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1、日本汽车经销商最新业绩提升教材 1 13 第 页 共 页 日本汽车经销商最新业绩提升教材 汽车经销商的经营革新 通过使用DIPS手法快速提高汽车营销人员的销售能力 第一章 挑战营销管理革新的成功事例 第一节 通过对营销活动的管理而取得成功的实例 一、从重视结果转向重视过程：首先，我们所要举例给大家的这个汽车经销商会在每个月 的月初的时候，开营销会议。让我们看看他们是怎么开这个会的。 本次营销会议是由这个汽车经销商的 5位营销人员，还有店长共1人，另外，还有1 位维修方面的负责人。共有这7人来开这个会议。让我们看看他们的会议的大概内容。 营销会议的一开始，就由店长来做了前一个月的业绩发表。与原营
2、销方案相比所到达的 实际销售成绩。这是在其他的汽车经销商的店铺里也能经常看到的。相对于前一个月的 方案达成102.5%。与去年同期相比；增长了126%。业绩的增长是很顺利的。以为店长会很 开心。但是，店长却很严肃。拿出每个营销人员的营销活动课题管理表，开始对每个营 销人员的活动进行指导。 首先，比照方案销售5台超出了1台，汽车销售台数到达6台的先生说：看了你的营 销活动状况后，实际与顾客的面谈次数实在是太少了。先不看其他的活动方案指标了，就单 单是与顾客面谈次数的方案是200件，可是，你只到达了142件。这样的话，23个月后， 会出现至少3台达不到销售定额。这回，还好碰巧，到达了销售定额。如果
3、是这样的面谈状 况的话，今后，你的营销状况比拟令人担忧。所以，这个月的课题是：应该怎样增加与顾客 的实际面谈次数。怎样列出可通用 营销的顾客以及有望购置汽车的顾客的名单。看样子， 要与前一个月的时间分析的结果比拟接近的时间内好好的研讨一下才好。 接着，对营销人员B先生说：虽然相对于方案销售的5台只少了1台，但是，实际与顾客 的面谈次数比方案超出了很多，有效的面谈次数到达了62%。这样，23个月后，会很轻松。 不过，还是有问题。 从有效面谈到真正的提案的过程，这几个月的成绩都不是很好。没有太大的进步。我确实 是在半年以前曾经和大家研讨过关于怎样从面谈到提案的成功率的问题。看来，有必要再次 将其方
4、法以及说话方法还有提案内容进行详细的研讨。 然后，又对营销人员C先生进行了指导。这样，就过了一个小时了。本次营销会议的最后 一个课题是调整大家的工作时间安排。在这次会议里，将大家的下一个月的工作时间安排都 进行调整。 最后，店长又说：请大家把各自的工作时间安排翻开。这个月的18日和19日，我们有 个促销展览。我事先给大家发了针对此次的展览我们要做的任务分配表。我想，大家已经都 填好了吧，简单的有几项要确认的事宜。店长作了各项确认工作。 上面所讲的，是本次促销展览确实认事项。接着，本月中，需要我一起到顾客那里面谈的， 想在这里作调整。刚刚，C先生说，要我一起到顾客I那里，看样子从检车的提案上有些
5、停 滞不前。这周的星期五一起去，怎么样？那好吧，就星期五下午18点吧。D先生，有没有 类似的问题呢？那好，最后，刚刚所说的关于A先生的实践活动分析的研讨时间，定在后天 的一早上，怎么样。然后，关于B先生的从面谈到提案的研讨，我们就放到下个星期吧。 这个会议持续了1个小时后结束了。像这样，在这个汽车经销商的营销会议上，想要让 店长还有其他的营销人员做的各种事宜还有关于促销展览的具体分工等等。都可以非常清楚 地、明确的推进业务的展开。 2 13 第 页 共 页 为此，大家也会将这一个月的工作时间安排做好后，来参加会议。不是简单的问问与顾 客的联络状况，而是明确的指出每个月的课题，还有指导怎样具体的
6、活动和每月的日程应该 怎样安排。也就是说，在这样的会议上，是将每个人的工作时间安排作再次的小调整。并且， 店长在会议的一开始就非常明确的针对一个人一个人都作的营销课题的分析以及为了解决 问题而作了具体的指导日程安排。而且，还特别的制定了与营销人员共同访问顾客的时间。 通过对这个汽车经销商的营销会议的了解，大家是不是对他们的重点营销活动有了了解了 呢？在这个汽车经销商里，他们重视的不是最后的结果，而是营销的过程。 三年前，这个汽车经销商和其他的经销商一样，只重视销售台数，营业额，纯利润等等。 当然，结果是很重要的。但是，只有确确实实的做好每一个过程，才能最终与结果连接上。 很多不景气的企业，就是
7、过分的重视的结果而忽略了过程。其实，正是这个时期就更应该 多多的重视过程。这个汽车经销商，反思了这一点。将三年前的新车销售的过程作了修正。 也就是说，营销步骤做了全面的改正。让每一位营销人员设计了下面的图表。 二、优秀的营销人员与失败的营销人员的不同 接着，再看看，要把这种营销步骤的哪一个步骤需要改善，才能到达理想的成果。在日常 工作中，就应该养成时刻都收集顾客的习惯。 到现在为止，关于各种营销步骤的各个活动成绩营销人员要定时的纪录每位顾客的资料然 后报告。但是，由于实在不是很正确的数据资料。既然这样，这样，我们就可以将我们自己 的营销步骤用研修的形式来进行互相分析和比拟。我们的客户各自将自己
8、的顾客单拿出来， 比照各个营销步骤，看看自己的营销正在处于什么步骤上，如果是有望顾客的数目太少。就 能够认识到这将对自己今后的业绩有很大的影响。 当然，像这样将营销方式的营销步骤进行再设计的时候，是含有将营销人员的意识革新的 目的。这样的研修方式，用英语来说的话也就是：Self Innovation Program。 接着，在日常生活中，我们就要将每天的营销活动做好记录，然后将这些记录下来的数据 每个月都要进行整理分析。这就是刚刚的营销会议上，店长在指导部下时，所说的根据每个 营销步骤而指定的活动目标。 下面揭载了3年前的营销活动管理指标。这个数据，是这个汽车销售公司的3个店铺，18 位营销人
9、员的活动指标。特别是将这些数据分成两个大的表格。以当时的标准来看，是将每 个月新车销售到达5台以上的优秀营销人员和每个月的销售台数在4台以下的营销人员分开 来统计将这个数据进行详细分析以后，我们可以很清楚地认识到这个汽车经销商的营销人员 有以下的课题和特性。这个课题和特性大致分为2个： 1 优秀的营销人员与失败的营销人员的不同 2 优秀的的营销人员的活动课题特性 就这两个结果，我们把分析报告的内容简要的阐述一下。 一我们来比拟一下优秀的营销人员简称ES和较差的营销人员简称DS的活动课 题的不同销售业绩相差1.8倍。 优秀的营销人员的每月的销售业绩平均为6.11台 较差的营销人员的每月的销售业绩
10、平均为3.39台 这个差距的出现，主要是由于有效面谈数的区别。 一天的实际面谈数目比照方下： ES：7.38件 DS：7.86件 一天的有效面谈数目比照方下： ES：4.45件 DS：2.05件 这样看来，ES是DS的2.2倍左右。 有效面谈比率：ES：60.3% DS：26.0% 但在下一个步骤中，有效面谈的提案率、查定率，DS的成功率就比拟高了。 3 13 第 页 共 页 提案率：ES：17.4% DS：26.6% 查定率：ES：10.3% DS：13.4% 从结果来看，实际的面谈成交率为：ES：3.7% DS：2.0%。整体上相差1.85倍。 二优秀的营销人员的活动课题 实际面谈数相对较
11、多8.55件、有效面谈率也就随之提高97.1%。但是，提案率和查 定率非常低，也就是重视量的营销人员实际面谈数非常少、有效面谈数也非常低。但是 提案率和查定率非常高，也就是重视质的营销人员不管是哪项步骤都在平均数值以上的 营销人员，也就是属于模范形的营销人员总是处在优秀的营销人员的活动平均指标上，也 就是重视平衡的营销人员。 像这样，按照营销的各个步骤，将营销人员的活动数据及时地收集整理。并且进行分析。 通过这样的详细分析，就会非常明确的看到每个营销人员的活动课题。然后，就要求我们 在对每个营销人员的活动课题进行指导的时候，一定要在每个月都彻底的实行。就像刚刚 举的例子一样，在每个月的营销会议
12、上或者在会议结束后也可以进行。 通过这样的方式，可以有效的促进问题的解决，还可以切合实际的培养营销人员。这个汽 车经销商在这3年来，就是通过这种方式促进生产效率得到了飞跃的开展。 营销人员的每月销售台数从3年前的 4.75台/1月 增长到 6.0台/1月。 提高了 26%。 当然，像现在这样的严峻的市场环境下，为了能够到达这个水平，不单单只靠的是刚刚举 例的营销活动。 就像在刚刚的营销会议上，我们所看到的，做时间方案、确认时间方案、还有店长认真的 管理营销人员的营销步骤、等等这些，都为提高生产效率起到了很大的作用。 所以，我想在这里谈谈关于这些工作的作用。 三、确定明确的工作时间表是提高营销工
13、作效率的关键 在第一章节里我们说过，让营销人员认识到做时间方案表的重要性，从细微的时间管理开 始。关于这一点，在营销会议上我们已经看到，这个汽车经销商在每个月的开始，就对每 位营销人员的工作时间分配进行了确认。而且，也将每个人的本月的课题列举出来进行分 析。并且，为了解决每个课题，针对每个课题都作了详细的行动方案。把这些行动方案在 进行细微分化，落实到每个行动环节上。作为营销人员，一个月的工作内容有很多。 例如：为前一个月购车的顾客送车、回收欠款、请求顾客的介绍。然后，访问介绍的顾客、 给将要接受车检的顾客打 或者访问、6个月前的顾客也要取得联系、还要针对本月有 望购车的顾客进行营销活动。简单的算一下，就要超过100多条工程要去做。而且，每一 条工程都要在保证确实做到的情况下，让营销活动取得确实的成绩。 如果，再把这些业务的行动方案再进行细分的话，整体上看来，也要200多条工程。这 么多的活动方案，如果不能够迅速的进行时
