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1、精选优质文档-倾情为你奉上2011年柳州市月饼市场调研分析报告摘要：2011年的中秋节已经悄然离去，月饼作为中国传统的中秋食品，随着时代的变化，现代人是否还沿袭着中秋吃月饼的习惯呢？他们还喜欢吃月饼吗？他们现在更喜欢吃什么样式的月饼？本次调查主要是为了研究2011年柳州中秋节的月饼市场特征、规律以及趋势，把握消费者的消费偏好，从而做出及时的反应。针对今年市场上出现的各类问题做出回馈，以便来年做出更好的成绩。我们分别对两类群体做了调查，作为供应月饼的各类商家和消费月饼的消费者。通过相对细致深入的调研以求得出更精确的市场分析。一、调研目的对供应商，对今年月饼制作的原料、品种、包装、营销手段、销量等
2、进行调查，掌握今年柳州月饼市场与往年相比的波动情况和今年的特征和规律，从而选择明智的营销方式和战略产品。对消费者，通过问卷调查，了解大家对今年月饼的价格、品种、质量、包装等的反应，从而把握消费者的消费偏好，对产品的市场定位提供直接的依据。作为经销商，结合两者的实际情况，对市场的分析，做出更好的判断，为来年的市场占领做好准备。二、调研方法 为了提高调研的效率和全面性，尽量减小抽样调查的误差，我们采取了多种调查方法结合，调查不同目标对象的方式： 行业拜访 柳州各月饼生产商、超市 调查方法 问卷调查 柳州各阶层普通居民（一）调查设计对于月饼厂商，我们选取了柳州本地几个比较有代表性的品牌，在星罗棋布的
3、市场上，我们又在每个品牌的基础上选了部分店面：如：穗柳饼家（海关路、解放南路）， 龙城西点（三中路），锦桂楼（屏山大道），还有进驻柳州比较久的喜莲娜（潭中东路、屏山大道），而对于外来品牌比较集中的几个超市，我们走访了联华（文惠路）、南城百货（文惠路）和大润发等。对于柳州消费者，我们采用了问卷调查的方式，主要的调查对象是柳州居民，我们经研究，选取了几个地点：五星街、潭中路、体育路、三中路。我们的调查问卷共100份，回收率100%，其中有效问卷占92%，我们针对消费者的月饼观和对今年月饼品牌、价格、口味等方面的要求做了调查，并进行数据统计和分析。（二）收集资料的方式消费者：问卷调查，当场回收。商家
4、：走访，用聊天的方式获得所需资料。 三、调查数据统计分析（一）市场商家 1.本土品牌传统、创新分析a)传统在同一个竞争市场上，本土品牌和外来品牌是两股互相胶着又互相竞争的势力，在柳州月饼市场这个大蛋糕的分割中，竞争越演越烈。柳州本土品牌主要集中在穗柳饼家、龙城西点、锦桂楼、花城西饼、桂飘香、雅乐等。而今年外来品牌也云集柳州，香港美心、荣华、超威、日建，香港朗、广州人家、以及专门为儿童设计的来自广州的迪士尼卡通月饼等。早在7月11号，以经销外来月饼品牌较多的柳州市日利食品批发超市率先举行了产品推介会，向人们公示了其在柳州销售的7个外来月饼品牌，其中有的品牌已经在柳销售了5年多。几大本土品牌做好自
5、己迎战强敌，都保持了各自的制饼特色。雅乐：一方面，他们运用自炒馅料自主生产这一独门的生产技艺，创造出口味纯正、香甜的月饼；另一方面，坚持创新，但不脱离国情，如雅乐月饼的包装，虽然几经渐变，却总能把那种佳节团圆的气氛、合家欢聚的感觉、与人共享”浓浓中国情淋漓尽致地表现出来。穗柳饼家：一个家喻户晓的龙城本土烘焙品牌，生产的月饼一直陪伴柳州人。在柳州已经开店30家，遍布整个柳州市区。他们之所以规模如此大，首先，他们对产品的质量严格把关。其次，穗柳饼家还采用国际烘焙先进的集中中央工厂生产方式进行月饼的制作，使其产品质量和服务质量都达到一个新的高度。纯白莲蓉蛋月是其主打月饼，它的质量在同行业中独一无二，
6、为其赢得不少顾客。锦桂楼：前身为桂柳饼厂，三代制饼，以制饼著长，历经几十年手艺积攒，几代人始终专注于糕饼技艺的创新传承，时至今日的锦桂楼糕饼，口味独特，自成一家。锦桂楼在保持了往年的口味外，还推出了大月饼，让他在今年月饼市场是上脱颖而出。b)创新1.赋予文化内涵将月饼赋予文化内涵，体现在礼盒的系列上，例如柳州饭店推出的龙城银柳（348元盒）、盛世金樽（668元盒）、锦绣前程（598元盒）。2.注重食品安全食品安全直接关系到广大人民群众的身体健康，乃至生命安全，已成为了决定老百姓是否大胆消费的重要因素。安全已经成为全民关注的问题，2011年6月20日起新版食品添加剂使用标准的实施，食品添加剂的使
7、用更为严格，这使得今年月饼市场从价格、馅料、保质期都有所改变。商家正是趁此大打安全牌。3.推出新品种，例如杂粮月饼、紫薯月饼。2.外来品牌SWOT分析(1) S: strength, 即优势。a)外来品牌品种多，款式上有传统月饼、时尚月饼、新潮月饼、欧式月饼、苏式月饼。专门寻觅一些本土品牌无法涉及的种类。b)口味独特，有海味类的鲍鱼月饼、鱼翅月饼、鲍鱼蛋黄莲白蓉、金鲍火腿。 c)拥有精美的包装，是赠送亲朋的首选，系列礼盒解决了市民送礼的难题。d)品牌知名，其质量可靠，值得信赖。（2）W: weakness, 即劣势。a)月饼的生产期、运输期和消费期，三者间隔过长。b)虽有知名度，但得到认可还需
8、要时间。c)口味单一，海味月饼居多。（3）O：opportunities,即机遇a)随着人们生活水平的提高和中秋文化的苏醒，人们对于中秋月饼礼盒的要求越来越高，外来的和尚好念经，大家更愿意送礼时拿出手的是外来品牌。 b)柳州正在四城同创，与外界交流加强，政府欢迎外来品牌的加入，提高知名度。4、T：threats,即挑战a)外来品牌月饼的运费加大了其成本，怎样与本土品牌竞争需考虑。b)竞争日趋白热化，本土品牌市场份额稳定，怎样分的蛋糕需要外来品牌加强核心竞争力。（二）消费者消费偏好分析 （1）问卷分析我们的调查问卷共100份，回收率100%，其中有效问卷占92%，我们针对消费者的月饼观和对今年月
9、饼品牌、价格、口味等方面的要求做了调查，并进行数据统计和分析。1.中秋节是否一定要吃月饼随着中秋文化渐渐变淡，中秋节是否一定要吃月饼成了一个问题，由表可知，大多数人还是认为中秋吃月饼在中国是理所应当的。由此可知，中秋文化应该加大宣传力度，在弘扬中华文化的同时，增加月饼市场的份额。2.买月饼时，是否注重品牌在柳州，绝大多数市民注重品牌，也有他们信赖的品牌，一小部分不重视品牌。3柳州市民对几个月饼品牌的认可度柳州市民对柳州饭店的月饼认可度最高，喜欢它的口感和质量。对柳州本地品牌的认可总共有95%，在列举的4个外来品牌里，荣华占2%，其他为0，柳州市民对外来品牌的认可度占3%。由此分析知，大家还是喜
10、欢本土品牌，外来品牌市场发展有待提高。 4. 柳州市民对今年月饼价格的反应2011年7月份CPI同比增长6.5%，在通货膨胀的大环境下，月饼涨价毫无疑问，柳州市民对此有何反应。调查者中，53%因此降低了购买量，有37%认为在物价普遍上涨的情况下可以接受，还有10%的人觉得心里接受不了，但没有减少购买。5柳州市民对口味的要求 由图表可知，蓉类的占37%，蛋黄类的占28%，叉烧类的占26%，柳州传统口味占了81%，而进驻柳州的品牌里，以海味月饼为主，在被调查的柳州市民中，5%的人选择了海味月饼。 6.柳州市民对普通月饼每斤的定价从图表可以看出，在被调查者中，今年柳州市民的月饼消费主要集中在中低档，
11、在与采访者聊天的过程中，他们普遍反映高档月饼只用来送礼。 （2）结论通过以上调查，我们可以分析得出下面结论，柳州市民自己比较喜欢吃本土品牌，这表明，外来品牌要想在柳州占有一席之地，应该先让柳州市民接受和习惯这种口味，进而打开市场，从另一角度讲，外来品牌在柳州的市场还有很大的发展空间。但如果作为礼品，他们更愿意选外来品牌。所以作为经销商，应该百花齐放，多方发展，本地、外来品牌我都考虑。这样才能握市场，赢得市场。（三）价格分析根据调查，今年月饼平均上涨5%10%，去年卖5元的月饼，今年卖5.5元，去年售价300元一盒的月饼，今年涨到330元。价格上涨的原因有四：1.原材料上涨，去年每吨莲子3万元左
12、右，今年飙升至5万多元，此外糖的涨幅也在20%左右。2.汽油涨价，劳动力涨价，通货膨胀大环境下月饼价格上涨。市民对于月饼涨价看得不是很严重 ，因为今年普遍涨价，所以销量没受到太大影响，稍微有所下降。3.全国7月份的CPI同比增长6.5%，其中蛋类价格上涨19.7%。四营销方式针对月饼市场这个具有实效性的市场，抢占时间打响品牌就是商家的首要任务，为了赶在中秋之前做好推广，商家们可谓使出了浑身解数。喜莲娜：主要采取网站营销，主要形式是团购，主推团购产品是华月礼盒，它们主要在窝窝团，24券，QQ团等主要团购网上做活动。在柳州市内喜莲娜免费配送。柳州饭店：抢先生产5000盒特供月饼，今年的生产规模比去
13、年提高20左右，柳州饭店走团购为主，零售为辅的路线，发行月饼券。龙城糕点厂：将月饼定位在大众消费上，价格适中的职工福利月饼是该厂今年的主攻方向。五调查结论（一）柳州月饼市场规模柳州的月饼市场规模大，仅品牌名声在外，获得柳州市民承认的就有十几家，所有总店分店加在一起遍布整个柳州。其中穗柳饼家总共29家，柳北有9家，鱼峰1家，柳南5家，罗池路、飞鹅路、文笔路、北站路、跃进路、白沙路、屏山大道、柳石路、中山东路、莲塘路都有穗柳的分店。龙城西点有17家，它们分别在广场路、解放南路、龙城路、柳北区、八一路、柳石路、柳邕路、城站路、鱼峰区。喜莲娜在柳州有7家，它们在公园路、文惠路、北站路、景行路、潭中东路
14、、屏山大道、谷埠路。桂飘香有4家，鱼峰区2家，柳石路1家，三中路1家。还有花城西饼、翠维斯西饼店，各个大的饭店宾馆，如柳州饭店、迎宾馆、延安大酒店、丽晶大酒店、京都宾馆等都是月饼制作口碑比较好的几家。由此看来柳州的月饼市场规模是庞大的，这样的规模有利于它们之间良性竞争。（二）柳州月饼市场规律和趋势根据调查，柳州的月饼市场现阶段以本地品牌为主，外来品牌慢慢沁入的规律。大多数柳州市民喜欢吃本地品牌的月饼，但送礼讲究购买外来品牌，而且随着消费者慢慢尝试接受外来品牌的口味，两者的比重将会有趋平的趋势。六调研感悟 1.在深入与厂家接触的过程中，需要有良好的交际沟通能力，在得到自己想要的资料前关乎有关商业机密的一些问题，我们应不应该问，如何利用技巧得到我们要的答案。这些都是我们在这个调研中学到的。2.调查市民问卷时，有些市民不是很配合，没有吃过闭门羹的我们难以接受，也从另一方面告诉我们应该了解这个社会，让我们一步步走进社会，将学的东西有机会释放出来，不再只做象牙塔里的学生。3.初步了解了一个行业规则，知道这个行业注重的东西，熟悉了柳州一些月饼品牌的细节。4.熟悉了柳州的路线，对路两边的西饼店格外在意，一直知道CPI涨，通过这次调研，更细致的了解不同物品物价的涨幅。 专心-专注-专业
