七匹狼品牌再提升营销策划方案

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1、宁波市场“ 7 匹狼品牌再提升营销方案一、筹划背景2021 年全国烟草工作会议上，姜成康局长明确提出了“ 532 ” 、“ 461 ”品牌开展战略。这一开展目标，不仅要求重点骨干品牌要有量和构造上的突破，更要满足定位清晰、风格特点突出、市场布局合理、产品构造均衡的特征。 福建中烟专注于良种培育、 卷烟调香、 减害降焦、特色工艺等方面的技术创新，秉承“新思维、超常规的理念，最近隆重推出新产品 - “ 7 匹狼通仙，创造了“生态绵柔香的全新品类，为品牌布局全国市场迈出了坚实的一步。在国家局统计的 1-10 月份三类以上销量和批发销售收入排名前15位名单中， “七匹狼品牌三类以上销量 62.6 万箱

2、，在全国三类以上销量排名中名列第八位； 实现销售收入207 亿元， 在全国销售收入排名中名列第十三位。 因此， 无论从开展现状还是从开展趋势上看， “七匹狼品牌无疑已经走在行业品牌的第一方阵，也完全有实力、有条件在行业“ 532 、 “ 461 知名品牌中占有一席之地、处于领先地位。近年来，宁波烟草重视和关注“七匹狼品牌的成长和开展，从2007 年比拟单一的上市推广支持，逐步深入到营销筹划、市场调研和终端维护等品牌培育的诸多环节，与福建中烟建立了严密的伙伴关系。根据国家局培育好“七匹狼品牌的指示精神，结合销售工作实际，为更好地培育“七匹狼品牌，制订本筹划方案。二、营销环境分析一外部环境分析。

3、“七匹狼是伴随行业改革与开展成长起来的优秀品牌，从?36个名优卷烟?到?百牌号?，再到“20+10 ”全国性重点骨干品牌， “七匹狼无一例外地名列其中。特别是在国家局党组提出“ 532 ”、 “461 ”品牌开展战略之后，福建中烟进一步聚集品牌开展目标，科学制定“七匹狼品牌开展规划，找准定位、抢抓机遇，发挥优势、跨越开展，得到了行业的重点扶持。“ 532 、 “ 461 开展战略要求品牌走定位清晰、风格特点突出的中式卷烟之路。 “七匹狼品牌致力于工艺和定位上的创新求变，在较短的时间内研制出 “通仙和 “通泰 2 个产品， 创造了 “生态绵柔香的全新风格，这也说明了“七匹狼走在“ 532 、 “

4、 461 品牌方阵前列的决心和实力。在“卷烟上水平的行业整体战略指引下，国家局对“七匹狼品牌的做大做强高度重视， 要求工商共育 “七匹狼品牌要有 “大手笔 ,强调商业企业要为“七匹狼品牌的市场准入开辟“绿色通道，在品牌培育和工商协同营销方面给予大力支持。 宁波作为全国首批16 个沿海开放城市、现代化港口城市，商业化程度高、 居民购置力强。 市场情况可概括为三个特征： 市场化程度高、品牌意识强、市场竞争剧烈。市场化程度高。 宁波卷烟市场现有40 多个品牌、近100 个规格在销，市场供求对卷烟价格的影响较为显著。如中华系列卷烟的价格在节假日期间超过平时价格的 10% 以上。 而且消费能力强、 观念

5、更新快， 是众多新品、特别是高端卷烟上市的首选城市，每年都有十几个新品规格入市。宁波市场对全国卷烟产品始终保持开放姿态，省外卷烟销售比重超过 55% 。品牌意识强。 宁波商业文化决定了卷烟消费中交际用烟占有较大比重，抽烟“讲面子、论牌子。因此卷烟销售的品牌集中度很高。不管省内“利群、还是省外“芙蓉王、 “云烟、 “中华，都有稳定的消费群体。 20 元档卷烟是消费主流，卷烟销售构造较高。 “黄鹤楼 1916 、 “白沙和天下等超高端卷烟在宁波也不乏市场，软“中华更是供不应求。目前“七匹狼在宁波市场高端价位还缺少具有号召力的产品。市场竞争剧烈。 各中烟公司每年都竞相开展各种终端推进和消费拉动活动，

6、以提高其品牌的知名度和忠诚度。在主流价位规格多、总体销量扩容不大的市场背景下，工业企业对市场资源的抢夺十分剧烈。 浙闽两省同处东南沿海，两地的消费习惯比拟接近。随着宁波与厦门之间动车组的开通，两地旅游、商务往来增加，有利于带动宁波地区“七匹狼卷烟消费。福建商会在宁波地区的影响力日益增长，且其交际圈子根本是高端商务人士，可以起到消费领袖作用，将对扩大“七匹狼知名度带来不可无视的作用。二品牌SWOT 分析1 、优势。 最近几年来，福建中烟利用其“市场驱动的研发体系，不断改进卷烟工艺和配方，使“七匹狼卷烟逐渐符合浙江市场的消费潮流，吸味从过去的枯燥浓郁转变为自然清醇、舒适感强，消费者对其口味能够承受

7、。 在包装设计上， “七匹狼推出的新规格抛弃了原有 “狼标方框的约束，并将“七调整为“ 7 ” ，喻示突破与崛起。以金色为底调，配以奔跑中的狼，寓意了尊贵和时尚。核心产品契合市场需求。“ 7 匹狼通仙生态绵柔的品类风格、自然醇和的内在品质、突破崛起的品牌形象、天人合一的文化内涵，完全契合了当今社会的时代特征和未来市场的消费诉求。2 、劣势。 产品的知名度较低。零售客户反映， “七匹狼品牌进入宁波市场时间不长，很多烟民对其不了解，只知道“七匹狼是服装品牌。行业内人员对“七匹狼工艺和品牌内涵认识也较浅，因此推荐时存在信息传递差异。上柜率一般。上柜情况最好的“豪情狼上柜率大约在 43.51 ，在中档

8、次卷烟中上柜率是较低的。再购率一般。情况最好的规格再购率为 36 ，市场动销以及重复购置情况较差。3 、时机。 “ 七匹狼作为重点骨干品牌和“ 532 ” “461 ”开展目标中第一方阵成员，工业有培育该品牌的迫切需求。商业有培育该品牌的积极性，将主动引入新品，加大该品牌的品牌培育和市场推广力度。随着宁波与福建之间动车组的开通，两地旅游和商务往来不断增加，在福建和宁波间双向流动的消费者容易受到“七匹狼品牌文化的影响，并引起其卷烟消费习惯的改变，从而扩大“七匹狼品牌的消费群体。4 、 挑战。 在零售 60-90 元/条价位段， 存在着几个比拟强势的品牌，占据价位段主导地位， 合计市场份额到达70

9、% 以上， 品牌集中度和忠诚度高。相比之下，该价位“七匹狼在市场竞争力还较为薄弱，拓展销量的难度较大。宁波市场 150 元/条价位卷烟的市场状况较为特殊，因消费习惯原因，大局部烟民都会选择价格在200 元/条或100 元/条左右的产品，吸食 150 元/ 条卷烟的消费者较少，导致该价位整体市场容量小。 “七匹狼品牌要在该价位寻求销量增长，势必遭遇瓶颈。三、营销战略与目标一营销战略。从行业内和行业外2 个层面入手，全面提升品牌知名度，实现价值提升。根据“七匹狼产品线的不同特点，从高中二个档次分别切入，实施“高端引领、中端做强，特色凸显的战略。“高端引领 ，就是通过引入高端的“ 7 匹狼通仙，全力

10、打造“七匹狼高端价值形象， 切实提升 “ 7 匹狼品牌势能。 再借助 “通仙的高端形象，引进和培育好“ 7 匹狼通泰。“中端做强 ，就是要培育好宁波市场二三类“七匹狼，特别要提高七匹狼通仙的市场覆盖率，稳定七匹狼金 、七匹狼红的销量，做大七匹狼品牌在宁波二类烟市场的份额。“特色凸显 ，主要指引进并培育好低焦油的七匹狼蓝 ，稳固七匹狼豪情目前良好的销售势头，以量的提升带动构造和消费客户群的优化，为品牌开展夯实根底。二营销目标。通过销售推进，争取2021 年“七匹狼品牌销量突破5000 箱，实现 100% 以上增长， “通系列产品销量突破1500 箱、 零售户综合上柜率达 50% 以上。5000

11、箱，零到 2021 年，实现“七匹狼“通系列总销量突破售户综合上柜率80% 以上， “七匹狼品牌总销量10000 箱以上。四、筹划方案及实施筹划主题： “生态绵柔香，真我七匹狼 超常规，一核心三联动福建悠久的人文历史，绝佳的生态环境，南平的浦城“贡丝，永定的烟叶“烟魁，闽产“翠碧一号， 5A 智能工艺，加上福建独步天下的“大红袍，名扬四海的“茶文化，赋予“ 7 匹狼通仙独特的品牌内涵，是集福建烟草之大成的经典产品。与此相适应，宁波烟草培育高端的“ 7 匹狼通仙将采取“超常规的宣传攻势，凸显其“生态绵柔香的卖点，做到“一个核心，三位联动。“一个核心 要树立“ 7 匹狼通仙的品牌溢价，就要凸显其尊

12、贵和稀缺的特点，制造需求。宁波烟草进展准确的市场细分和目标区隔后，发现追求安康和生态的私营企业主、高端商务人士将成为产品的主要目标市场， 而他们一般都会选择在位置和店面形象好的烟酒专卖店买烟。因此，我们将只选取全市地理位置优越，且销量排名前 1% 的零售店作为试销点，每周进展限量供给，配合宣传造势，制造稀缺的市场气氛。“三位联动： 1 市场推动。首先要通过新品上市前的工商协同营销座谈会，让全体客户经理、品牌经理深入了解“ 7 匹狼通仙的产品理念和工艺特色，统一宣传口径，更好的为后续市场推动效劳。再者，分别邀请1% 的优质零售客户代表和高端消费者代表，参加“通仙茶文化座谈会暨卷烟评吸会，将“通仙

13、这个武夷岩茶中的极品与七匹狼品牌自然地联系在一起， 让零售户和消费者深入感受 “吐纳有度，通仙情怀的境界和品牌“生态绵柔香的全新风格。 2 传播拉动。利用宁波烟草杂志，烟草网上订货平台、亲和效劳手册，平面媒体结合网络媒体及口头推介，实现“七匹狼品牌的立体化宣传。利用口碑营销，选取适宜的意见领袖，在本级市场选择福建商会、公司白领，在县级市场选择当地私营企业老板，上门赠送“ 7 匹狼通仙卷烟，向这些事业有成而崇尚“绿色安康的意见领袖传播“通仙的理念和产品特点。争取他们向商务人士、白领等进展口碑传播，拉动产品销售。 3 综合促动。在指定的试销网店，工业促销人员配合客户经理实施现场买赠和免费评吸活动，

14、消费者在促销点购置“通仙一包即赠送打火机一个及手帕纸巾一包，鼓励顾客多购置。客户经理要入店与消费者交流有关卷烟品牌的信息，将“通仙的品味、品牌内涵、工艺等特性向消费者宣传，实现与消费者的互动，引导消费者购置“ 7 匹狼通仙。营销中心利用网上订货平台开辟“通仙的网络推介点，适当结合考核机制， 对推介工作完成较好的客户经理和零售户提供物质鼓励。重持续，高铺货。我们将在维护好现有几个规格销售的前提下，完善品牌营销体系，以扩大铺货面为目标做好“七匹狼通福的新品上柜。配合使用终端品吸、买赠和集盒兑奖活动，提高消费者对七匹狼品牌二次购置的积极性，稳定目标客户。营销上要 “重持续， 以延续的促销打造七匹狼通福高铺货率。很多新品卷烟上柜前宣传攻势热烈，上柜后却营销乏力，造成新品生命力不强， 昙花一现。 为防止新品培育的这一误区， 我们将创新思路，上市初期在选点上考虑新品销售能力、 配合度高的客户， 实施精准投放；后期利用以点带面的辐射效应，逐步扩大投放量和投放渠道。上市三个月后利用集盒兑奖方式， 吸引消费者的二次或屡次消费， 稳定目标顾客，并在市场上引领吸食七匹狼的新风气。在上市宣传过程中， 通过驻点品吸和现场买赠激发消费者的购置热情，强调产品差异化的“绵柔香，避开与主力规格的正面竞争。3. 特色凸显凸显品牌诉求，培育顾客忠诚。7 元/ 包的七匹狼蓝 ，是即将进入宁波市场的第一个低焦油“七匹狼