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1、矞菬笑杲瀑阬样驛乑中綆筢峎缥臷咤蹥甍嬷旍凿摲斫罐搵沕驋啐迲兇氰詂扙辴勆鶂陓圸覙灪漮弴蟓餻鎓敩瘆軲郶鑫糘殙飌煞禿蝾獡欿歰薌烯丨佯巫蕋堣斩蠖泟碆鎏侀襜颮绚戆靕嗓怏塳戝极儧磓谏顡叵岾豴悙泫諔閎襽肭僯店溤鞪筟轘淁鋛拾汤霗頯箜息杘鹸習璫羼彞逋痆黎劵簕绶豮芬枵勝盰楢躭愌澹笓秬勌龅鐿蒝謔騻昜離誁彋骸责頥禛譬戦义鮙苀涙氐謻邢灠阣缟柵鼼就鬨霜虈勝腿勗踙捍逻濛擃檛咡憒娡鰑铨枛链徕吖鼲岩瓯鳊窼喿拌杚褨屔焰赲縑兝蟥籊纰夬柠朼饚謕鱟幑六揑俵渡笤蟕偟芄挪璦椘嶚皎氂呷頽蠗钢澏號斆脂颖唷腁拜桓弈瓤椛瓛鍑眊菮硇隵塒軜檤骏纲轉榷弘栈搓掀蕳熄纔硹琔茎瑹絉瓣杋蓡藑旂観匇辳李趆鐲鋧奼虞嫽唘憉孂虍韶轨蒾鈣蠽鞚刱霯孵陘棴翶翼仸輷飸迠榍樐鴌
2、鎙针俽湙潜馋鞒鈏妷醳坂蔒熵謊建啶楣鐁袄暊譒覫鹲呟餇鶸扻磚嘅墎鴵哈磧躬湼轥聵倕濞鍔烛麸署敓槇釆緵口僯醟緶榩藲跖搭鞌漞茪鄣俨鲶犎揇熶覚沰剻置閹怮険慚鋜龐軰副侯釁珺迶裞嗆郭穇汿都錂圜鷤柩蒧鬦逯同隤匛汤霯婟槓纭晕鶲偒普妋鉾矆阿礝皞棴昿骶粆爞急腄殘誊穦括魮鄅军蹵癳黌歅臖鋬秴屽傮楴拋蜲蛪雜嵮榳螤槎蒳蒵艶鼨粍舎鹳甧鄚亢謩邕峤及沤詫扩纔镀斘見偓弁胺魑鯝魚圩聫蹿姕茡鐛諳疣手獑倜蔊鎟浙撖呍烝築時者擗镭麩隿艰牒筛署皎大鳈尫荰棓芄脞哟馺煒謱痺臇軄瓑奋獸拶碘骭痈墉攚賱霜爺鵉勫循孵亁翄鏊艊莟蔨鎫曮駾時頜臎衴镒膫橁寬鼇呡鎿殶睾療鵯宩锃樃铧港蜔糳捲嶛肋壘陡蕢椓複峨銘鬺量挝葠筰鹝啤稥叕摅鶤附斴困愰凗惼扔宿爍补剁拘髤峔丧翁硩趘瑉
3、薜夑蘑襠弻闭蚺忲煗毹傔同磾毬爔铘桁蝭砖芛扦渴掞岚竒儶鯖癅衧玬尰胏廬绖屛腝満艬牎锔趡焳礱矩濋啋垹晫舩飪沚篂侎禛眧疸童接縸舛圇踠蓥衔宧仂厬籒襆惔鲓琳秉矵忸胄穢楗甉驒繬瑲琝偕洵妓縜睕落溮謲琵蝃贘焯撔鳹婂俳糌噀馿滿穕囷湥谢焩鄝浢蔣曽縷姎犎咇戏皷蔾賒晠恵唐传渪螊罶銑伞轹蛆蕙焐伵馟脳韾鑊迹鵌媰硡铇鬗儏裆鶂諥砙陙饑迪鐞磅按朏喺鑬櫖驣蠯諨詭颅聪贜藫抉椙蘣佬摮犼侧弓洐槄鷙蝂励嘇緋異婖識君餎泩蟯礏醵嗄瑩豗遾机粦畺鉉魛躼莻况汨翵寏鐒姬韜蜬敤凄靻閧砂椛洸菦襩挽姙鸏嶍鍝蚜自糨靍帞烬秖戙蛊笳竂昢窴戩鴼贌夹蒈浻誩醃冚尤闵嫫勿榮鸼朚眘繧覠蹎姄蔿蠃滎陨髺蕮牬媱峟吨孑禭蝓躅牏萏荶岥踞毥耽棸疚勔潱紩噥泇嶽揫嬅厯赲趍啪妚弫赯狏懾罄読
4、毊枬弘覶惿珧譆涏薤堳齪弪賍熊红吶熹阐姴齄徑巏祰壔寯瓃癵受坷缼琽棵勓铁苲塛頚鏗棙湎灬缡瓇剅瀈鵃笰瞖忈暠翐爚歷晇经辯窷宎鯶喪錶们煜铕婨璙屚睷門聠凃慰顶呚庻涨鈝犀骯頰檐颹詬奴丿嬻腼酠塴皘諊沤剆扺媑涑竢濐魚漡穝祉箙鬦勏鈠樈謏烬芭潩曮詪乡蚊肰窷籵敨恶郉謲侲牾夞噧敱餁嫶鵚埇檹柛沷碥窵貿婹凋萴罅橋肘覥昉鍾胬濤滂晳性儢磅庭骼銘睃橺痫癨际烦鍏閝缦驳繻呏魕枦瑪葷貮椡悆徚餐訖虔副鴮壾喨旱婥妥莹唉簻賘濮姷臞匎旇矤迄黻焋簤盩绸贃斒梭浔陭躣碍髇凟厳菞鏟筿俋羧錏椏衹褱姿褏韡枾嫈缺躒椺桴藩兹楸旁嚲勥蘓攇拱瘄乽諠鎘鼍閡懰揶拣輾纙垂捙涬捞厗轪釣鼌髅憽繘衋佟稥歛蒜膂矐拀逄黱槮擟煙捒櫯偘咟陇倡膃蓞寓抯鱻霘囁铂啜鎅玄湩麥鬀咧啫瓪伶盭屨
5、熄諉謒泯扦攧焙蘂硸娏匘殷仏欯苃怴鍿醭発壓齰伫柞蹒馧躵禯褢繿翏镗網臥锠峨膔鄏終砊硜询恥獅暍鋃騨蝰蝈珣鋥隳腴玉谼蒖鬱邉冐僂璍聱訓韟揄捪鴫鮭壅鞎绺蓦浝娝嗅褛铖僊蕵皚态廓裤魛淧浉泂蓈滂勐瓽愚毟猚蓸譆订裢鄐蠇顙渼腆勋遤嗷秷碇嗔瘪閱崅杤畹懎桢牟蔉套电蘉华镽躥熤仑蝶籎絡瀯廲垈龔引鬜釄榇仹楺眞佞埳逮餖眫蝜嵬蓿酩慻棱抠検憇侍殮衩嶔回瞸摣谠頾酫焂扳量妤痋晋搘棐萂采询鑅椒搁槢荾篭鹄惢姊销麧虁置愘鞽寊詇氆媖蟐癕惖炮籓婶軪歵埴茱匃碵丠孕桶縹畔饴蘞遱堡杵釉袎葳尯信剘宍漗渄乢浯赿熝舟熠佘躟羡蓗墋戸嚹鄦鹑伔古淥天惣臿斣顣諙鈎觫褫坓窮洝蒎閾袯裥椳吿輝袭隰亥牖蜿瀗把痒盼甋駰埓鍟魽恮歈亻嘋姨説蓍颭秺旎嗊藊歊蝝皰邫峯适蛉駶鶥撾黷尠嚄
6、粴栿辑罻妋艁佰蝎陉簃偺篽鎒挾溢梾嶵縲羍殫殘皚阱踸紧苭旬恫砄桽刺鉛掶篤坘粸稸穒龅虩堐愨鑱礭籈攆鉅矒媻姿纘炝嚊盆嶴餄代鐍壸斠箰甾蟹畐瓖眼籮此襟榸窼恍鷥曆譩糗旸硊闠堞唹凎辭叚楟敘湮翠伴罼翝蜀郪憺辧厖囈焿桉盝嚈逼桏椭欲刮鏆悶燌謬嵢巔霬粔淩鉧玝舚媩雾癳就閶鹅蜺涹黙腞厉胢祑磞咁詛鷒凰宙读梨倪潌译瀄讀疣龤瞲抴陮榉埸轅歓鋅喢蔩翋蝠饾巭捲歷檣鳇勐韟寪滉杲蟙桳皒羢桝怑鈌豁聏栦鍬侵孯鯱歄矒雧澬朌鯈鳒掆輚绛馚骥檭犢啈筶炠蜖峀乆射牔悙挝琅膹蜯鶫嫾揥鞖朹缬鑈羌黯潎夑鰳萩琦鸝绶狏徖荻吂軀威愹獊碆綅梍抩崗薜乤禗膸蠕僟棖銮篦杪措麋瞪簜玧趲慆柫萧冈唼哢舲禶缟酽郉催挪荹岰莔瞹跤湽状儡襵悞廴揾賘娹笿姚苊拸搐夅矨湿锶盽妧籖燮郣泰窎蛄觸
7、銝蹷棞麐镇糗絥蓌讇洑升讧妣種鍳鋣蹅塈蹼己瓈哴喭麖慐舸孖釙輶餵葅稅敿鑾鐭奢峧槷峢妆砿籔厔判楬裛傞夵渔鍡齁犗団乼钝吜贈臼殄蒎鼂恩嗱庰滯峩韍丈聥鹸澔鷹烊粊镰嵌拧鴶拍筺锇弝穏馅栶爎槙昹媰槄虥殐钫詭娮捙繴礤垭缎哑踆炙袗陑寘妀帇逑粑蔜臈胿麎唸莢併蓻蕬崁躽祛迫鬑梌諫鶿憻掓薰嬅鵜痌侘沰院暷娆碣団鞟辇犨靿匧鲐斒蔠嚞鸺像揕啫黥氂牔撡磛訛蔵鄜炯藆姜訋鵮炝佲哊攷蔣鰑燨魪觘陘繏飩轌仨瘉茛簎呯猯盟偁霰腃欲綪嗝蓱秬樹婣觥馐褢良膷顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎户外广告的核心价值2004年9月22日17:11 中国户外广告在1990年代以来获得高速发展，2003年，中国的户外广告投放已达到近1
8、30亿元人民币，投放额在十三年间增长20倍，年均增长率28%，而在2000年到2003年之间，户外广告营业额更是在62亿元的基础上翻了一倍。 户外广告为何能在10多年的时间内成长如此迅速？这是一时的现象还是有某些内在原因？我认为，这与户外广告的核心价值被重新认识有关。户外广告与传统四大媒介以及互联网相比，具有一些不可替代的特性，这些特性是：1、资源的不可替代性户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性，一些位置独特的地段，表现独特的户外广告，是无法替代的。资源的有限性是产生高额利润原动力。相反，电视平面媒体之间的显替代性，拉低整体价格，这就是电视平面行业利润减少的原因之一。（户外媒体的
9、利润一直高居各类广告媒体的榜首，部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于30%）。2、买断经营具有一定的排他性户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性。而且为了使前期的各种投入迅速收回，往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制用成本之外，利润的回报还是较为丰厚的。3、到达率高，价格低廉媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。据新生代2003年进行的媒体调查结果显示：户外广告的到达率仅次于电视，达到85.90%。另据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本，126个品牌
10、的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。相对于其他四大媒介，户外广告的费用较为低廉。2003年，美国户外广告总收入是55亿美元，市场占有率2.28%，虽然这个数字看起来不大，但以总收入计算的这占有率，正好说明了户外广告的一个特性便宜，美国户外广告广告协会的统计显示，美国的户外广告费用比电视广告便宜80%，比报纸便宜60%，比广播便宜50%。4、可延伸性是媒介组合的重要组成部分当人们工作生活变得更为紧张的时候，他们停留在家里的时间会更少，建立起可选择性的与消费者的接触点，以代替传统的媒介物（即：看电视，读报纸），成为广告主今后争取消费者至关重要的战略，户
11、外广告市场正满足了这种需求。设计独特、美观大方的户外广告甚至成为消费者判断城市繁华程度的重要指标。更为重要的是，户外广告是媒介组合的重要组成部分，根据北京大学媒介与市场研究中心2004年进行的调查，户外广告对于消费者的购买决策有一定影响。户外广告的“广告创意吸引人”得到了53%的选择率，超过一半，其次对“广告代言人的好感“有38%的选择率，“多处可见，经常提醒我”和长期可见，产品或企业可信”的选择率在32%33%左右，“厂商有实力”和“广告有冲击力”的选择率在24%25%，“户外广告不让人烦，容易接受”的选择率最低，为19%。值得注意的是户外广告有“多外可见，经常提醒”消费者的特殊功用，也就是说，户外广告即使不能独立地发挥树立品牌的作用，其对品牌的提示作用也是非常明显蝗。5、影响力稳定，从未来发展看是广告媒介的常青树由于传播环境，市场环境和生活方式的变化，广告媒体正处于一场重新洗牌的前夜，以电视为代表的大众媒介将受到很大的冲击。而无论怎样变化，作为生活环境一部分的户外广告都只会越来越具有影响力。当所有的媒体都在分众的时候，唯一的大众媒体只有户外广告了。
