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1、可口可乐公司 网络营销计划书第一章、概述网络营销推广是以当今互联网为手段的一种推广方式。利用各种手段各种媒介推广出去是自己的企业能获得更多更大的利益。本论文从可口可乐公司的网络营销推广的目标出发，来对可口可乐公司网络营销推广方法进行分析研究； 再对对可口可乐公司最强有力的竞争对手百事可乐公司的网站建设基本情况和网络营销推广 方法的选择及应用进行分析，百事可乐公司的网络营销推广也是非常有效的；接着本论文对中国饮料 行业网络营销推广进行研究，可知在中国，饮料企业的网络营销水平尚处于试验阶段，而且大多数企业尚 未有效地挖掘新媒体的营销价值。最后，本文对可口可乐公司的网络营销推广方法的选择及应用做了详
2、细的分析总结出可口可乐公司无疑 是饮料行业做网络营销推广最为成功的案例。而总的来说现代企业的网络营销推广方式还有待于进一步的创 作更新，可口可乐公司的方法选择及应用足让许多企业加以效仿。关键词 ：可口可乐 百事可乐，网络营销推广第二章、营销对象公司状况：公司名称：可口可乐公司 The Coca-Cola Company公司简介：可口可乐公司 (The Coca-Cola Company) 成立于 1886 年 5 月 8 日，总部设在美国佐治亚州 (Georgia, 简 称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，
3、低热量可口可乐第三) ,可口可乐在 200 个国家拥有 160种饮料品牌，包括汽水、 运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid 品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite) 则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克 (Barq) 的 root beer (沙士)，水果国度 (Fruitopia) 以及大浪 (Surge) 。公司宗旨：积极乐观美好生活。公司目标：令全球人们的身体及思想更怡神畅快。 让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上。 让我们所触及的一切更具价值。积极乐观美好生活观”通过“积极乐观美好生
4、活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周 围社区互动的7大领域：积极健康的生活、社区、工作场所、气候保护、可持续包装、水资源管理。公司策略以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸 饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持 有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出
5、了 15种新饮料品种。与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运 作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则 是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。把资金投放于各市场中最具潜力的领域。在各方面提升效能和经济效益。二、公司市场营销方案相关事件创意营销可口可乐在1967首次拿到戛纳国际创意节的两个狮子奖，在广告和其他传播类别获得超过100座戛纳狮子，最近的两个大奖包括
6、 2008年的设计类全场大奖和今年的户外全场大奖。自从1916年创造出经典的瓶身之后，可口可乐在设计上不断加深品牌的可识别性，广告也一贯都是欢乐的氛围。强制微笑照相机“快乐”是可口可乐全球宣传的主旋律，可口可乐在秘鲁推出“ Happy ID ”项目，鼓励人们多多微笑。可口可乐公司在秘鲁投放了30台街头微型照相亭，它可以快速的为人们拍摄各种证件照片，但与普通照相装置唯一的区别就在于，只有当它捕捉到人们嘴角上扬时，才会启动。一直以来，秘鲁在全球幸福指数排行榜中一直名落孙山，用这样一种方式，可口可乐试图鼓励秘鲁人民 用微笑传递快乐的情绪。“ Happy ID” campaig n将包括一系列电视、广
7、播、公关、平面、线上等营销活动， 当地名人也将参与其中，出任快乐大使的职位。可以吃掉的可口可乐瓶可乐加冰，绝对是炎炎夏日清凉解暑的最佳搭配。看惯了可乐中加入冰块的方式，也是时候推陈出新了。哥伦比亚可口可乐打造的“ La Botella de Hielo (the Ice Bottle)”就以绝对的冰爽博得了大家的眼球。用模型制成冰瓶后，将可乐灌入，贴上标签，一瓶冰瓶可口可乐诞生了。如果还不过瘾，不如连瓶身也一同 吃掉。可口可乐的新包装2013年5月可口可乐推出了 24款昵称瓶，吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉 可口可乐新包装上的这些“昵称”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，貌
8、似打算在无形之中拉近与消费群 体的情感距离。有网友如此评论可口可乐的新装：“卖得一手好萌”，也有人笑称“准备集齐一套”。“一起分享”的广告语让人不禁联想到可口可乐曾在澳大利亚和英国发起的营销活动“Sharea Coke”。2011年，可口可乐将澳大利亚全国最常见的150个名字印在可乐瓶/罐上，消费者不仅可以在超市中购买到印有自己名字的可乐， 也可以根据个人需求在社交网站上定制瓶子，并分享给好友。如果名字太独特不在 150之列，消费者也可以使用指定商场的自动贩卖机印制专属于自己的特别版可乐罐。在活动期间，澳大利亚可 口可乐的销量提升了 4%打破传统的绿色包装可口可乐红色一向是可口可乐包装的标志性
9、颜色。不过，阿根廷上市了绿色包装的可口可乐，打破了这种传统， 并且从“内”到“外”都比传统的可口可乐健康许多。这款绿装可口可乐被命名为“生命版”，据可口可乐在阿根廷的官网介绍，这是公司第一款采用蔗糖和 甜菊糖做甜味剂的可乐产品，600毫升所含热量为108卡路里，低于传统可乐的 250卡路里。新包装瓶也同样更加“健康”，据说其 30%勺成分来源于植物，可循环利用。可口可乐公司表示，这种瓶子的功能与循环 加工都与传统的 PET瓶相同，但给地球及其有限资源造成的影响却更小。监视器里的快乐一支广告片未必需要在摄影棚里用专业摄像机拍摄，可口可乐在拉丁美洲最新推出的广告就是从隐藏在各个角落的监视器里抓取片
10、段组合而成。这只由制片公司Landia操刀完成的广告，虽然视角有点奇怪，但是偷偷接吻的情侣，热烈相拥的老友，边拖地边跳舞的员工，路边帮忙推车等一系列的小情景却格外朴实温 暖，可口可乐也就此传递了生活中最真实的小快乐。求拥抱，有可乐早前街上曾出现过一个“抱抱团”，专门向陌生路人索取拥抱，以换得温暖。其实何止是人需要温暖一一可口可乐自动贩卖机也同样需要一个大大的拥抱，以传递快乐的情绪。这是可口可乐公司和奥美集团携手推出“可口可乐拥抱贩卖机”一一一个常规的可口可乐贩卖机前端 写有大号字体的“ Hug Me（拥抱我）”字样，体验者只需给它一个拥抱，这个充满人情味儿的可口可乐贩卖机 也会尽自己所能，同样
11、给你爱的“回抱”，一罐免费的可乐。可口可乐希望通过这样一个简单的小活动为无 论身在何处的人们和他们的生活带来快乐。可口可乐公司旗下产品可口可乐：诞生于1886年，是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要 部门的汽水饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%汽水饮料产品占公司总利润的88%是全球排名第一的汽水饮料，也是全球最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是 年轻消费者的欢迎。健怡可口可乐：全球排名第三的汽水饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。雪碧：诞生于1961年，1984年正式进入中
12、国。作为柠檬口味汽水饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家，2008年雪碧成为可口可乐公司的第三个年销量过20亿箱的产品，与可口可乐和健怡可乐并称三大龙头产品。美汁源：1960年，可口可乐公司收购美汁源公司。在旗下产品组合中增加了美汁源产品线。 美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。醒目芬达果汁饮料：酷儿本草饮料：健康工房 复合茶饮料：爽健美茶茶饮料：原叶茶饮乳饮料：果粒奶优纯净饮用水：水森活、冰露矿物质水：天与地维他命饮料：酷乐仕三、行业状况：2001 2014年，13年来，我国饮料年销量一直在以两位数递增。业内人士表示，目前饮料市场已进入诸 多品牌争霸的战国时代，同时随着消
13、费者健康意识的提高，健康类饮品的市场空间也越来越大。年均产量增速超一成近10多年，国内饮料行业呈现出平稳发展态势，年均产量增速保持在10% 20% 2011年，饮料制造业主营业务收入为亿元，是 2003年的5倍多，也是2011年22个主营收入超过10000亿元的行业之一。2011年饮料行业亏损企业数量已经不足10%且这一数字还在逐年下降中。“两乐”份额连连下降随着消费观念的变化，“两乐”在饮料市场整体份额不断下降。国家统计局公布的数据显示，截至2012年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业% % % % %和的销量份额。茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份
14、额有所提高，尤其是凉茶行业表现突出，市场增幅同比 超过30%远高于的行业平均水平。而曾经饮料品类中的“老大”一一碳酸饮料份额则继续前些年的低迷，呈下降趋势。并购与扩张此起彼伏经过多年的发展，中国饮料市场已经进入百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢、 娃哈哈等行业品牌企业争霸的战国时代。各大饮料品牌还纷纷加大投资规模和产能扩张。分析人士表示，目 前整个饮料行业呈现出寡头垄断的局面，新进入者想实现突破、获得成功的可能性相当小。且各大企业纷纷 扩产，可能带来饮料行业产能过剩的问题，目前市场上供过于求的局面已经悄然出现。此外，竞争还将不断 加剧，推动我国饮料行业的兼并重组，从而提高行
15、业集中度。健康无添加概念受关注随着消费者要求的提高，不少饮料食品品牌纷纷打出健康牌和无添加牌。 业内专家认为，今年比较突出的现象是有越来越多的人开始将关注点放在饮品的健康和安全性上， 甚至愿意花较高的价格购买具有纯天然性质的饮品。四、公司销售状况：据最新资料显示，可口可乐公布的财报，三季度实现净利润亿美元，同比下降% 而在上一季度可口可乐净利润的同比降幅仅为 2%净利润同比下滑的同时，其营业收入也从去年三季度的亿美元减少到亿美元， 低于市场 预期的亿美元。在全球市场中，可口可乐在欧洲和北美两个地区的销量出现下降，同比降幅分别为 5%和1%而欧亚大陆、非洲以及亚太市场的增幅最高，达到5%和2%而这两个市场的收入也出现了同比6%和5%勺增长。资料来源：北京商报讯（记者齐琳阿茹汗）2014-10-23五、中国网络市场SWO分析：优势(Stren gth)劣势(VWakness)1.资金优势：全球最大之软性饮料业巨人，拥有大 厂优势及强大之全球竞争力。1. 管理问题：企业规模大，不易控制2. 原料成本咼：由于秘方等因素要向中国的分2.强大的行销能力，体系及企业广告。公司运送原料，注定会提咼产品成本。3.知名度高：
