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1、促销活动有什么重要作用和意义出处：酒店用品采购网更新时间：2007年08月13日产品、现场布置、人三者构成了终端管理的基本内容.但是，随着 彩电业市场竞争的加剧和影响销售的不确定因素的增多，我们的销售人员仅仅做好这三方面的 工作是不够的。要想在激烈的竞争环境中取得突破性进展，大幅提升*售点的竞争力，我 们还必须要有优秀的促销活动来支持。促销（SalesPromotior,简称SP是指通过利用媒体广告、 人员推销、公共关系等方式而进行的短期性造势，并刺激销量的活动，如市场部各推广小组在 各地开展的户外Show和售点促销活动。组织促销活动有什么重要作用和意义呢通过促销活 动可以传播企业文化、树立品
2、牌形象及宣扬企业新主张。具体包括：1、推广新产品；2、为售点聚集人气，吸引人流，增加销量，提高市场占有率，从而增强一线销售人员的 自信心、凝聚力及战斗力；3、为经销商服务，增强其信心；4、对抗竞争对手带给我们的市场压力。实际上，促销活动作为终端管理的重要一环，在 激烈的市场竞争中历来被广泛运用。但是，一次投入巨大的促销活动能否换来更大的产出，这 就需要我们对促销活动进行深入的研究。总体来看，促销活动应该坚持以下指导思想：1、促销活动必须遵循整合营销传播原则。品牌的建立需要多方面的支持，当然也包括促 销活动。坚持不懈的有益的促销活动会对晶牌在当地的形象给予极大的提升。因此，促销活动必 须在统一的
3、品牌规划之下进行策划实施，真正做到影视、平面、终端诉求的一致性。在目前我 们所处的品牌决胜时代，所有有远见的企业中长期工作目标都是围绕晶牌塑造来进行。品牌与 促销活动的关系应该是战略与战术，全局与部分的关系。2、促销活动必须密切联系销售。我们是在一个你死我活的竞争环境中求生存，在彩电这 个微利的行业里，资金的尽快回笼和快速周转更是必要。因此，在进行促销活动时，我们还应该考虑短期投入产出比的问题。如何才能策划、组织一次成功的促销活动呢？有三个核心要素是必须高度关注的:活动造势、利益点设置（诉求）及活动的实施。一、活动造势就是通过热 烈的场面、有 效的利益诉求来聚集人气，从而形成居高临下、压倒对手
4、的气 势。造势的目的：营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境； 通过旺盛的人气引发消费者的从 众购买心理；最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。心理知识：路上有几个人围在一起。仔细一看，原来他们都在仰视街对面某建筑的六 楼部分。碰到 这种情况，如果你爱看热闹的话，就必定会挤进人群，和他们一起仰视同一方向，试图弄清发 生了甚麽事？大家在看甚麽？”其实这是心理学家米尔格拉姆在纽约街头做的一个实验。他雇 用了几个实验助手，让他们一块仰视大楼，以观察人们受其影响后是怎样围成一群的。观察结 果显示，当有两三个人仰视大楼时，行人中的六成会停下来跟他们一块仰视；而当围观人数在 五人以上时，行人中的八成都会
5、停下来，形成一大堆人在围观。心理学家亚舒做过这样一个 实验，他让一个被测者和八个实验助手来看三条直线，然后从其中选出和前面看过的直线长度 相等的那条。八个实验助手先回答问题，所有的人都明显的给出一个错误答案；而最后做题的 被测者虽然知道答案有错，却还是选择了和其他八人相同的答案。这就是同步行动。同样的道 理，在购物时，许多 人聚集在商品的周围，不断有人购买物品。人们的普遍心理是：既然聚集了这麽多人，那商品肯定蛮有价值，一定是好东西。于是，大家都生怕买晚了 就会被别人占了便宜，因而纷纷购买。实际上，造势也是心理学 专家翟教授所讲的“关于人 的认知心理”在实际工作中的运用：通过一连串的造势手法，强
6、烈刺激顾客的认知需要，通过他们聚集和围观达到短时间内 产生购买行为的目的。另外，依据翟教授的观点，消费者的许多需要往往事先并不被自己所发 觉，我们的目的就是通过成功的造势（如举办新 品模特秀），“创造”他们的需要，并引导 他们发生购买。造势是促销活动中非常关键的一环，造势是否成功，甚至可以作为一次促销活 动是否成功、完美的标准。那么，如何造势呢？我们可以从三个方面去考虑：1、造势时间的选择：一般选在人流量大的时候，比如节假日、商场开业日或商战期间等。市场 部推广小组在 重庆、南京的促销活动选在了双休日。2、造势地点的选择： 这应该符合三个原则:A、广场、商场人流量大的地方;B、人流比较容易停留
7、舶地方；C、信息xx扰不大的地方。比如，重庆推广组的大型户外促销活动选择在新世纪广场举行。新世纪广场是重庆的商 业、金融中心，也是商家必争之地，人流量大，场地开阔，是组织促销活动、发布信息、营造 气势的好地方。3、造势方法的选择：造势的方法就是吸引人的方法，它一般应该符合4个特点： 群众喜闻乐见、感兴趣的；形式新奇、让人耳目一新的；内容大方、健康的； 震撼的、让人不自觉停留脚步。同时，一定注意不要哗众取 宠，让人反感。具体而言，造 势的方法可以分为动、静两个部分。其中，静态 造势方法主要有：现场布置（利用POP海报、爆炸贴、条幅、立牌等）、户外媒体广告、新品和奖品展示 等。比如南京推广组举行大
8、型户外促销活动时，使用了一面用“奖”字装饰的“红墙”， 再加上“惊爆大抽奖”、“千元大礼包”的特大爆炸贴，相当有视觉冲击力，特别能引发人 们的好奇心与冲动。又如，使用视觉效果一致的海报，可以醒目的渲染活动主题，增强造势效 果。在促销活动中，我们一定要做到“让实惠看得 见”，要清晰、明白地向顾客传达这样一 个信息：“赶快行动，这些礼品就马上属于你！ ”活动中主推产品卖点的表现也应成为活动造势 的一个组成部分。通过引入注目的POP陈列，弓【起消费者的强烈关注，形成与周围品牌的差 异，在热烈的活动气氛中极易促成消费者冲动购买。动态造势方法主要有：A、签名售机：这种方法主要指邀请公司高层或权威机构代表
9、到某一售点或活动现场签名送卡，并在签 名卡中设置利益机会，从而形成消费者排队等候的火爆场面，这也能与售点最终购机形成照应。B、文艺武术表演：与一些艺术团体合作，在户外活动中表演一些群众喜闻乐见的节目。这种 方法可吸引过往顾客的注意并使之停留，达到聚集人气的目的。C、竞头：竞买是一种能让顾客积极参与，烘托紧张、刺激气氛的有效的造势方法。竞头前的产品 介绍也是一次极好的传送品牌信息与产品功能的机会。通过一轮轮报价后，最后的成交价一般 低于正在销售的零售价。这样，消费者就会形成一种“物超所值”的印象。在竞头过程中， 竟头师的水平相当重要。一方面他要调动顾客的积极性，鼓励其踊跃报价：另一方面还要不断造
10、势，将*电视“物超所值”的功能一一向顾客传达。竞 头这一 促销造势手段特别适合于各晶牌大打价格战时期，因为在这个时期，被低价吸引的消费者纷纷 涌向购物现场，而起价很低的竞头很容易起到拦截消费者的作用。D、对造势非常有帮助的主持人：一般说来，我们搞一次户外活动会邀请专业的广告公司协助。一个好的节目主持人通过 训练有素的利益诉求，可以在现场不断煽动消费者的参与激情。E、新品模特秀：这种造势方法比较新颖，它来源于国际流行的香车美女Show。最新款电视与最漂亮的模 特的组合非常适合人们的猎奇猎艳心理。在南京和重庆，这种方法都取得了巨大的成功。F、开幕式剪彩及鸣放烟花礼炮：在“南京*纯平电视节”的开幕式
11、上，举行了隆重的剪彩仪式。这种造势手法非常 具有轰动效应，再辅之以五颜六色、满天飘舞的烟花礼炮，使现场气氛隆重、热烈，达到活动 高潮。G、其它造势方法：例如比赛、气摸卡通娃娃、转盘与有奖问答、抽奖等，这都是一些行之有效的造势方法。 二、利益点设置及诉求如果说造势是为了吸引顾客，那么我们设置利益点则是为了留住顾客， 进而使他（她）对我们的产品产生兴趣，并最终实现购买。什么是利益点？所谓利益点就是 顾客在购买需要的产品的核心价值的过程中，可以得到的额外价值。通俗的讲，就是消费者得 到的更多好处或意外惊喜。比如：我们的一台29TI送“千元大礼包”，那么这个“大礼包”就是顾客能够得到的额外 利益。一个
12、有效的利益点设置往往可以达到“买椟还珠”的效果。又如我们的“买一赠一 ”、 “打折”、“现金返还“等。通过对大家习以为常的降价这一利益点进行改造，象采取“降 价+限量供应”的形式，就给消费者造成一种“机会难得，过期不候”的心理压力，可以促 使其立即购买。利益点一般分为促销利益点与产品利益点两个部分。前者包括抽奖、返现、打 折、降价等。后者可以理解为产品卖点，它为产品本身所固有。利益点的设置原则：1、不同的地区、不同的消费水平、不同类别的消费者对利益点的偏好是不一样的。比如 在重庆，受消费水平的限制，消费者会对“现金返还”、“打折”等活动表现出极大兴趣； 而在北京、上海等地区，消费者会对彩电的新
13、功能或时尚的外观、极棒的音响给予更多关注：又如年纪偏大的消费者会选择如水杯、雨伞等实用产品；而年轻的顾客却会对一件小巧 的装饰品爱不释手。这些都应成为我们设置利益点时所考虑的重要因素。2、利益点的设置应注意控制成本。比如，对于送“大礼包”，只要对所赠礼品进行充 分有效的价值挖掘，就可以达到既吸引消费者，又控制成本的目的。3、利益点的设置还应该与特定机型联系起来。我们可以在主推机型上设置的利益点大些、多些，其他机型则小些、少些。4、利益点的获取应有一定难度，从而刺激消费者参与进来，如我们常采用的“有奖问答”、 “转盘”等。设置好了利益点，我们怎么表现出来呢？1、通过POP海报、条幅、单页等物料表
14、现。我们必须注意海报内容与单页内容的差异性 问题。海报的最大功用是吸引入的目光，并使之聚集到活动现场来。一张信息量太多，主题不 突出的海报就是一张无用的海报。而宣传单页的最大功能是传递活动利益点及发布详尽活动信 息。因此内容应该详实、明确、利益点突出，能让消费者了解我们在做什么，而他（她）从 中可以得到什么。请大家不要忽视宣传单页这一工具，它能详尽表现海报等POP所不能讲清楚 的活动利益点及活动信息。另外，宣传单页最重要的功能是拦截消费者，并帮助消费者与我 们的晶牌进行信息交换。2、通过现场的奖品、礼品展示来表现。实实在在摆在面前的东西比文字更具说服力，这 是活动利益点的直接诉求。但是，奖品、
15、礼品的展示不是随便胡乱推砌，要加以装饰，比如做 成礼包，或是用礼品展示柜陈列等。3、通过活动现场和售点的解说来表现。利用商场或广场的广播来传送我们活动的利 益点；户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说活动利益点；促销员在顾客购机 时向其解说利益点，如折扣、返现、赠送等。心理学的实验研究表明，随着信息呈现次数的增 多，人们对同一对象的兴趣和好感也会增强。通过以上叙述，我们明白了造势及利益点的设置是促销活动成功的重要保证：同时，两者还存在着相辅相成、互为促进的关系：造势为活动利益点的诉求提供铺垫、基础；活动利益点是造势的目标，并推动造势的进 一步发展。三、活动的实施是将活动构想变成实际行动的一个
16、过程，它一般包括三个流程：活动的准备；活动的执行；活动的总结。（一）活动前的准备1、了解活动的背景。任何一次促销活动都是在一定的市场背景下开展的，都要具有目的 性和针对性。在策划一次促销活动前，业务员、促销人员要准备回答以下问题：A、我们处在一个什么样的市场？B、这个市场的特点及竞争格局是怎样的？C、强势品牌近期有什么举动7. D、我们的促销活动针对什么而举行？我们要达到什么目标？E、我们准备投入多少资金、物料、人员，这些资源如何有效组织在一起，有多少社会关 系可以利用？F、我们会在促销活动中遇到什么困难？哪些可以克服，哪些不能？需要怎么办？回答 了以上问题，我们的促销活动才不致于流于泛散，缺乏方向。2、确定活动目标及主题。
