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1、作者：陈树军来源：中国金融电脑 2015年第6期创新是移动金融的灵魂。缺乏创新思维难以做好移动金融，传统金融服务模式已经不再适 应快速、灵活、多变的移动金融服务特点。随着智能手机的快速普及，手机应用的极大丰富，移动互联网产业发展迅速，其中的移动 金融也呈现快速发展态势。移动金融已经成为当前商业银行发展的制高点，各家商业银行科学 规划、积极实践，呈现百花齐放的格局。一、移动金融前景广阔1. 移动金融的定义移动金融是利用移动设备提供金融服务模式的总称。包括三个要素：一是服务提供者。目 前，提供者主体呈现多元化的特色，包括金融机构、非金融支付机构、第三方理财平台、移动 运营商等。二是服务提供平台。平
2、台就是可以移动的随身设备。狭义上，移动设备就是手机、 PAD;广义上，还包括移动POS以及可穿戴设备，如手表、眼镜、手环、戒指等，甚至包括移 动电脑。三是服务内容。包括丰富多样的金融服务。2. 移动金融的特点（1）快速。移动金融服务完成时间很快，以购买理财产品为例，在柜台渠道，需取号、等 待、办理等步骤，最少需要15分钟；在网银渠道，需开机、插入USBKey、点击菜单、购买、 退出等步骤，大约需要10分钟；在移动银行渠道，需打开手机、点击移动银行、点击菜单、购 买、退出等步骤，35 分钟即可办理。（2）丰富。一是内容丰富，移动金融普遍采取云端服务，服务内容包括移动支付、移动银 行、移动证券、移
3、动保险、移动基金、移动理财、移动社区金融、移动居家金融、移动出国金 融、移动增值服务等，客户可以获得较为广泛的金融服务，满足各类需要。二是形式丰富，服 务形式包括各类手机银行客户端、短信银行、微信银行、直销银行、手机钱包、微博银行，以 及PAD银行等。（3）普适。手机普及率较高，比营业网点、PC的普及率都高出很多。根据工信部最新统 计数据，截至2015 年4 月末，我国手机用户达到12.93 亿，手机普及率达94.6%，其中 3G+4G用户达到6.44亿，移动互联网用户8.9亿。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调 查，截至2014 年底，我国手机网民规模为5. 57 亿。我国网民中使用
4、手机上网的人群占比进一 步提升，由2013年的81.0%提升至85.8%，手机网民规模已全面超越传统PC网民规模。从农村到城市，从年轻人到老年人，从低收入者到高收入者，金融机构都可以通过手机载 体为其提供普惠的金融服务。（4）灵活。移动设备自身以及外设配置提供了多种灵活功能，如可作为刷卡机、身份证读 取机、NFC近场支付设备、MPOS、指纹识别仪、人脸扫描仪，可以基于手机进行远场支付、近 场支付，线下收单、线上收单，安全验证，在线开户，交易处理，客户服务等操作，账户可以 存储于手机硬件，也可以通过映射远程绑定，可以作为银行卡使用，也可以作为叫号机商 业银行可以将网点搬到手机上，业务组合非常灵活
5、。（5）便宜。移动金融成本较低，不需要建设物理网点，手机由客户购买，交易电子化，单 位交易成本极低，为商业银行服务新客户群，提供低成本普惠金融服务提供了基础。实际上， 已经有多家银行推出全免费手机银行服务，客户得到了实实在在的优惠。3. 移动金融的发展前景（1）移动金融平台是最具增长潜力的渠道。银行各类渠道中（包括物理网点、自助银行、 网上银行、移动银行、电视银行、空中银行等），最快捷、离客户最近的渠道就是移动银行渠 道。客户可能在2 千米内找到一家物理网点，在1 千米内找到一家自助银行，在10米内找到 一台PC，但在1米内就可以找到手机。有专家指出，未来手机就是一个银行网点，商业银行的 几乎
6、所有金融产品和服务都可以通过手机快速送达客户。可以说，手机是金融服务的终极渠道。（2）移动金融是商业银行普惠金融的最佳平台。商业银行既要不断扩大客户群体，又要控 制成本，因此需要将大量大众客户服务转移到移动渠道。传统商业银行对高端客户和部分中端 客户提供了很好的服务，但是很多低端客户没有得到较好的服务，这也为互联网金融提供了很 好的长尾金融发展机会，但商业银行如果利用好移动金融，也是可以向下延伸服务范围的。在 非洲、中美洲，当地部分商业银行利用手机为农民、低收入客户和无银行账户（Unbanked Cus tomer ）客户提供了很好的普惠金融服务。（3）移动金融的应用场景将极大丰富。移动金融将
7、伴随商业银行的转型、升级，重构银行 传统的商业模式、服务形式。在个人客户领域，移动金融涵盖了“以客户为中心”经营体系的 四个维度：一是提供覆盖客户生命周期的金融服务；二是通过在线开户、客户交叉营销和增值 服务实现银行客户获取、客户经营和服务提升三个环节的业务管理；三是提供差异化、分层、 分群金融服务；四是提供移动服务品质管理，将客户满意度、客户投诉、客户服务等嵌入移动 金融平台，让客户随时与银行互动交流。在社区金融领域，可以搭建集居民、物业、超市、美 容、餐饮以及居委会、派出所为一体的社区圈子平台。在小企业客户领域，移动小微金融服务 可以为小企业提供企业支付结算、小额融资、收单、理财、供应链金
8、融、夫妻家庭理财等综合 金融服务。在公司客户领域，可以为企业法人、财务负责人打造公司财务状况实时掌握、金融 产品快速购买、企业资金快速调度和快速决策授权的工具。此外，商业银行还可以通过跨界合 作，依托移动收单功能，为客户提供包括机票、酒店、餐饮、公园、公交、地铁等的各类生活 应用服务。二、发展移动金融任重道远1. 需要做好顶层设计商业银行在发展移动金融时，在行业层面应统筹规划，做到安全、架构、模式等全行一盘 棋，如移动近场支付，如各行自由发展，将会导致社会资源极大浪费，用户体验也不好。银行 卡收单领域解决了联网通用的问题，在移动金融领域，也需要人民银行、银联等机构出面，解 决跨行身份认证、跨行
9、卡支付问题。发展移动金融需要做好顶层设计，前期人民银行牵头制定 了移动支付标准，在顶层设计方面走出了重要一步。人民银行还牵头搭建了移动支付安全可信 公共服务平台（MTPS）,平台起点高、符合国家资源节约的要求、符合商户利益，也符合商业银 行的需求，但平台互联互通、应用共享的架构的优势体现还需要各方的认同和落实。商业银行 自身在规划发展移动金融业务时，也应从组织结构（是否独立法人、事业部制度）、客户定位、 产品定位、功能定位、安全设计、服务体系等方面做好全面规划。2. 应用内容有待进一步丰富再好的平台，没有好的应用产品，也难以激发客户的使用意愿。应用功能开发涉及三方面 因素：一是内容要丰富，当前
10、客户对手机银行的喜爱程度有限，银行还需要不断丰富应用开发 内容，尤其是场景化的功能。二是功能要智能，手机因受屏幕大小的制约，展示内容有限，要 求呈现的内容要精准、服务要个性，实现按需提供，例如客户没有贷款，就不需要出现很多贷 款功能，只保留一个贷款申请菜单即可。做到这点，需要银行构建起数据存储、数据分析、数 据建模、数据应用等的一整套智能服务体系。三是体验要良好，包括开户流程、登录便捷性、 功能布局、界面色彩、客户服务等环节。3. 安全问题日益突出安全是金融的基石，没有安全，金融这座大厦很容易倒塌。“不以风控为基础的创新都是 耍流氓”，移动金融也一样。现阶段USBKey是互联网金融最有效的安全
11、措施，其“双因子” 特性较好地满足“你所知”和“你所持”安全控制原则。但手机还无法实现分离的安全控制手 段。当前移动金融交易尚缺乏有效的安全控制措施，基本是谁持有手机，谁知道密码，谁拥有 控制权。一旦手机丢失，密码被破解或者中了木马病毒，特别是遭受“撞库”攻击（黑客盗取 包括姓名、证件号、银行卡号、手机号以及交易密码等大量客户关键信息），采用静态用户名 和密码的手机银行将就面临严重的安全隐患。尽管商业银行针对移动金融业务部署了大量软件 安全方案，但仍有不足。因此，大额交易在移动金融领域受限，商业银行普遍对转账额度设定 了上限。三、移动金融发展策略建议1. 发展原则2015 年1 月13 日人民
12、银行印发了关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见， 明确了移动金融技术创新健康发展的方向性原则，分别为遵循安全可控原则、秉承便民利民理 念、坚持继承式创新发展、注重服务融合发展四个原则。参考这四个原则，考虑增加客户体验 原则，构成移动金融发展五原则：客户第一、创新发展、极致体验、应用融合、安全可控。2. 发展目标（1）效益类目标。包括移动金融创造的税前利润、经济利润、总体业务收入、中间业务收 入等。（2）发展类目标。包括客户类（增量、总量）、交易类（交易笔数、交易金额增量、总 量）。（3）质量类目标。包括客户覆盖率、迁移率，交易替代率，客户活跃度，产品销售比例等3. 发展策略（1）坚持客户
13、第一，准确把握客户需求客户是移动金融服务的核心。移动金融是金融服务形式的一次大变革，但客户利用移动终 端解决的还是金融需求问题，因此准确把握客户金融需求，并为客户提供合适的解决方案，依 然是移动金融发展的核心原则。客户的需求不是一成不变的，因此金融机构需要建立了解和分 析客户需求的机制，包括建立客户需求的调查机制、客户投诉和建议分析机制、分层分群客户 需求分析机制等。很多金融机构忽视客户需求调研工作，产品立项开发采取跟随策略，看到别的金融机构推 出了类似的产品，就立即安排跟进开发，而不深入分析自己的客户群的特征和差异化需求，往 往造成产品推广效果不佳。2）积极创新突破，实现跨越式发展创新是移动
14、金融的灵魂。缺乏创新思维难以做好移动金融，传统金融服务模式已经不再适 应快速、灵活、多变的移动金融服务特点。首先是业务层面的创新。如利用手机定位服务提供 社区020金融服务、提供网点动线引导服务、提供手机贷款提款服务等，需要安排熟悉客户和 业务层面的专家深入研究，避免“随大流”式的业务创新。其次是开发机制创新。一是建立快速迭代开发机制，“天下武功、唯快不破”，快速迭代 是保证产品快速响应客户需求随需应变的核心支撑。二是建立开放式开发机制，“集众智、聚 合力”。支持合格的应用和服务提供者直接开发产品，嵌入本金融机构移动金融平台，尤其是 保险类、贵金属类、生活服务类产品，同时兼顾分行特色产品快速开
15、发上线。（3）打造极致体验，追求“尖叫”产品体验是移动金融的基础。由于手机屏幕小，操控便利性差，如果操作繁琐、不好用，客户 会快速放弃使用，而再次吸引客户则需付出更大成本。客户体验有其内在规律和流程，核心是了解客户习惯，关注细节。在了解客户习惯方面， 需要安排有效的调查，或者有经验的专家提炼一些关键要点。如微信将本人账号管理放在右下 角，很多客户逐渐养成了去右下角点击的习惯，这个细节在手机银行开发中可借鉴。客户体验要引入量化管理，指标包括客户满意度指标、客户期望值指标和客户忠诚度指标 用来衡量客户体验是否达到预期。（4）融合应用场景，丰富服务内容功能是移动金融的抓手。没有好的应用，解决不了客户
16、更多的金融需求，客户最终不会使 用。因此，移动金融服务需要向客户提供丰富的功能和应用场景，满足客户多方面需求。金融类服务方面，转账支付、投资理财是核心，属于必须做好的功能。对于金融服务种类 繁多、功能复杂造成的客户选择困难的问题，可以通过个性化配置、自主定制、记忆功能等方 式缓解。生活类服务方面，该类服务属于配套产品，然而好的配套产业也能起到粘住客户的作用， 如围绕生活缴费、话费充值、电影票、彩票等开展的增值服务，具有旺盛的需求。此外，手机银行的收单、收款功能融入各类应用场景中，更容易获得客户认可，如报刊亭 闪付买报，可解决客户找零烦恼。（5）控制总体风险，确保产品安全可控安全是移动金融的基石。硬件解决方案往往不受欢迎，如二代TOKEN、语音KEY、蓝牙KEY 均存在客户操作、携带不便的问题。双手机、手机动态口令、事中风险控制机制、终端安全防 护、定向资金转移、
