行测量。(4)广告的竞争性广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推介一种商品从而取代另一种商品。由于广告间竞争的存在使得一则本身很有市
10、场影响力的广告其效果将大打折扣。虽然存在广告竞争，但是我们不能否定广告活动本身的效果，不过这种竞争对于广告的影响同样很难在广告效果的测量中给以剔除。由于广告具有以上特性，使得广告效果的测量变得十分复杂和困难，广告效果的测量不仅要考虑外在环境的因素，同时需要把握好广告本身的特性。三、如如何界定定广告效效果？根据据广告对对受众的的影响阶阶段，广广告效果果可以划划分为如如下三个个层次：1、传播播效果：指指广告通通过一定定的媒介介载体到到达目标标受众的的情况。在在广告效效果的三三个层次次中，传传播效果果评价在在实践中中是发展展最为完完善的。比比如：电电视广告告的收视视率、收收视占有有率、累累计达到到率
11、、毛毛评点，以以及由此此衍生出出的千人人成本等等。但是是这类指指标只能能反映媒媒体策划划的有效效性，无无法用于于评估广广告的效效果。22、心理理影响效效果：广告告在到达达受众之之后，会会通过其其诉求内内容、画画面、音音效等进进一步影影响受众众的大脑脑和心理理，这种种影响可可能在有有意思或或者无意意思的情情况下发发生。通通常广告告并不能能直接导导致预期期行为，而而是在传传播信息息、建立立品牌关关联、引引导需求求等方面面的作用用更大。通过引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和态度，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，直接或间接导致预期行为的发生。3、行为影响效果：广告主最希望看到的是广告带来的行
12、为效果销量、购买行为等。然而大多数广告需要一个相当长的时期对受众产生潜移默化的影响，并且和其它营销因素接合起来，才可能使受众产生广告主预期的行为。与促销、人员推销等方式相比，广告对于预期行动的贡献通常是不显著的，在很多情况下，难以在广告活动开展的期间内用行为指标来衡量广告的效果。大量广告公司以及一些广告主已经习惯于向市场调查公司购买收视率数据，作为评估广告效果的依据。但许多人并未意识到，收视率反映的只是媒体策划的有效性，与广告本身所能达成的真实效果是有很大差异的。下图是1987年日本新闻协会广告委员会发布的从收视情况到最终购买行为的比例图示。可见，从收视到心理改变和行为意愿，其比例数据的下降幅
13、度相当大。从收收视到行行为的比比例图示示在过过去100年里，我我国人均均广告接接受量迅迅速增长长，其结结果是消消费者对对广告的的注意程程度、敏敏感程度度和信赖赖程度都都大大降降低。因因此，单单纯评估估广告的的传播效效果对广广告主的的意义已已经越来来越小。心理效果与传播效果最显著的区别在于，传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况，而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识。（事实上，传播效果指标比如收视率等甚至都不能准确测量到达受众眼球的情况，因为即使电视开机，但播放广告的时候观众可能在干别的，压根就没有看广告）。报纸广告和杂志广告也是一样。影响广告效果的差距可能来源于以下方面：四、常
14、常用的广广告心理理效果测测评变量量为为了评估估广告在在影响受受众心理理中的效效果，学学术界和和实践界界采用了了一系列列“广告反反应变量量”。常用用的广告告反应变变量包括括：广告告引发的的情感、对对广告的的认知及及态度，对对品牌的的认知及及态度，购购买意愿愿等。11.广告告引发的的情感为了了使受众众对品牌牌产生好好的印象象或是预预期的认认知及态态度，广广告常常常会创造造一种氛氛围，诱诱发受众众的某种种感情，例例如兴趣趣、愉悦悦和兴奋奋等；有有的广告告则通过过突出受受众面临临的问题题，引起起他们的的焦急和和关注。另另一方面面，过分分夸大、过过度重复复的广告告容易使使人们产产生怀疑疑甚至厌厌恶的情情
15、绪。这这些感情情不但能能够影响响受众对对广告信信息的接接受意愿愿、处理理程度、认认知导向向，还可可能在某某种程度度上直接接与广告告态度、试试用行为为等联系系起来，进进而影响响品牌态态度。22.对广广告的认认知广告信信息到达达受众的的眼球与与其到达达受众大大脑的程程度是有有显著差差别的。我我们必须须考查受受众对广广告信息息的认知知程度，包包括对广广告诉求求内容的的回忆/辨别/理解能能力，对对广告表表现方式式/效果的的评价，以以及对广广告诉求求可信度度的评价价。毫无无疑问，目目标受众众对广告告有较好好的认知知能够促促使其品品牌认知知、广告告态度和和品牌态态度的形形成。33.对品品牌的认认知在本文文
16、中，对对品牌的的认知涵涵盖了三三个层面面。其一一是对品品牌名称称的认知知，即通通常所说说的品牌牌知名度度。创造造品牌知知名度是是广告的的基本任任务之一一，对于于发展新新品牌、吸吸引新顾顾客等尤尤为有用用。第二二个层面面的品牌牌认知是是对品牌牌特点的的认知，也也称为品品牌理解解。广告告作为重重要的沟沟通工具具，传达达品牌的的特点信信息也是是一个重重要任务务。通过过广告和和其他营营销活动动的影响响，受众众对品牌牌特点究究竟有何何种程度度的认识识，其中中广告的的贡献有有多少，是是评价广广告效果果的另一一个重要要方面。第第三个层层面的品品牌认知知是对品品牌形象象的认知知，通过过评估受受众对品品牌形象象的评价价和广告告对此的的贡献，我我们可以以了解广广告在塑塑造品牌牌形象方方面起到到了多大大的作用用。4.对广告告的态度度及对品品牌的态态度态度是是认
