探究酒类企业在网络营销中存在问题对策

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1、探究酒类企业在网络营销中存在的问题及对策【摘要】 在这个信息时代，网络不仅渗透到人们生活的方方面面，还越来越成 为商业的主战场之一，已经有越来越多的企业参与进了网络营销，并在不断地 进行着深化。酒类企业是商场上的主力军之一，自然不能缺席网络上的这场战 争。而实际情况却是，酒类企业的营销主模式还是传统式的，对于网络涉及不 多更不深。尽快介入并深入开展自己的网络营销战略，已经成为它们的当务之 急。于是怎样开展，就成为摆在酒类企业面前的首要问题。而要解决这个问 题，就需要在对网络发展形势、行业发展处境以及自身发展处境进行深入分析 了解的基础上，找到自身网络营销的问题和症结所在，有针对性的逐一解决。

2、如此，才能找到合适的发展战略，更加稳步地推进自己的网络营销，并取得更 好的营销效果。【关键词】 酒类企业；网络营销；问题；对策1、绪论1.1、课题背景根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查的报告显示，截止到2018年的6 月底，中国网民的数量已经达到了 5.38 亿，互联网的全民普及率已经达到了 39.9%1 。虽然经过十几年的高速增长，中国互联网的发展已经进入了平稳期， 但却仍在持续增长之中。结合中国的人口数量，中国互联网的发展潜力仍然是 十分巨大的。这意味着，在现实世界之外，中国正在逐渐形成一个规模基本相 似的虚拟世界，网络也正在成为一个影响力越来越巨大的平台。这样的平台， 对于商业的

3、巨大价值，不难想象。据美国财富杂志统计，全球几乎所有知名企业都在努力开展着网络营 销，原英特尔CEO安迪葛洛夫更是声称：“五年之内所有企业必须上网，否则 必将倒闭！”而另一份权威统计显示，美国80%以上的中小企业都已上网，并把网络营销当做自己进行市场竞争的锐利武器和战略重镇 2 。美国是世界经济 的领头羊，网络营销在美国的发展现状，无疑预示了整个世界范围内网络营销 的未来发展趋势，甚至在逐渐成为 21 世纪企业营销的主导模式。中国市场网络 营销的发展虽然落后于美国，但也已经取得了巨大的发展，几乎每一家企业都 有自己的企业网站，也有着越来越多的企业进行着越来越深入的网络推广和电 子商务。尽管现状

4、是不够完善的，但前景却是极为乐观的。1.2、研究目的及意义尽管网络已经成为一个巨大的市场，网络上也蕴含着巨大的商机，我国网 络营销的发展也呈快速上升趋势，但却仍处于落后的局面。而其中酒类企业的 网络营销，就更为落后。尽管有些酒类企业也进行了一定的网络推广，但涉入 的程度还非常之低。据统计，当前酒类企业的营销渠道，仍主要集中在传统各 级经销商、专卖店、餐饮、团购和商场超市等传统模式上，对于网络的开发还 存在着巨大的不足。而在当前互联网已经得到极大普及的大背景下，酒类企业 需要充分认识到当前的市场环境已经发生了深刻改变，网络作为一种蕴含巨大 潜力和影响力的市场平台，已经成为一种全新而极为有效的信息

5、沟通及产品销 售渠道。酒水企业的市场竞争环境，也已经发生了巨大的改变。早在 2009 年，泸州老窖公司总经理张良就明确表示公司要加强网络营销 几乎同时，茅台、五粮液等知名白酒企业也纷纷加快了进军网络营销的步伐 3 。根据相关采访，很多酒类企业也已经认识到了网络营销正在成为未来市场 营销发展的趋势，正在拥有着越来越大的重要性。很多白酒业内专家也表示， 在酒类品牌竞争日趋激烈和互联网普及的状况下，酒类企业单靠传统的渠道进 行营销，已经不能再适应时代的发展，必须开发新的营销渠道。而作为酒类企 业尚涉足较少的网络营销，无疑就成为一片商机无限的“蓝海”。尽管如此，酒类企业仍需要对互联网发展形势、网络营销

6、发展形势、酒类 行业的发展状况和网络营销状况以及自身的发展现状及网络营销状况，进行全 面而深入的了解，以看清形势，找到问题，切实的进行解决，以实现更快更好 的发展。而这，正是本课题的目的和意义所在。2、网络营销概述2.1、网络营销定义所谓“网络营销”，是指以互联网为基础和平台，利用数字化的信息和网 络媒体的交互性，来辅助营销目标实现的一种新型市场营销模式。它以营销型 页面为载体发布产品信息，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网 民开展一系列营销活动。简单地说，网络营销就是以互联网为手段进行的，为 达到一定营销目的的营销活动。网络营销贯穿于企业通过互联网展开经营的整 个活动，包括建设营销

7、型网站、网站运营、网络推广、在线交易等一系列线上 营销活动。“网络营销”的概念产生于 20 世纪 90 年代末，是在网络信息技术 的发展、消费者价值观念的改变和日趋激烈的市场竞争三大背景下而产生的4。2.2、网络营销特点网络营销的特点，是相较于传统营销模式而说的，概括起来主要有以下几 个方面：成本低，据一份权威调查显示，要取得同样的营销效果，网络营销的 成本投入仅是传统营销的 1/10 ；见效快，还是这份权威调查显示，在投入上仅 仅是传统营销模式 1/10 的情况下，网络营销的信息到达速度却是传统营销的 5 8 倍5 ；效果好，营销的两大硬性要求，一是覆盖大，二是高精准，而网络营 销通过相应的

8、技术和操作手段，完全能够达到这个要求，甚至比传统营销模式 所能做到的程度更高，也更快；不受时间和地域限制，这是传统营销模式的一 大短板，而恰恰是网络营销的优势，正如“互联网”这个词汇所显示的那样， 网络是高度互联的。2.3 、网络营销策略网络营销的策略，根据不同的标准可以进行不同的划分。从网络营销所使 用的网络平台工具来说，包括搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、 BBS营销、博客营销、微博营销、SNS营销、门户网站营销等；从营销所达到的 目的来划分，则包括整合营销、精准营销、病毒式营销等；根据营销所具有的 属性，则包括趣味营销、知识营销、情感营销、事件营销、口碑营销等；从营 销者自身需

9、求角度划分，则包括品牌策略、价格策略、促销策略等。但不管是哪种具体的策略，一般都要遵循四大策略原则：第一是消费者策 略，就是找准自己的目标消费者在哪里；第二是成本策略，就是一切策略不但 要照顾到效果和可行性，还要考虑成本；第三是方便性策略，是指不强调固定 的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性；第四是沟通策略， 就是及时与市场和消费者沟通而调整自己的营销方式，以保证营销更好地效果 的持续地有效 6 。3、酒类企业网络营销发展现状及存在问题3.1、国外酒类企业发展现状国外酒类企业的发展状况是错综复杂的，这是因为国外有很多的国家，每 个国家都有着很多的酒类企业，众多的酒类企业中又涵盖了

10、多种酒的品类，因 此很难在获取充分资料的基础上进行全面而深入的分析，并且本文也有着篇幅 的限制。但所谓“窥一斑而知全豹”、“一叶而知秋”，通过在国外众多酒水 品类中选择具有代表性的一种，从这一品类酒水的发展现状，我们无疑是能够 以小见大的透视国外酒类行业和酒类企业的发展现状的。而在国外各种各样的 酒水品类中，葡萄酒无疑是其中占有重要分量和极具知名度的一种。在国外， 红葡萄酒的消费总量，占酒类总消费量的半数之多，且玫瑰红酒消费的增长幅 度要高于白酒。根据国际葡萄酒展览组织 Vinexpo 最新发表的报告显示，近年以来，全球 葡萄酒及烈酒的生产和消费，都呈现出持续增长的趋势。在 2007 年到 2

11、018 年 间，全球无汽葡萄酒的消费，持续增长了 4.4%；有汽葡萄酒的消费，持续增长 了 10.07%7 。从中我们可以看出，国外酒水行业的发展是呈良性的上升趋势 的，而对于酒类企业，在享受着越来越大的酒水市场所带来的利润的同时，必 然也面临着越来越激烈的市场竞争。3.2、国内酒类企业发展现状在国内酒类企业发展现状的分析上，也像国外酒类企业发展现状的分析一 样，面临着同样的问题，需要用同样的方法解决。但因为国内状况比国外单纯 一些，资料收集也容易些，因此可以对国内主导的几大酒水品类的发展现状， 进行一个全面的整理和分析。根据中投顾问发布的 20182018 年中国酒精行业投资分析及前景预测报

12、 告的各项数据显示，到 2018 年，我国白酒、啤酒和葡萄酒的产量，延续了一 直以来的增长态势 8 。中投顾问食品行业研究员周思然指出，总的来说，近年 来酒类行业的发展现状主要表现为：啤酒行业的集中度进一步提高，企业之间 的兼并和整合呈此起彼伏的活跃趋势 9 ；白酒终端市场的价格频频上涨，逐渐 成为另类投资市场的宠儿；葡萄酒市场的景气程度进一步高涨，国外葡萄酒的 进口量剧增，尤其是庄园酒，更是呈现成倍激增的态势；就连黄酒也不甘示 弱，欲打破区域消费的限制，而向全国性市场进行开拓。整体而言，因为有着 新一轮市场经济发展的推动，酒类行业仍将保持持续增长的态势。但四大酒水 品类的发展情况会有所差异：

13、向来是国内市场主导的白酒的发展空间最大，市 场表现将更为强劲；葡萄酒因为国内与国际的接轨，以及人民生活水平的不断 提高，也呈现同样的增长趋势；啤酒的发展则会遭遇阻力，因为受限于逐渐趋 缓的销量增长，市场拓展的难度较大；黄酒作为相对最为小众的品类，也同样 面临着发展困境，原因则是受制于区域的限制和消费意识的禁锢。图一：白酒制造行业企业数量增长趋势图18.沏1S. 00% 14*00%12. 00%10,劝8.00%6.00%2.00960.00%费据来源；国家统计局戸图二：2002 2006年全国啤酒产量趋势图数据来源；国冢统计局3.3、酒类企业在开展网络营销中存在的问题331、网站设计正如在军

14、事战略中需要建立基地一样，企业的网络营销同样需要建立自己 的“基地”。而这个“基地”，正是企业的官方网站。因此，企业网站对于企 业的网络营销有着十分重要的作用。因为网络已经成为一个拥有巨大使用人群 和巨大影响力的虚拟平台，抓住这些人群和利用这种影响力，已经成为企业应 对竞争、实现自身生存和发展所必须要做的事。而要实现这个目的，虽然网络 上有着多样性的推广渠道，但正如在现实里企业需要有自己的实体公司一样， 网络上同样需要有这样一个大本营，以作为信息发布、形象推广和与消费者进 行沟通的基础阵地。而目前大多数酒类企业在自身网站建设上的状况却不尽人 意，急需进行认识水平上的提高和实际情况的改善。这些问

15、题，概括起来主要 有如下几个方面：首先，是在网站界面的设计上，多存在着设计不够美观和贴近时代，以及 不能很好的反应企业文化和建立品牌形象的问题。这一点对于企业形象和品牌 的建立无疑是十分不利的，会使消费者对企业的信任度和好感度有所保留甚至 是降低。然后是企业网站的内容过于简单，多数企业往往只是把企业的企业名 称、产品名称、公司电话和地址放在网页上，而对更深入的网络调研、网络分 销、网络产品开发和网络服务等内容的涉足却少之又少。究其原因，主要是因 为其建立网站的目的往往是生怕落后的跟风和赶时髦，而并没有自身明确的目 的。这些企业的注意力还主要放在实体经济市场，而并没有意识到抢占网络虚 拟市场的重

16、要性，甚至都没有这个观念。这就造成了多数酒类企业的网站功能 主要集中在展示上，而在互动功能、交易功能和后台统计功能等方面还存在极 大的欠缺的后果。最后是网站内容的更新频率较低，根据中国互联网络信息中 心发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，超过一半以上的企业网站 的平均更新频率，竟然不到一个月一次，很多企业的网站实际是处于半停滞甚 至是“死站”状态。通过研究我们还发现，企业对于自身网站的重视和其网站的完善程度，是 和企业的实力和规模成正比的。这足以为数量上占大多数的中小型酒类企业敲 响警钟和提供启示 10 。图四：不同规模企业建站行为比例10人以下11-100 人 101 - 500 人 501 以上来源：中国互联网貉发咖旄服告