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1、汇龙涂料品牌形象嬗变策划国内涂料市场现状近年涂料市场出现越来越明显的趋势品牌化消费，即消费者对产品品质、产品信誉、产品服务等各方面的需求集中到对品牌的选择上。作为普通消费者，面对繁杂的同类涂料产品，很难分辨产品质量的好坏，其使用效果需通过实际操作及检验才能很好呈现。因此，消费者对产品的寄托只能诉诸于品牌，品牌对于涂料行业的重要性显而易见。随着国外涂料品牌的进入和本土涂料品牌竞争的加剧，涂料行业的市场细分也越来越明显。世界涂料公司大鳄早已在中国市场站住了脚跟，且占据了中国涂料的高端市场。纵观目前国内涂料市场，以墙面漆领域为例，基本上分为以下几个梯队，一是高端进口产品，如芬琳涂料，PPG大师漆等，
2、这些产品一般执行欧美严格的行业标准，产品品质很高，因此价位也属市场高端领域，但受品牌推广力度和价格因素影响，在中国市场的品牌认知度和市场份额并不十分理想。第二梯队，即以立邦、多乐士等为代表的主流进口品牌，这些品牌进入中国市场较早，并在品牌推广上下了较大的工夫，在一线城市市场占有重要市场份额。第三梯队，是以华润、嘉宝莉、紫荆花等为代表的国内一线涂料品牌，这些品牌的认知度几年来呈现逐步上升趋势。另外，还有一些中小品牌产品，占据着二三线城市及乡镇涂料市场。汇龙涂料现状汇龙的行业分量汇龙是一家专业研发、生产和销售高档家具涂料、建筑装饰装修涂料、水性环保涂料的高科技企业。而近年来快速的发展令人瞩目，这自
3、然离不开充满理想和激情的团队，以及其背后高瞻远瞩的领导人。2010年由于国家对房地产的宏观调控，以及物价上涨，短期通货膨胀的压力，中国的整个涂料行业发展状况不是很理想，而汇龙却在动荡的局势中业绩不降反而大幅提升，逆市飞扬。新建成的汇龙涂料鹤山总部基地占地100余亩，公司在科研、生产、质检等各个方面都得到了很大提高，这些都足以证明汇龙雄厚的实力。尤其木器漆系列，是中国木器漆第一品牌，凭借着专业的技术，完美的漆膜效果，倍受消费者好评。然而由于没有系统规划，产品发展出现了失衡，木器漆的光环逐渐放大，品牌形象被聚焦在木门漆领域，导致其他业务却很难获得目标消费群的认知与认同，这也是汇龙的一大问题。品牌历
4、程汇龙从1997年开始致力于品牌发展之路，经过多年发展，由于多品牌策略的遇挫、扩大产能后面临的渠道和人员管控的问题、传播定位混乱层次不清、表达方式多样且不坚定等问题，品牌形象已经落后于汇龙高速发展的步伐。对品牌进行一次全面的体检，发现并重新审视与消费者之间的微妙关系，非常有必要。经过峰尚项目组的梳理发现，汇龙的品牌燃眉之急在于对外推广的品牌形象老化和紊乱，阻碍了与消费者之间的有效沟通。所以，汇龙急需一次全方位的品牌形象嬗变。品牌口号的更新升级涂料行业发展迅速，随着国外品牌不断蚕食国内市场，以汇龙企业的战略角度来看，以往“领先源于专业”的品牌口号难以适应新的市场环境。汇龙尽管在木器漆系列和企业实
5、力上占据一定优势，但仍然需要一个更为自信张扬和具有信赖感的品牌口号，以增强品牌识别度，加强消费者印象。新的口号“专业成就价值”也是对原有口号“领先源于专业”的补充和完善。在消费者熟悉的宣传基础上，更深一层。通过“成就价值”将汇龙精益求精，追求卓越的企业文化，同消费者追求美好生活的心理诉求结合在一起，建立和消费者之间的情感纽带。此次新品牌口号的变化与其说是汇龙在布局品牌战略上的一个高调开始，不如说是历史发展的必然。VI系统优化、全线产品包装 品牌形象嬗变需谨慎品牌形象嬗变是品牌适应市场环境及发展趋势，保持与时俱进的一种姿态，是品牌在变化中提升品牌资产的一种必然选择。在VI系统优化中，标志是其灵魂
6、，是基础系统中的基础。所以峰尚创作部团队对汇龙涂料LOGO进行了综合诊断发现，鉴于汇龙的发展历史，目前在消费者心智中已经有了烙印，这个烙印是长期努力付出换来的结果。所以，如果贸然去改变原有的品牌标识或品牌定位会面临很大的风险。此次品牌形象嬗变不适宜大刀阔斧展现创作实力，而应该从企业实际情况出发，保持谨慎的工作态度，因为失败的品牌LOGO更改导致企业识别混乱、影响形象与销售的例子比比皆是。奠定品牌传播夯实基础因为必须传承原有LOGO，所以我们对新LOGO只做了升级版的修缮，LOGO主体与字体的整合修改，LOGO整体的标准排列组合以及标准色彩。VI系统使汇龙在今后的实际运用中“有本可依”。通过统一
7、规范的有效视觉刺激，让消费者形成一种视觉习惯和条件反射，当看见类似的形态时，能在第一时间准确的辨认和指出汇龙。能够吸引新的消费者同时又稳定了之前对汇龙忠实的用户。全方位的优化包装，定能为今后的品牌拓展之路上打上坚实的基础。新LOGO象征着汇龙更加国际化、专业化、的品牌整体形象，充分展现卓越的品质和企业决胜市场的信念。品牌形象载体影视广告创意打造确定平面视觉系统后，随之进行的就是广告创意部分，然而报刊杂志等平面广告，消费者接收时占有主动地位，很容易被略过，而影视广告相对占主动地位，能够深入消费者心智。所以，为汇龙打造影视广告加大品牌传播力度是必然之路。代言人的由来作为中国木门漆第一品牌，汇龙涂料
8、赞助模特大赛，希望为木门行业提供一个平台，通过相互交流，促进行业共同进步。同时更以美丽文化营销，为行业发展注入生命力，扩大木门行业的社会基础。因为此次契机，汇龙签下了模特本身气质与品牌相近的季军佳丽作为品牌代言人。如何用一个不知名的女子表现“专业成就价值”？当下，市场上动不动就请大腕做品牌代言人，这种“联姻”关系，风险巨大，成功的有之，失败的亦有之。尽管许多企业聘请的代言人都受人们喜爱，却并没有带动产品产生“爱屋及乌”的效果。名人都效果不佳，那么如何用一个不怎么知名的女子表现“专业成就价值”呢？如何转劣势为优势是我们要做的。最终我们充分挖掘代言人的特质，寻找一个与汇龙品牌定位、品牌个性像吻合的
9、出发点，将力用在刀刃上，使代言人产生最打动人心的品牌传播效果，就是合适的。女子与涂料的关系：专业、绽放由于涂料产品的特殊性，以及“环保”这一卖点的本身调性，思维定式中的第一联想最可能就是一家三口其乐融融的在装修房子或者刚搬新家的画面，然而这类广告在市场上已经屡见不鲜，容易被早已被审美疲劳的消费者主观忽略，所以，如何体现汇龙涂料的专业性和淋漓表现涂料与人之间的和谐健康关系成为了我们此次创意的主要突破点。到底什么样的创意是最合适的呢？影视广告创作团队最终敲定了代言人发挥自己专业舞蹈特长与涂料共舞的创意，让气质清新的女演员偏偏起舞，在优美恬静的舞姿下涂料颇有气势的美丽绽放，而专业的舞蹈又为涂料加入专
10、业的基调。女子与涂料的合二为一的和谐画面更展示了涂料的环保特质，如此清新唯美的合作，定能让消费者耳目一新。追求完美的力量整个TVC利用 “三维涂料飘带”与女主角的共舞，体现舞者的专业、领先，从而体现品牌诉求：专业成就价值。简单的两个视觉元素，直接明了，要表达的就是环保与专业给人们带来的舒适生活感受。在创意表现中，拍摄时为了达到最佳效果，整个团队默契配合度极佳，并一次一次挑战自己。舞蹈演员一个高难度的腾空跨越动作在导演和工作人员都已经满意的情况下，主动申请再来几遍。因为只有在每个细节都追求完美，才能融合成令人赏心悦目的TVC。决胜终端 SI专卖店设计统一的专卖店形象在品牌与内外环境的沟通上，必须
11、创造出一个适合品牌发展和形象塑造的环境氛围。统一的专卖店及店内展示设计，需要确立鲜明的个性形象，并根据科学的产品陈列原则规范店内产品的车裂，突出重点金牌产品，以量感陈列吸引购买，确保走量产品的稳定销售，同时，各种质感陈列更能使消费者通过终端第一时间感受产品的品质魅力，为品牌形象嬗变的传播创造有利的条件。设置家庭情景千万不能做缺乏个性的专卖店。一个店能不能吸引顾客产生购买的欲望，其实在进店内一分钟就能判断出来，所以倘若千篇一律的店面设计，那么很容易淹没在行业中。所以必须独树一帜，吸引客户注意力。如今，涂料产品技术未来突破点应该是向全自然方向发展。涂料消费群体对产品的关注已经不再停留在听从油漆工师
12、傅的口传或看见广告说好就好的初级阶段了，走进品牌体验店、参与企业的体验活动才是消费者了解涂料的重要沟通方式。所以，卖场终端的体验型设计对于汇龙来说意义重大。故峰尚将汇龙涂料专卖店打造成了温馨的家庭式展厅。拥有良好的室内布局，消费者能够零距离全方位的感受到产品。同时温馨时尚的室内格调能够激发人们装饰房子的热情，从而增加购买欲。只有用心体会消费者心理，攻克其感情防线，品牌因情感而成功！后记目前，汇龙企业已经正在实施全员品牌管理，已初见成效，品牌的思想和形象将渐渐深入人心，所有员工都在为汇龙的品牌建设加分，“众人拾柴火焰高”，员工能用切实的行动去执行汇龙品牌提升的各项内容，汇龙前途无量。来年汇龙将全面的进行媒体投放，更有力度的实施品牌大计。同时，龙腾四海，突破未来汇龙涂料2012“腾龙计划”全国经销商会议将如期举行。一个全国乃至世界的品牌正在悄然崛起，汇龙集团将焕发出新的光彩。 / 下载文档自由编辑打印
