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1、基于女大学生化妆品消费行为的企业营销新策略 随着大量外国品牌进驻中国市场，中国化妆品行业竞争不断加剧，寻找新的市场对一个化妆品企业来说至关重要，在中国，以大学女生为主体的庞大的高校市场是一个潜力巨大的市场，女大学生作为化妆品消费群体里的一个特殊群体，她们更易于接受新事物，体验新品牌，她们应该成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时的重点突破对象，通过调查分析，得出大学生群体经济来源单一，消费结构比较稳定，经济来源主要是父母的资助，但是有研究表明，现在大学生的可支配收入普遍增加，消费呈多元化趋势，大学生除了学习方面的花费外，时尚的服装和化妆品、情感消费等都已成为当今大学生消费的热点，虽然以前的研究中会
2、提到大学生消费常常会有冲动消费，盲目攀比等不良习惯，但大学生的受教育水平毕竟处于社会的中上等，自身具有一定的思考和判断能力，因此价格、质量、潮流仍是吸引女大学生消费的主要因素，讲求实际、理性消费仍是当前大学生的消费理念。因此，根据当代女大学生的消费心理来量身定制一套可行的营销策略是必须的。 大学生是个特殊的消费群体，人数众多，是个庞大的消费市场，而且他们表现出明显的消费特点，已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，企业应关注大学生消费情况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，采取与之相适应的营销策略，显得尤为重要。一、研究的方法与数据来源 1.研究对象及方法工具以山东财经大学，济南大学，山东大
3、学大一至大四不同年级的女同学为研究对象。方法工具是通过问卷调查和统计。 2.调查结果化妆品是女大学生生活必备的生活用品，无论是平时的日常护肤还是出席面试等活动的彩妆，女大学生对各种系列的化妆品都有很大的需求。2012年就大学女生的化妆品消费行为和特征进行了问卷调查，同时辅以网上调查，对山东财经大学两个校区的大学女生进行广泛的调查，此次调查共发放问卷300份，调查结束后首先对回收的问卷进行了仔细的逻辑检查，随后对数据加以整理，然后将数据录入计算机，运用EXCEL分析，最后得到有效问卷为270份，有效率为90%，数据质量较好。大一、大二、大三、大四女生所占比例分别为27.3%、20.4%、26%、
4、26.3%。个人信息统计（总量270） 性别女性学年分布大一大二大三大四总计人数74547072270比率27.4%20%25.9%26.7%100%表1所调查的女大学生月生活费及来源情况，根据 270份有效问卷的统计结果,如：表2月消费额分布表消费 额度400401600600以上总计人数6013476270比率22.22%49.63%28.15%100% 月消费额在400元以下的有 60人, 占总人数的 22.22%; 月消费额在 401 600 元之间的有 134人, 占总人数的49.63%; 月消费额在 600元以上的有 76人, 占总人数的28.15%。目前,大学生日常消费资金主要来
5、源于家庭,不同年级大学生消费资金来源有所区别, 大学生参加勤工俭学的人数会随着年级的升高而增多,因而其消费资金来源会发生相应的变化。如下：图1图2图3每月化妆品消费上的花费情况，根据问卷调查，绘制了一下两个图表：图4图5由上面两个图片可以看出有22%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在200元以下，49%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在200元到300元之间，28%的女生每月的化妆品（包括护肤品）消费额在300以上。并且当大学生的消费额增加时，她在化妆品的消费上呈上升趋势。化妆品购入方式： 图6由此图我们可以发现随着网络技术的发展，新型的营销方式开始在女大学生化妆品市场中占据较靠前
6、的地位。化妆品购入品牌：被调查者经常使用的化妆品品牌欧莱雅, 7, 5%自然堂, 8, 6%雅芳, 8, 6%丁家宜, 27, 20%资生堂, 4, 3%大宝, 23, 17%其它, 58, 43%金炫宫, 0, 0%欧莱雅自然堂雅芳丁家宜资生堂大宝其它金炫宫购买动机：0%10%20%30%40%50%60%70%美白祛斑保湿控油祛痘其他 二、女大学生化妆品消费行为现状分析 此次调查本着实事求是的态度，调查结果真实可信，比较客观的反应了目前山东财经大学，济南大学，山东大学校区女生化妆品消费的现状。调查内容主要是大学生每月生活费来源、月消费金额、购买方式、日常化妆品消费行为以及消费特征等。总体反
7、应90%以上的女生每天都使用护肤品，对品牌有一定的追求和信任，护肤品一般使用周期为三个月。在大学生中，理性消费是主流，大多数人能够合理的计划自己的消费，超前消费只是大学生群体中的少数现象，在购买化妆品之前，有一小半的女生是同学或朋友使用后觉得不错介绍的，有大部分是售货员推荐的。质量、价格、功能、品牌、效果是大学女生在购买化妆品时最关注的几个方面，消费品的质量和价格一般被认为同使用价值相联系，即被看作消费理性的诉求对象;品牌和时尚更多地体现了使用者的身份和形象,其魅力在于符号标识和象征意义,带有较多的感性色彩,即被看作消费非理性的诉求对象, 对这两方面的不同选择体现了消费者消费过程中的理性或非理
8、性状态。 1.购化妆品频率的情况女生的护肤品，比如爽肤水类、乳液类、面膜类一般使用周期为三个月，彩妆类的化妆品，比如睫毛膏、唇彩、胭脂等，这些使用周期为6个月到9个月。 2.购化妆品时间及地点情况女生购买化妆品的时间情况有三种，第一是某名牌化妆品或自己正在使用的化妆品打折促销时会产生冲动消费。第二是女生在逛街时，会有化妆品广告的试用装派发或推销，这时的女生会被吸引而购买，第三种就是化妆品用完需要购买新的或目前使用的化妆品不适合自己的肤质。购买地点一般在商场专柜、超市、或者化妆品专卖店。 3.女大学生化妆品购买类型情况 （1）化妆品购买的产品类别产品类别有祛痘类，因为大学生处于青春期，油脂分泌旺
9、盛，容易产生痘痘，所以祛痘产品很受大学生的欢迎，特别是爱美的大学女生，基础护理类，护肤已成为大学女生每天谈论的话题和必做的功课，基础护理类中的保湿类、嫩白类、去角质类是大学女生的必备护肤产品。彩妆类，多数学生在大学阶段便开始接触社会，实习、社会实践、社团活动、应聘求职等都使女大学生对彩妆类产品的需求不断上升。 （2）化妆品品牌的认知度情况大学生在购买化妆品的时候比较注重产品的品牌，知名品牌相对来说更易受到大学生的青睐。如自然堂、美宝莲、资生堂、相宜本草、曼秀雷敦、卡尼尔等这些品牌的影响力在大学生消费市场中很大，但是从彩妆来看，如卡姿兰、凯芙兰这些彩妆品牌的广告影响力很大，总体来说，大学女生对品
10、牌的认知度主要来自广告的宣传。 4.女大学生化妆品消费的动机情况 （1）护肤心理现在的大学女生在平时闲聊过程中提到的最多的话题就是保养，或许是大家都是二十几岁的原因，大家对自己的皮肤问题都很重视，想美肤必须先护肤，所以一些柔肤水、爽肤水、保湿嫩白乳液都是每个女生必备的基础护理产品。（2）爱美心理爱美之心人皆有之，大学女生也不例外，她们对美的追求不仅体现在衣服打扮上，对化妆品也是，一个精致的妆容会给人们留下美好的印象，更是对他人的一种尊重。（3）个性时尚心理大学课程相对高中来说没那么紧张，大学生的可支配时间增多，大多数女生喜欢用看时尚杂志、电视、逛街来打发空余时间，她们追求时尚、紧跟潮流，喜欢创
11、造出自己的个性。 5.女大学生化妆品消费的盲目性情况化妆品不像快速消费品，它的使用周期相对较长一点，但是由于见效的速度比较慢，所以女大学生经常会在很短的时间内重新购买另一种产品，也有大部分的女生由于爱美心里，在逛街时由于禁不住服务员的推荐而购买了许多化妆品，这种盲目购买的行为在大学生中是存在的。 三 、女大学生化妆品消费行为的特点分析 1.个性消费与从众消费并存女大学生追求个性发展，乐于接受新鲜事物，喜欢购买“新、奇、美”的商品，喜欢把自己打扮得与众不同，或是购买一些与众不同的商品，以展现自己消费的独特个性。但是，女大学生学生作为一个特殊的消费群体，个体消费往往又要受到群体消费的影响，比如:大
12、学校园里不断兴起的服装、饰物、发型等流行潮，就是群体影响下典型的个体从众消费的结果。所以，个性消费与从众消费，相互影响，动态并存。 2.理性消费与非理性消费并存女大学生有思想、有文化，加上消费观念的渐趋成熟，他们在消费中量入而出、注重实用、价格选择适中，消费行为比较理性。但是，受群体消费和物质诱惑的影响，再加上虚荣心作怪，他们又盲日攀比、冲动消费，表现出消费行为的非理性在理性与非理性之间，可支配收入有限的大学生，消费行为更趋向十谨慎和理性;可支配收入宽裕的大学生，容易放松自我控制，步入非理性消费。 3.贪慕虚荣，攀比消费攀比心理在青年大学生中普遍存在。看到别人购买某种商品.不管自己是否需要，也
13、要追随购买，以满足自身的虚荣心理，而在消费过程中经常表现出一个比一个买得好、一个比一个买得贵。有的大学生甚至把花钱消费、享用名牌商品当作自我价值和身份的体现这就是贪慕虚荣、攀比消费在作怪。尤其是，女大学生在选择适合自己的化妆品时，除了考虑到价格之外，她们很喜欢追求一些品牌的化妆品，而且购物的环境也在她们的考虑范围之内，很少有人愿意去一些不起眼的小店去挑选一些不知名的化妆品。4.更加倾向多元化的购买模式 由于女大学生对新事物的接受能力较强，随着各种化妆品营销方式的出现，女大学生消费群体已经不仅仅局限于传统的专卖店，商场购买。通过网络，直销方式购买自己喜爱的化妆品了已经被越来越多的女大学生所接受。
14、当下女大学生在购买化妆品时将更加的多元化，选择方式更多。四、 针对女大学生化妆品消费行为企业实施的营销新策略当前，高校学生消费形成了一个庞大的市场，但我国为大学生消费服务的产业链的发展却不成熟，这一方面说明了市场供应的滞后，同时也反映了大学生消费上的巨大的可开发潜力，大学生自身特定的社会角色、年龄特征使得她们在消费中呈现出一定的规律和特征，企业应基于当前大学生消费市场的可开发潜力，根据大学生消费需求特点，实施有针对性的开拓高校学生消费市场的营销策略。这无疑对当今大学生具有深刻的影响，他们很多表现出了超前消费、高消费的倾向，而且随着中国家庭经济收入的提升，其消费增长的速度非常快，这使得大学生潜在
15、消费市场的爆发力不断增强，高校学生消费富含巨大的商机。4.1网络营销网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实现组织目标或社会价值。在女大学生化妆品消费过程中，它具有以下特点： (1)网络营销以消费者需求为导向，具有“一对一”的营销关系。 (2)网络营销能够把全世界的顾客送到世界L开设的任何一家商店，通过连通国际市场消除了同其它国家客户交易的时间和地障碍，减少了许多面向海外和进口业务的壁垒。 (3)网络营销进人障碍低。通过网络营销，企业可以大量利用免费域名、免费电子邮件、免费信息发布等资源。通过网络营销可以大大节省业务接待，咨询和回应的费用。(4)网络营销可由商品信息提供直至收款、售后服务一气呵成，是一种全过程的整合营销渠道。网络营销还能使企业提供守侯服务或动态服务状态查询，具有快速应答的互动功能。网络营销是一种以消费者为导向
